來(lái)源:新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 新浪證券 作者:新消費(fèi)主張/cici
3月3日,毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“毛戈平”)在2016年首次提交招股書后,再次更新招股書,擬登陸上海證券交易所主板。毛戈平計(jì)劃募資11.21億元,將分別用于渠道建設(shè)及品牌推廣項(xiàng)目、研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目、信息系統(tǒng)升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目以及形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建設(shè)項(xiàng)目。
對(duì)比兩版招股書,我們發(fā)現(xiàn)毛戈平的盈利能力(銷售毛利率、銷售凈利率)雖有所提升,但公司營(yíng)銷開支高昂、研發(fā)投入較低、生產(chǎn)依賴外協(xié)、供應(yīng)商集中風(fēng)險(xiǎn)較高等問(wèn)題依舊未能解決。除此之外,公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)較第一版招股書明顯延長(zhǎng),核心品牌MAOGEPING產(chǎn)銷率也有所下降。
高價(jià)彩妝成本或僅幾十 研發(fā)費(fèi)用率不足1%、銷售費(fèi)用率近50%
毛戈平企業(yè)旗下?lián)碛蠱AOGEPING毛戈平與至愛(ài)終生兩大品牌,其中MAOGEPING創(chuàng)立于2000年,定位為高端品牌,是國(guó)內(nèi)最早一批由化妝師創(chuàng)立的美妝品牌之一,也是該公司的核心品牌;至愛(ài)終生創(chuàng)立于2008年,面向二、三線城市的女性消費(fèi)者。
2022年,MAOGEPING品牌產(chǎn)品收入約為15.72億元,占比95.24%;至愛(ài)眾生品牌產(chǎn)品收入約為0.29億元,占比1.76%;化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)收入約為0.46億元,占比2.79%。從營(yíng)收貢獻(xiàn)率角度看,MAOGEPING無(wú)疑是公司最為核心的品牌。
相比其他國(guó)貨產(chǎn)品,MAOGEPING產(chǎn)品售價(jià)高已不是國(guó)貨彩妝圈的秘密,隨便一件單品定價(jià)都不輸國(guó)際一線彩妝;蛞舱侨绱耍昶綋碛袠O高的毛利率水平,2020-2022年,公司綜合毛利率分別為 81.20%、80.54%和 81.17%。
(資料來(lái)源:毛戈平官方旗艦店)
其中MAOGEPING品牌毛利水平最高,2022年該品牌銷售毛利率高達(dá)84.22%,其次分別為至愛(ài)終生品牌及化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù),毛利率分別為71.12%、32.89%。
然而,公司的銷售凈利率卻沒(méi)有毛利率這般亮眼,2020-2022年,公司銷售凈利率分別為22.48%、22.84%及20.72%。與眾多美妝品牌一樣,毛戈平也有毛利率、凈利率差異大的問(wèn)題,這主要是因?yàn)楣靖甙旱钠陂g費(fèi)用支出。
在品牌營(yíng)銷方面,毛戈平一直奉行高舉高打的銷售策略,2020-2022年,公司銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 42.09%、42.07%和46.74%,銷售費(fèi)用率甚至超出了營(yíng)銷王貝泰妮、珀萊雅,幾乎是同行業(yè)銷售費(fèi)用投入占比最高的企業(yè)。
與高舉高打的銷售策略形成鮮明對(duì)比的便是公司在研發(fā)方面的保守,2020-2022年,公司研發(fā)費(fèi)用率分別為1.21%、0.96%、0.87%,與公司高昂的營(yíng)銷支出形成鮮明對(duì)比。
重研發(fā)還是重營(yíng)銷決定了公司未來(lái)的路。在研發(fā)和營(yíng)銷的選擇上,華熙生物46.74%的銷售費(fèi)用率和0.87%的研發(fā)費(fèi)用率的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)給了我們答案。
重營(yíng)銷雖然可以迅速提升公司產(chǎn)品的銷售規(guī)模,但對(duì)研發(fā)的重視或能讓企業(yè)和品牌走得更遠(yuǎn)。目前,市場(chǎng)上對(duì)于毛戈平“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的質(zhì)疑亦是此起彼伏。
生產(chǎn)全靠外協(xié)加工 戒不掉的“依賴癥”致供應(yīng)商集中風(fēng)險(xiǎn)凸顯
2022年,國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng),早已告別了“外資品牌占優(yōu)”的時(shí)代,新銳國(guó)貨彩妝品牌的崛起,開啟了彩妝新紀(jì)元,一個(gè)個(gè)國(guó)貨彩妝新品牌,憑借對(duì)用戶審美的精準(zhǔn)判斷、高頻出新?lián)屨家曇、社交營(yíng)銷和直播觸達(dá)等方式,踩中年輕消費(fèi)者的心理訴求,在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。
新銳彩妝品牌快速崛起的背后,離不開國(guó)內(nèi)彩妝代工產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。彩妝品牌的爆發(fā)性強(qiáng)、消費(fèi)需求量大、推陳出新的速度快,對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力及反饋速度要求很高,因此國(guó)內(nèi)外彩妝品牌基本均有采取委托代工廠的方式進(jìn)行生產(chǎn)。
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