這樣家族控股比例極大的公司是否會存在“一言堂”的弊病也是大眾質(zhì)疑的焦點。
外患，茶飲亂戰(zhàn)四面楚歌
無論是財報數(shù)據(jù)還是消費者的觀點都證明，喝香飄飄的人越來越少了。
對此，李應(yīng)濤、于美瑾和盤古智庫高級研究員江瀚都表示，香飄飄成立十余年，仍然有一批忠實的用戶和粉絲存在，這些人對香飄飄的味道情有獨鐘。特定的圈子比如徒步愛好者，經(jīng)常會把香飄飄奶茶當成一種補充能量和水分的重要方式，這也是香飄飄的價值所在。
但為何喝香飄飄的人越來越少？多位專家表示，這一結(jié)果主要是香飄飄受新式茶飲品牌的沖擊較大導致。
“香飄飄剛剛出現(xiàn)的時候有過一段爆火的時期，沖泡式奶茶作為一種新鮮事物沖擊了線下奶茶門店。當時線下奶茶門店中的奶茶也是沖泡的，相比之下香飄飄的便利性更強，價格更低，口味也不錯。”李應(yīng)濤說到，在那個時代，香飄飄是一個新興的沖擊者、后來者，多年來處于向上走的態(tài)勢。
然而，視線拉回到當前，新型茶飲品牌紛紛入局，香飄飄成為了被沖擊者。根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報告》，目前我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模已達千億，近年實現(xiàn)高速增長，市場占比由2015年的16.4%增長到了2020年的27.7%。2021年全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量已突破50萬家，全國市場年消費金額已超過1400億元。預計到2025年，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模將達到3400億元。
“奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等新興奶茶品牌相較于以前的街邊奶茶實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，但香飄飄基本還停留在原來的狀態(tài)，在外賣的普及之下，香飄飄在便利性方面的優(yōu)勢基本上不存在了。”李應(yīng)濤說到。
李應(yīng)濤解釋說到，以前喝香飄飄奶茶算是一個潮流、時髦的事情，但現(xiàn)在自己去沖泡奶茶這件事已經(jīng)不被年輕人所接受了，而且他們有更加潮流時尚且方便的消費奶茶的方式，比如直接用外賣點奶茶，便利性也更強。
一視頻編導呂小顏（化名）表示，現(xiàn)在外賣點奶茶太方便了，十幾二十塊也可以消費得起，一大杯新鮮水果和茶葉的飲料可以慢慢喝一下午。但香飄飄還要找熱水自己去泡，有點麻煩，幾口也就喝完了。”
另外，新式茶飲可根據(jù)時令、季節(jié)及時推出新產(chǎn)品，而香飄飄的新品推出則需要經(jīng)歷研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售等眾多環(huán)節(jié)，無法像新式茶飲一樣及時地將新品通過自己的門店快速銷售。
新式茶飲品牌約兩至三周就能推出一個新品，在研發(fā)速度上遠超香飄飄，而香飄飄推出一個新品要經(jīng)歷眾多環(huán)節(jié)，是一個較為漫長的周期。
江翰也認為，受到新式茶飲品牌的沖擊，香飄飄的地位的確在下沉，要么就是淪為一些企業(yè)加班的時候迫不得已的茶點，要么則是下沉到三四線城市。
其次，多位受訪對象都表示，現(xiàn)在的消費者越來越關(guān)心健康，相比較推出0卡0脂、加入鮮果、使用高端牛奶的飲料，在對比之下，香飄飄奶茶當中的植脂末等不健康的配料會“勸退”年輕人。
一自由編劇畢小琳直言，自己從初中以后就沒再喝過香飄飄，“我現(xiàn)在很注重健康，看到香飄飄里的植脂末、白砂糖、葡萄糖、單、雙甘油脂肪酸脂都是不健康的東西，我就不再會喝了，而且注重健康后，我覺得香飄飄有一股香精的味道。”
于美瑾還認為，現(xiàn)在的茶飲消費有很大一部分是場景化消費，門店現(xiàn)制的奶茶市場遠遠超過固態(tài)沖泡和液態(tài)即飲。“大家喝的不只是味道，更是一種社交場景。”于美瑾如是說道。
一中國傳媒大學研究生周文萌（化名）表示，其平時不怎么喝奶茶，但是奶茶有社交屬性，他們會在出去玩的時候一起去買一杯奶茶聊聊天，但是不會一群人沖進超市人手買一杯香飄飄。這也從另一個層面佐證了于美瑾的判斷。
“在多年領(lǐng)先的勢頭下，如今香飄飄在沖泡奶茶的市場的份額仍然不低，但沖泡奶茶不太符合新一代年輕人的消費習慣，市場增速整體下降了。”李應(yīng)濤表示。
智研咨詢數(shù)據(jù)也顯示，沖泡奶茶市場已現(xiàn)天花板。2015年，中國沖泡奶茶市場規(guī)模已出現(xiàn)負增長，2016年有所復蘇，增速達到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至個位數(shù)2.4%、5%。固體沖泡類奶茶市場的規(guī)模從2014年的56.4億元下降到了2018年的49.2億元。
因此，李應(yīng)濤認為，香飄飄的發(fā)展面臨著整個沖泡茶飲行業(yè)受阻，但香飄飄沒有走出怪圈兒的問題。
機會尚存？
《2020年新式茶飲白皮書》用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90后與00后消費者成為新式茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成；90后與00后每月在茶飲上的支出在400元以上的占比達到27%，200-400元的占比31%。
因此，香飄飄要面臨的可能并不僅僅是疫情和銷售淡季的影響，如何重新抓住年輕人才是香飄飄更大的命題。“香飄飄的確受市場環(huán)境變化，企業(yè)在轉(zhuǎn)型中面臨一系列問題以及在獲得新一代消費者認可過程中遇阻，代際轉(zhuǎn)移沒有很好的完成，才讓香飄飄的財報表現(xiàn)不佳。”于美瑾如是說到。
于美瑾認為，新式茶飲品牌在營銷手段、抓住Z世代的“流量密碼”方面更精準清晰，一眾洗腦神曲也讓年輕人不知不覺癡迷其中。“奶茶已迭代至今天的 ‘新茶飲時代’ ，企業(yè)面臨最大的是是否能留住消費者，特別是年輕消費者，才能不被市場所淘汰。”。
但有不少年輕人表示，他們根本不知道香飄飄出過這些新品，也不記得曾在互聯(lián)網(wǎng)宣傳中看到過香飄飄的身影。“太多年沒喝過也沒看過香飄飄的廣告了，我以為香飄飄已經(jīng)倒閉了。”
江翰則表示，對香飄飄來說，單純靠傳統(tǒng)產(chǎn)品想要破圈的難度非常大，想要真正能夠迎合年輕人，可能要在自身產(chǎn)品設(shè)計的原創(chuàng)方面有更多的實力，也需要想方設(shè)法提供更多的創(chuàng)新點。
李應(yīng)濤補充說到，目前，即飲茶業(yè)務(wù)只占據(jù)香飄飄現(xiàn)有營收的18%-20%，但如果未來能增長到50%左右，以香飄飄的規(guī)模和體量也可以分攤很高的成本并實現(xiàn)盈利。
“目前來看，即飲茶的市場空間仍有增長規(guī)模，增速的潛力也大于沖泡茶，我認為香飄飄更應(yīng)該重視即飲茶產(chǎn)品的研發(fā)，打造爆款。”李應(yīng)濤說到。
“香飄飄對于自己未來的發(fā)展也相對比較明確，沖泡茶飲仍然是其核心主業(yè)，而且做的不錯，也是能獲得現(xiàn)金流、有較強的競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，需要繼續(xù)保持，但主業(yè)的發(fā)展目標應(yīng)該是怎么樣贏得新一輪的消費升級，能夠讓新的消費者來擁抱他們，這是香飄飄需要創(chuàng)新的點。”李應(yīng)濤舉例說到，香飄飄可以在產(chǎn)品外觀、包裝方式，以及口味等方面作出改變，在營銷方面做出一些創(chuàng)新，重新贏得消費者的推崇。
但李應(yīng)濤認為，香飄飄更重要的工作內(nèi)容是要打造第二增長曲線，即繼續(xù)在即飲茶方向發(fā)力。“香飄飄無論是在面對一些傳統(tǒng)的老牌巨頭，還是元氣森林一眾的新興力量，都只能算是跟著對手后面去創(chuàng)新，沒有真正打造出爆品，這也是香飄飄的不足之處。”
來源：新浪財經(jīng) 原祎鳴
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