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三只松鼠營(yíng)收下滑主要原因是傳統(tǒng)電商渠道紅利消失。三只松鼠從成立以來(lái)就高度依賴線上，即使這兩年增加了線下投入，線上渠道仍是主要收入來(lái)源，2021年第三方電商平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入占到66%， 其中天貓系和京東系兩家占到電商渠道總收入的83%，而來(lái)自天貓系和京東系的收入較2020年分別萎縮22%和12%，線上營(yíng)收整體萎縮10%。
線上有兩種經(jīng)營(yíng)模式B2C和B2B，其中以B2C為主，2021年B2C渠道的銷售額和定單均價(jià)均在下滑。
一方面，主流電商渠道紅利消失；另一方面線上渠道開(kāi)始分化，直播等渠道興起，沖擊了傳統(tǒng)電商渠道。這是三只松鼠線上營(yíng)收萎縮的主因。2022年這個(gè)趨勢(shì)仍在加劇，一季報(bào)解釋營(yíng)收下滑原因時(shí)稱，“流量分化背景下競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，流量成本增加，公司減少站內(nèi)引流投放，加大品牌廣告投入。加之疫情導(dǎo)致部分區(qū)域階段性物流停運(yùn)，影響訂單交付，線上業(yè)務(wù)出現(xiàn)銷售下滑”。
在這種背景下，三只松鼠此前寄予厚望的靠增加SKU帶動(dòng)增長(zhǎng)的邏輯也被證偽了。前幾年三只松鼠不遺余力擴(kuò)品類，繁雜的SKU不僅沒(méi)帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)，還增加了品控和管理難度。從2020年起公司主動(dòng)大力度縮減SKU，打出“聚焦堅(jiān)果”的口號(hào)。
線上紅利消失的同時(shí)，流量費(fèi)用卻沒(méi)有降下來(lái)。2021年三只松鼠營(yíng)收下滑0.24%的情況下，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)21%，今年一季度營(yíng)收下滑16%，銷售費(fèi)用仍逆勢(shì)增長(zhǎng)2%。銷售費(fèi)用中占比最大且增長(zhǎng)最快的就是平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)。
三只松鼠選擇的破局方式是押注線下，加快布局線下店。2019年“年貨節(jié)”期間，章燎原曾宣布到2020年開(kāi)出1000家線下門店，5年內(nèi)開(kāi)設(shè)10000家線下門店的激進(jìn)計(jì)劃。
但是，線下擴(kuò)張并不如想象那么容易。2020年三只松鼠新開(kāi)投食店78家，新開(kāi)聯(lián)盟小店641家，合計(jì)719家。2021年新開(kāi)投食店12家，閉店43家；新開(kāi)聯(lián)盟店341家，閉店288家，合計(jì)僅新增22家。而2022年一季度公司稱受疫情影響，“報(bào)告期內(nèi)超400家店鋪出現(xiàn)階段性閉店”。
2021年線下增長(zhǎng)主要來(lái)自新分銷，投食店?duì)I收下滑了6%，聯(lián)盟店?duì)I收增長(zhǎng)了63%，而后兩者合計(jì)僅占到營(yíng)收的16%。
今年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，對(duì)過(guò)去幾年的調(diào)整進(jìn)行反思，提到“過(guò)去門店規(guī)�；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問(wèn)題，為此公司已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店”。
事實(shí)上，線下店并不是新事物。線下占優(yōu)勢(shì)的良品鋪?zhàn)?021年還在擴(kuò)張，去年新開(kāi)門店619家，其中直營(yíng)門店185家，加盟門店 434家。但是從6家核心門店來(lái)看，租金上漲幅度超過(guò)了銷售收入增幅，單店收入基本停滯，良品鋪?zhàn)又荒芸恐粩嚅_(kāi)店維持線下增長(zhǎng)。而且閉店率極高，每年都要減少大量線下門店。對(duì)于缺乏線下門店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的三只松鼠來(lái)說(shuō)，線下也并不是那么美好。
來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院 作者：浪頭飲食/ 郝顯 共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2] 搜索更多: 三只松鼠 |
