在講究低脂健康的新時代，麥當勞的油炸食品已經(jīng)被冠上了“垃圾食品”的標簽。相比之下，許多綠色快餐店成為了新時尚。
以健康快餐連鎖店SweetGreen為例，憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式，吸引了尋求健康、便捷的消費者，并獲得了資本市場的認可。在去年11月，SweetGreen成功上市，IPO首日開盤上漲逾85.7%。
但好奇心日報此前報道，2016年，麥當勞做過一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調(diào)查結(jié)果顯示，那些離開麥當勞的顧客并不是去了“SweetGreen”們，而是更多去了其它的同類連鎖快餐。
以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys為例，其去年5月在上海的巴黎春天百貨開出了中國首店，吸引來了無數(shù)年輕人前來打卡，排隊購買。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌，其售價都遠遠超出了一頓麥當勞的價格。
一位白領(lǐng)消費者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由，好吃、有溫度、認可品牌文化。
但在這個時代，麥當勞機械式的制作流程，廉價快餐的品牌標簽，都使得它越來越不具備溫度，或者說丟失了就餐儀式感，甚至其與肯德基還一度被評為全球最大的連鎖“公廁”。
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麥當勞“求變”
在2017年之后，麥當勞就開啟了積極的求變。
在過去，“麥當勞叔叔”幾乎出現(xiàn)在每個麥當勞的店面中。而在如今，紅發(fā)白臉小丑的形象不再符合大眾的審美，甚至被認為有些“詭異”。而“麥當勞叔叔”也在逐漸從門店中撤離，只剩下了偌大的金拱門。
在過去，麥當勞也沒有聘請代言人，其廣告大多為合家歡、親子類型。而在2017年之后，麥當勞先后請來吳亦凡、火箭少女、易烊千璽為其代言，借助流量明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，來擴大品牌在年輕人圈層的影響，提振產(chǎn)品銷量。
不過，借勢流量明星麥當勞也有過“翻車”經(jīng)歷。此前吳亦凡事件后，麥當勞曾被網(wǎng)友點名。在2020年4月，麥當勞的一條文案中涉及“ 云次方”、“ 補課”等指代性極強的飯圈詞匯，引發(fā)粉絲誤會，“麥當勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。
另一個求變的戰(zhàn)略，則在于向肯德基學習，積極本土化，推出創(chuàng)新菜品。
在今年1月，麥當勞推出了原創(chuàng)新品梅干菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國特色的菜品，宣傳的畫風，也向國潮靠攏。
目前消費者對新菜品還沒有更多的反饋，但一個前車之鑒是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。這款肉夾饃上市時雖然在社交平臺上引發(fā)了關(guān)注，但最終并未打動消費者，在新品上市當天，就被不少消費者吐槽“貨不對板”，肉夾饃中的肉醬少得可憐，與廣告圖片嚴重不符。
有行業(yè)人士指出，發(fā)布新品雖然是求變的重要戰(zhàn)略，但求變的基礎(chǔ)是在對本土市場進行深度了解后再進行升級，而不是盲目跟風。值得警醒的是，過度本土化也有一定的風險，可能模糊了其原本的定位，最終得不償失。
除了在產(chǎn)品上本土化，在日常運營中同樣如此。在小程序興起之初，麥當勞就迅速推出了自家小程序，且按照不同功能分類繁多。
網(wǎng)友在社交平臺上吐槽麥當勞的微信小程序自己就用過八個
今年春節(jié)前夕，麥當勞還在官微宣布，正式加入春節(jié)支付寶集五�；顒�，本土化再進化。
此外，麥當勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。
在2021年初，麥當勞已開始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡，為了在更廣泛推廣人造肉之前，評估消費者對這類產(chǎn)品的興趣。在麥當勞售賣的人造肉產(chǎn)品中，還包括了與美國人造肉制造商Beyond Meat合作生產(chǎn)的一款人造肉餅。
從業(yè)務的角度上看，麥當勞最大的“求變”戰(zhàn)略，還是在于尋找第二增長曲線，咖啡則是它選擇的新賽道。
麥當勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來，在相當長時間內(nèi)基本沒有更新過菜單，僅作為麥當勞門店當中的附屬。而在2020年11月，麥咖啡宣布表示，未來3年將投資25億元，加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。預計到2023年，全國將有超過4000家門店。
據(jù)悉，麥咖啡采用的是“輕資產(chǎn)”模式，即不獨立開設(shè)門店，而是利用現(xiàn)有麥當勞餐廳的空間，開設(shè)單獨柜臺，再由咖啡師手工制作咖啡。
這種模式額外投入較少，且可以快速擴展業(yè)務，有利于其在中國咖啡市場與其他品牌展開“規(guī)模之爭”。在麥當勞2021年的財報上，還未單獨列出麥咖啡的成績。但從連鎖咖啡市場的發(fā)展來看，這將會是一個十分具有潛力的新業(yè)務。
另外，作為甜品站模式的“鼻祖”，有媒體報道披露過一組數(shù)據(jù)，每個擁有麥當勞甜品站的門店，平均顧客單價增加了10%以上。
事實上，即便麥當勞在年輕人中的號召力已大不如前，但作為餐飲巨頭，麥當勞依然有著絕對的規(guī)模優(yōu)勢，以及值得一干“后繼者”學習的成熟商業(yè)模式。2021年大幅的增長成績，也證明了這個“老字號”快餐品牌依然有著強勢的競爭能力。
麥當勞或許不可能重回1992年初入中國市場，引發(fā)萬人空巷的“高光時刻”，但當一種潮流餐飲成為了日常化的消費，這本身也代表著它的成功。
只是，麥當勞還不愿意“服老”，與其成為被“后繼者”立志打倒的“標桿”，它更想成為那個和大家一起奔跑的參賽者。
來源：全天候科技 文/胡描，羅麗娟
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