在講究低脂健康的新時代,麥當勞的油炸食品已經(jīng)被冠上了“垃圾食品”的標簽。相比之下,許多綠色快餐店成為了新時尚。
以健康快餐連鎖店SweetGreen為例,憑借可定制沙拉和熱碗的銷售方式,吸引了尋求健康、便捷的消費者,并獲得了資本市場的認可。在去年11月,SweetGreen成功上市,IPO首日開盤上漲逾85.7%。
但好奇心日報此前報道,2016年,麥當勞做過一次大規(guī)模的顧客調(diào)查,想要弄清其客流量不斷下降的原因。而調(diào)查結(jié)果顯示,那些離開麥當勞的顧客并不是去了“SweetGreen”們,而是更多去了其它的同類連鎖快餐。
以全美最受歡迎漢堡品牌之一的FiveGuys為例,其去年5月在上海的巴黎春天百貨開出了中國首店,吸引來了無數(shù)年輕人前來打卡,排隊購買。而同樣受到歡迎的還有Shake Shack、Charlie's Burger、Popeyes等諸多“精品漢堡”品牌,其售價都遠遠超出了一頓麥當勞的價格。
一位白領(lǐng)消費者如此解釋自己選擇“精品漢堡”的理由,好吃、有溫度、認可品牌文化。
但在這個時代,麥當勞機械式的制作流程,廉價快餐的品牌標簽,都使得它越來越不具備溫度,或者說丟失了就餐儀式感,甚至其與肯德基還一度被評為全球最大的連鎖“公廁”。
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麥當勞“求變”
在2017年之后,麥當勞就開啟了積極的求變。
在過去,“麥當勞叔叔”幾乎出現(xiàn)在每個麥當勞的店面中。而在如今,紅發(fā)白臉小丑的形象不再符合大眾的審美,甚至被認為有些“詭異”。而“麥當勞叔叔”也在逐漸從門店中撤離,只剩下了偌大的金拱門。
在過去,麥當勞也沒有聘請代言人,其廣告大多為合家歡、親子類型。而在2017年之后,麥當勞先后請來吳亦凡、火箭少女、易烊千璽為其代言,借助流量明星在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力,來擴大品牌在年輕人圈層的影響,提振產(chǎn)品銷量。
不過,借勢流量明星麥當勞也有過“翻車”經(jīng)歷。此前吳亦凡事件后,麥當勞曾被網(wǎng)友點名。在2020年4月,麥當勞的一條文案中涉及“ 云次方”、“ 補課”等指代性極強的飯圈詞匯,引發(fā)粉絲誤會,“麥當勞溜粉”的話題也一度登上微博熱搜。
另一個求變的戰(zhàn)略,則在于向肯德基學習,積極本土化,推出創(chuàng)新菜品。
在今年1月,麥當勞推出了原創(chuàng)新品梅干菜漢堡、蠟味菜菜堡等別具中國特色的菜品,宣傳的畫風,也向國潮靠攏。
目前消費者對新菜品還沒有更多的反饋,但一個前車之鑒是其2021年初推出的“臘汁肉夾饃”的新年限定產(chǎn)品。這款肉夾饃上市時雖然在社交平臺上引發(fā)了關(guān)注,但最終并未打動消費者,在新品上市當天,就被不少消費者吐槽“貨不對板”,肉夾饃中的肉醬少得可憐,與廣告圖片嚴重不符。
有行業(yè)人士指出,發(fā)布新品雖然是求變的重要戰(zhàn)略,但求變的基礎(chǔ)是在對本土市場進行深度了解后再進行升級,而不是盲目跟風。值得警醒的是,過度本土化也有一定的風險,可能模糊了其原本的定位,最終得不償失。
除了在產(chǎn)品上本土化,在日常運營中同樣如此。在小程序興起之初,麥當勞就迅速推出了自家小程序,且按照不同功能分類繁多。
網(wǎng)友在社交平臺上吐槽麥當勞的微信小程序自己就用過八個
今年春節(jié)前夕,麥當勞還在官微宣布,正式加入春節(jié)支付寶集五;顒,本土化再進化。
此外,麥當勞也在試圖給自己增添上綠色健康的元素。
在2021年初,麥當勞已開始在丹麥和瑞典銷售McPlant人造肉漢堡,為了在更廣泛推廣人造肉之前,評估消費者對這類產(chǎn)品的興趣。在麥當勞售賣的人造肉產(chǎn)品中,還包括了與美國人造肉制造商Beyond Meat合作生產(chǎn)的一款人造肉餅。
從業(yè)務的角度上看,麥當勞最大的“求變”戰(zhàn)略,還是在于尋找第二增長曲線,咖啡則是它選擇的新賽道。
麥當勞旗下的麥咖啡從2009年成立以來,在相當長時間內(nèi)基本沒有更新過菜單,僅作為麥當勞門店當中的附屬。而在2020年11月,麥咖啡宣布表示,未來3年將投資25億元,加速布局中國內(nèi)地咖啡市場。預計到2023年,全國將有超過4000家門店。
據(jù)悉,麥咖啡采用的是“輕資產(chǎn)”模式,即不獨立開設(shè)門店,而是利用現(xiàn)有麥當勞餐廳的空間,開設(shè)單獨柜臺,再由咖啡師手工制作咖啡。
這種模式額外投入較少,且可以快速擴展業(yè)務,有利于其在中國咖啡市場與其他品牌展開“規(guī)模之爭”。在麥當勞2021年的財報上,還未單獨列出麥咖啡的成績。但從連鎖咖啡市場的發(fā)展來看,這將會是一個十分具有潛力的新業(yè)務。
另外,作為甜品站模式的“鼻祖”,有媒體報道披露過一組數(shù)據(jù),每個擁有麥當勞甜品站的門店,平均顧客單價增加了10%以上。
事實上,即便麥當勞在年輕人中的號召力已大不如前,但作為餐飲巨頭,麥當勞依然有著絕對的規(guī)模優(yōu)勢,以及值得一干“后繼者”學習的成熟商業(yè)模式。2021年大幅的增長成績,也證明了這個“老字號”快餐品牌依然有著強勢的競爭能力。
麥當勞或許不可能重回1992年初入中國市場,引發(fā)萬人空巷的“高光時刻”,但當一種潮流餐飲成為了日常化的消費,這本身也代表著它的成功。
只是,麥當勞還不愿意“服老”,與其成為被“后繼者”立志打倒的“標桿”,它更想成為那個和大家一起奔跑的參賽者。
來源:全天候科技 文/胡描,羅麗娟
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