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“香飄飄奶茶，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈，連續(xù)八年銷量領(lǐng)先。”這句“魔性”的廣告語讓當時成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈，一時間成為家喻戶曉的杯狀奶茶品牌。從成立至今，香飄飄向市場賣出的奶茶已可繞地球40圈。
1月5日，一則漲價公告讓香飄飄回歸大眾視線，這或許是昔日國民奶茶的一場利潤自救。年輕人不買賬、經(jīng)銷商加速出走、扣非凈利潤虧損，當年靠“繞地球廣告”出圈的香飄飄，面對多方困境營銷還能繞地球幾圈？
Z時代不買賬 漲價難救香飄飄“中年危機”
1月5日，香飄飄發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價格調(diào)整的公告稱，由于原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，將從2月1日期對公司固體沖泡奶茶產(chǎn)品價格進行調(diào)整，提價2%-8%。
此消息發(fā)出后，有不少網(wǎng)友調(diào)侃說，漲價會不會讓香飄飄少繞地球好幾圈。昔日的國民奶茶香飄飄，為何難以吸引對奶茶“上癮”的Z時代？來自現(xiàn)制奶茶的沖擊，恐怕是最重要的原因。
隨著人們消費習慣的變遷，奶茶行業(yè)也在發(fā)生著迭代升級，從沖粉時代跨越至2.0連鎖茶飲時代，再到現(xiàn)在的3.0新式茶飲時代。
相比固體沖泡類奶茶和即飲類液體奶茶，通過門店形式出售的現(xiàn)制奶茶，如CoCo、一點點、喜茶、奈雪的茶等，憑借精心研制的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料，更易俘獲Z時代的芳心。
因此，以喜茶、奈雪的茶、察顏悅色為代表的現(xiàn)制奶茶已逐步成為沖泡杯裝奶茶及即飲奶茶最大的競爭對手，也對固體奶茶市場造成了巨大沖擊。
多方因素影響下，固體奶茶市場早已遭遇瓶頸期，面對日益下滑的市場份額，縱使是固體奶茶龍頭香飄飄也難逃“中年危機”。
截至2021年前三季度，香飄飄共實現(xiàn)營業(yè)總收入19.74億元，同比增長4.29%；扣非后歸母凈利潤虧損2264.41千萬。因此，香飄飄的漲價更像是繼推出雙輪驅(qū)動策略后的一次利潤自救。
雙輪驅(qū)動策略難見成效 經(jīng)銷商出逃成常態(tài)
為了探索第二增長極，香飄飄在2017年推出了 “沖泡+即飲雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開拓固體沖泡奶茶市場的同時，推出了“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園” 系列液體奶茶產(chǎn)品矩陣，力求拓展液體即飲飲料市場，探索第二增長極。
然而，液體奶茶的出現(xiàn)，雖然一定程度上緩解了香飄飄產(chǎn)品的單一性，使得香飄飄的業(yè)績頹勢降速，但是依舊難以使得香飄飄重回國民奶茶的地位。
2018年后，液體奶茶銷售額持續(xù)下挫，2019年，香飄飄液體奶茶共實現(xiàn)營業(yè)收入1.37億元，同比下降37.33%。2020年改變披露口徑后，將果汁茶和液體奶茶加總至快飲即飲類產(chǎn)品歸宗，但是銷售額依舊進一步下挫，二者共實現(xiàn)的營業(yè)收入為6.57億元，同比下降34.62%。
由此可見，香飄飄的雙輪驅(qū)動策略，并未從根本上解決其業(yè)績頹勢，而僅僅是對其業(yè)績降速提供了一定的緩沖，但卻無法挽留經(jīng)銷商的出走。
香飄飄主要采取經(jīng)銷模式進行銷售，對經(jīng)銷商進行“買斷式銷售”。通過經(jīng)銷商對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務(wù)及維護，產(chǎn)品實現(xiàn)“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費者”的銷售過程。
目前，香飄飄已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，形成輻射華東、華中、西南、西北、華北、華南、東北區(qū)域的綜合銷售網(wǎng)絡(luò)。從銷售渠道角度來看營收，2021年前三季度，公司經(jīng)銷商渠道實現(xiàn)的銷售收入為17.66億元，約占全部營業(yè)收入的90%。足以見得，經(jīng)銷商渠道銷售對于香飄飄的重要性。
2020年前三季度，香飄飄經(jīng)銷商渠道銷售收入大幅縮水，同比下降23.48%；在此基礎(chǔ)上，2021年前三季度，公司經(jīng)銷商渠道銷售收入僅微增2.57%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 搜索更多: 香飄飄 |
