六月最后一天，“奈雪的茶”正式登陸港交所，股票代碼02150，“新茶飲第一股”一錘定音。
上市首日，奈雪的茶低開4.75%，報價18.86港元，開盤總市值323億港元。
據(jù)悉，奈雪的茶本次共計發(fā)行約2.57億股股份，發(fā)行價為19.8港元/股，達(dá)招股區(qū)間上限，IPO總計募集資金凈額48.424億港元。根據(jù)其公布的申購結(jié)果，香港公開發(fā)售項下共收到64.2萬份認(rèn)購申請，超額認(rèn)購超432倍。
借著中國新式茶飲迅猛發(fā)展的東風(fēng)，奈雪的茶從深圳走向全國，再到如今市值超300億的企業(yè)，用時不到六年。不僅門店排隊人數(shù)一度多到上熱搜，奈雪的茶還創(chuàng)下了茶飲品牌逾40元的最高客單價。
就是這樣一家茶飲界“網(wǎng)紅品牌”，在2021年除夕遞交了招股書。按照創(chuàng)始人彭心的說法，一切都是“湊巧”，本來預(yù)計大年初四、初五才會掛網(wǎng)，沒成想除夕當(dāng)天招股書就掛網(wǎng)了，“我們自己也挺措手不及的”。
接踵而來的是媒體鋪天蓋地的報道，一時間關(guān)于新式茶飲到底賺不賺錢的討論甚囂塵上。
在喜茶剛被曝出將完成新一輪融資，茶顏悅色還主要盤踞在湖南、武漢等地時，奈雪的茶率先走向了二級市場、尋求公開上市，即便早有傳言，速度仍令外界吃驚。
奈雪的茶為何急于IPO？高客單價背后是否有足夠競爭力？創(chuàng)始人彭心還將帶領(lǐng)奈雪的茶如何走？
1
最貴的茶飲
“奈雪的茶”，取自創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名“奈雪”。首家店鋪于2015年11月在深圳卓越世紀(jì)店正式開業(yè)。
主打用鮮果、鮮奶和優(yōu)質(zhì)茶制成的“鮮果茶”，以一、二線城市消費(fèi)群體為目標(biāo)人群，奈雪的茶在店面設(shè)計上，也注重“高端路線”：風(fēng)格簡潔，選址多為核心商區(qū)，門店面積超200㎡。
這種新式茶飲憑借好的品質(zhì)和顏值迅速風(fēng)靡年輕群體，奈雪的茶逐漸為大眾所熟知。
2017年，奈雪的茶開啟“全國城市拓展計劃”，進(jìn)入了“跑馬圈地”的態(tài)勢，從深圳一路北上，將大店模式“復(fù)制”到其它城市，并且還會根據(jù)不同城市、不同主題進(jìn)行設(shè)計，達(dá)到“連鎖不復(fù)制”的目的。
招股書顯示，僅2019年新增奈雪的茶茶飲店111家；2019年這一數(shù)字增長超五成，達(dá)到173家；2020年，即便受到疫情影響，新增開店數(shù)也基本與上年持平，達(dá)到了172家。
截至最后可查日期，奈雪的茶在海內(nèi)外擁有的門店數(shù)已達(dá)562家。據(jù)悉，奈雪的茶還計劃于2021年、2022年，在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間、350間茶飲店。
值得注意的是，奈雪的茶還開創(chuàng)了“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，通過雙輪驅(qū)動營收增長。
而在門店模式上，奈雪的茶開始選擇“輕裝上陣”，于2020年推出了面積稍小的奈雪的茶PRO店。相較于過往動輒200m2的大店模式，PRO店面積大多在80-200m2，除了傳統(tǒng)茶飲，還覆蓋咖啡等新品類。這種模式也將成為未來奈雪的茶主要店鋪形式——2021年和2020年約70%的新增店鋪都將規(guī)劃為奈雪的茶PRO茶飲店。
業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張的背后，奈雪的茶業(yè)績表現(xiàn)，特別是2020年受到疫情影響，營收僅為30.57億，同比增長22.18%；而其2019年營收達(dá)到25.02億，同比暴增了130%。
近三年里，奈雪的茶凈虧損分別為6972.9萬元、3968萬元和2.03億元，累計虧損超3億元。但若按照非國際會計通用準(zhǔn)則，奈雪的茶2019年經(jīng)調(diào)整凈虧損1174萬；2020年在疫情沖擊下卻實現(xiàn)扭虧為盈，經(jīng)調(diào)整凈利潤達(dá)到1664萬。
這背后或與奈雪的茶選擇的高端現(xiàn)制茶飲策略不無關(guān)系。招股書顯示，奈雪的茶在2018年、2019年和2020年客單價分別是42.9元、43.1元和43.0元。這樣的價格水平足以秒殺茶顏悅色、一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等品牌，在網(wǎng)紅眾多的新式茶飲賽道，算得上佼佼者。
久而久之，消費(fèi)者漸漸形成了一個印象——奈雪的茶產(chǎn)品不便宜。彭心向全天候科技解釋，事實上，奈雪的茶產(chǎn)品價格區(qū)間是10元-30元左右，一杯檸檬茶大概是十幾塊。“但消費(fèi)者來奈雪都會傾向于選擇招牌產(chǎn)品，期待體驗我們高價值的產(chǎn)品。”
彭心認(rèn)為，消費(fèi)者對性價比有自己的判斷，并不會一味追求低價產(chǎn)品。比如，奈雪的茶秋冬季節(jié)限定產(chǎn)品“霸氣車?yán)遄?rdquo;，即便單杯價格達(dá)到38元，但因為“消費(fèi)者依然很喜歡”而成為爆款。
2
“運(yùn)氣+資本”助力
作為高端現(xiàn)制茶飲的開創(chuàng)者，奈雪的茶在短短幾年火遍中國，成為國內(nèi)新式茶飲頭部品牌。這對于原本是茶飲賽道的“門外漢”彭心來說，并非易事。
在成立奈雪的茶以前，彭心輾轉(zhuǎn)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在金蝶軟件有過幾年的工作經(jīng)歷。彼時，她對餐飲行業(yè)的了解，可以說是一張白紙，但卻憑借著擁有一家自己的“茶飲店”的夢想扎進(jìn)了茶飲賽道。
從金蝶軟件辭職后，彭心耗費(fèi)大量心力寫出了一份自認(rèn)“完美”的商業(yè)計劃書，卻讓她屢屢被投資人拒之門外。據(jù)她自己事后總結(jié)，主要是因為計劃書很幼稚、很外行，方案里想做的東西太多了，又毫無經(jīng)驗和資源。
但在關(guān)鍵時候，她遇到了人生中的貴人，也是她后來的伴侶——趙林。
在餐飲業(yè)摸爬滾打多年，有著豐富行業(yè)經(jīng)驗的趙林，成為了彭心創(chuàng)業(yè)路上的有力支撐。
二人分工明確：一個負(fù)責(zé)規(guī)劃公司整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)方向，一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和整體營銷，保持著“既是夫妻也是戰(zhàn)友”的關(guān)系。
“他確實是一個餐飲行業(yè)的老兵，在商業(yè)邏輯性、盈利持續(xù)性等方面會提出很多問題，我會在消費(fèi)體驗、品牌塑造力上有一些堅持。”彭心非常享受兩人之間的這種配合，在她看來，趙林能夠為其帶來很好的互補(bǔ)效應(yīng)。
2014年5月，彭心和趙林一人拿了5萬元注冊了深圳市品道餐飲管理有限公司（奈雪的茶母公司）。開始沒有外部資金進(jìn)入時，她與趙林一起將全部身家拿去銀行做抵押，貸款了800萬，才在深圳開啟了門店。
首批三家店鋪的火爆開業(yè)，超出了彭心夫婦的預(yù)期。巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，奈雪的茶快速吸引了業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。
據(jù)彭心回憶，“在奈雪的茶首批門店開業(yè)那一兩個月里（2016年1月-2月），基本全國頭部同行都來過店里，包括很多資本方也來找我們。但我們當(dāng)時沒有想清楚要資本的錢干嘛，因為奈雪的茶自己就有很好的現(xiàn)金流。”
直到2017年，奈雪的茶才接受了天圖資本的天使輪投資，這也是奈雪的茶前三輪融資中唯一的機(jī)構(gòu)投資者。
雙方只花了一個月的時間就將投資金額、股權(quán)占比敲定了。北京天圖和成都天圖分別以4200萬元和2800萬元，認(rèn)購了奈雪的茶6.667%和4.444%的股份。按此計算，彼時奈雪的茶估值已經(jīng)超過6億元。
接入天圖資本后，奈雪的茶很長一段時間都沒有再融資，到2020年6月，才在時隔兩年多后迎來了新的融資，且投資方變得更加多元。
在與彭心的對話中，她一直強(qiáng)調(diào)，奈雪的茶其實有較好的現(xiàn)金流，B輪以后融資的目的更多在于保障公司運(yùn)營，以防再有疫情這類“黑天鵝”的出現(xiàn)。
許多人認(rèn)為，彭心非常幸運(yùn)，在毫無經(jīng)驗的情況下，首次創(chuàng)業(yè)即成功。對此，她直言不諱地表示，“我的運(yùn)氣還真的是不錯”，在很多重要環(huán)節(jié)、無法達(dá)成的事情面前，總能找到愿意幫助的人。
在她看來，運(yùn)氣是一種財富，也是努力的結(jié)果。如同她信奉的日本著名實業(yè)家稻盛和夫的觀點(diǎn)——人努力到極致，老天都會幫你。
3
距離星巴克有多遠(yuǎn)？
公開場合，彭心曾不止一次表示，奈雪的茶對標(biāo)星巴克。無論是定位選址，還是門店裝修，一點(diǎn)也不亞于星巴克。
很顯然，奈雪的茶絕不只想打造在店鋪外觀等方面的軟實力，更重要的是在公司業(yè)務(wù)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展思路等方面學(xué)習(xí)更多方式。
彭心向全天候科技表示，目前星巴克在中國內(nèi)地已經(jīng)開了5000家門店，“其實在開店這塊，星巴克可以是我們非常好的一個參照標(biāo)的。”
相較40歲的星巴克，奈雪的茶儼然還是個小學(xué)生，在向前輩學(xué)習(xí)的過程中，除了一路狂奔，還需要解決不斷修煉內(nèi)功、增進(jìn)實力。
雖然在國內(nèi)市場上，奈雪的茶客單價已經(jīng)位居行業(yè)翹楚、市占率也處行業(yè)前列，但上市后仍需回答的問題是：如何持續(xù)盈利？
招股書顯示，在各項成本中，材料成本占據(jù)了奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項目。值得注意的是，隨著公司規(guī)�；l(fā)展，材料成本并未降低，占總營收的比重還在逐年上升，從2018年的35.3%升至2020年的37.9%。
而據(jù)《華爾街日報》援引渣打銀行的統(tǒng)計顯示，一杯星巴克大杯拿鐵的利潤達(dá)到17.7%，其各項成本中占比最大的為租金，比例達(dá)26%；原材料成本占比僅13%。兩相對比，可以發(fā)現(xiàn)奈雪的茶在材料成本部分投入占比過高。
有意思的是，奈雪的茶最主要供應(yīng)商遵道由彭心、趙林兩人參股，這也引發(fā)外界諸多猜疑。但彭心向全天候科技解釋，當(dāng)時建廠的目的是為了能降低成本。
“如今新式茶飲常用的磨砂杯是我們首創(chuàng)，當(dāng)時還是用我手的尺寸開模的，外包裝采用了外貼膜技術(shù)，整個杯子工藝難度非常高。”據(jù)她描述，當(dāng)時上游供應(yīng)鏈能做到這種品質(zhì)的只有1-2家供應(yīng)商，而且價格非常高，所以才自己建了廠，“我們供應(yīng)商的價格會比外采的價格低20%-30%左右”。
即便過高的原材料成本引發(fā)了多方關(guān)注和質(zhì)疑，彭心仍然堅持不會降低這部分投入，“我希望原材料成本穩(wěn)定在這。”
這也就是為什么上市之際，奈雪的茶并沒有對外講降本的故事，而選擇講一個供應(yīng)鏈增效的故事。
招股書透露，奈雪的茶計劃在中國不同城市建立多個中央廚房，服務(wù)奈雪的茶和奈雪的茶PRO店。其主要功能是儲備原材料及制作預(yù)制烘焙品，以此降低單店成本，更好地管理原材料成本。
據(jù)彭心介紹，奈雪的茶還將自研更多創(chuàng)新技術(shù)，幫助壓縮人力成本。比如，智能排班系統(tǒng)、自動訂貨系統(tǒng)等目前已經(jīng)處于測試階段。
根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計，預(yù)計中國高端現(xiàn)制茶飲的交叉銷售商品的零售消費(fèi)額將由2020年的約22億元增長至2025年的101億元，復(fù)合年增長率將達(dá)35.4%。
對于這個賽道的頭部企業(yè)而言，市場前景無疑是廣闊的，但成本管控是奈雪的茶未來必須邁過的坎，也是決定其能否持續(xù)盈利的關(guān)鍵因素。
以下為全天候科技與奈雪的茶創(chuàng)始人彭心對話內(nèi)容（經(jīng)整理）：
全天候科技：奈雪的茶為什么能率先上市？
彭心：我們應(yīng)該是最早做高端現(xiàn)制茶飲品牌的企業(yè)，比如，研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品、裝修強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計感。除了茶飲，我們的烘焙產(chǎn)品做得也不差。當(dāng)然，那個時候我們也沒有想到會走得這么快，確實成長速度超出了我們的預(yù)期。
上市對公司來說其實也是一次對內(nèi)管理的梳理，因為它對公司的合規(guī)、風(fēng)控會有很多的要求。其實是給我們一個外部的作用力，督促我們更快把這些短板補(bǔ)上。
對我個人來說，上市一定意味著會有更多壓力，包括輿論壓力、對公司方向的思考、挑戰(zhàn)。但我覺得這些東西都會讓我們更完整、更全方位的思考決策正確性。
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