頭部酒店集團(tuán)在中高端市場有多密集，瞄準(zhǔn)8090后、主打IP運(yùn)營的亞朵酒店壓力就有多大。
從A股上市籌備未果，到?jīng)_向美股進(jìn)行時(shí)，亞朵酒店近年一直在圍繞上市打轉(zhuǎn)。經(jīng)歷一場疫情，國內(nèi)酒店業(yè)緩慢復(fù)蘇，在低落的市場外，亞朵酒店也面臨著一系列問題：被IP化反噬、中高端市場的占有焦慮、加盟商的謹(jǐn)慎入局……
對亞朵酒店來說，沖刺上市只是一個(gè)開始，真正的考驗(yàn)還在后頭。
01
直營店式微，加盟店收入占比上升
根據(jù)亞朵酒店的招股書內(nèi)容，其營收主要來源于三部分：加盟店、直營店、零售。數(shù)據(jù)顯示，亞朵直營店?duì)I收占比近年呈逐步下滑趨勢，而加盟店無論是店面數(shù)量，還是營收比重，都有明顯上升。
2019年，亞朵加盟店?duì)I收8.404億元（占比53.6%），2020年升至9.263億元（占比59.1%）。與之相對應(yīng)的，直營店2019年?duì)I收6.148億元（占比39.2%），2020年則降至4.965億元（占比31.7%）。
從總營收上看，亞朵酒店2019年、2020年分別為15.671億元、15.666億元，兩年基本持平；但受疫情影響，凈利潤差距明顯，分別為6083萬元、3782萬元，同比銳減37.8%。
亞朵酒店目前共經(jīng)營加盟店575家（包括14家因防疫被征用而不支付加盟費(fèi)的酒店）、直營店33家。時(shí)代財(cái)經(jīng)按照2020年?duì)I收粗略估計(jì)，每個(gè)加盟店對亞朵酒店總營收的貢獻(xiàn)為165萬元，每個(gè)直營店為1504萬元。也就是說，一間直營店對亞朵總營收的貢獻(xiàn)是加盟店的近10倍。
“直營店更像是區(qū)域內(nèi)酒店的‘樣板間’，為吸引更多投資商參觀加盟，業(yè)績當(dāng)然要做得好看，但酒店盈利的重點(diǎn)肯定還是在加盟店上。”在成都地區(qū)經(jīng)營酒店的朱建華對時(shí)代財(cái)經(jīng)解釋道。
但相對加盟店，直營店才是亞朵打造IP化的主要陣地。自2012年成立以來，亞朵酒店所面向的受眾群體也比較清晰——8090后。
根據(jù)招股書，亞朵酒店30歲以下客戶占比超過24%，30至40歲的客戶占比45.8%。換句話說，亞朵酒店主要是40歲以下成年客戶，也就是俗稱的8090后，總占比超過70%。
以吸引8090后為重點(diǎn)，亞朵酒店在市場營銷過程中頻繁強(qiáng)調(diào)“人文、溫暖、有趣”，在實(shí)際運(yùn)營中則主動(dòng)聯(lián)名大流量IP。用公司CEO王海軍的話來說，就是“希望能影響一批人”。網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易漫畫、同道大叔、虎撲、馬蜂窩、吳曉波等帶有“8090后”標(biāo)簽的明星IP都先后與亞朵酒店聯(lián)名推出主題酒店。截至2021年3月31日，亞朵聯(lián)名主題酒店共有14家。
IP玩溜了，是情懷，也是生意。根據(jù)亞朵招股書，亞朵IP化后的主題酒店平均ADR（日平均房價(jià)）要較相同區(qū)域的亞朵酒店高出15.4%。
但玩IP也可能“翻車”。2020年10月，“上海亞朵虎撲酒店”被虎撲網(wǎng)友質(zhì)疑住宿品質(zhì)差、會(huì)員辦理不透明等問題，不少人認(rèn)為“亞朵酒店消費(fèi)虎撲用戶情懷”；今年4月，北京通州區(qū)的一家亞朵加盟店擅自使用“環(huán)球影城”字樣宣傳推廣，遭到舉報(bào)后被市場監(jiān)管部門查處。
“亞朵相對于同檔次的維也納、全季、麗楓而言，是消費(fèi)者可以選擇的高溢價(jià)酒店；但再往上，想要和四星級酒店以及像希爾頓歡朋這樣的國際品牌競爭，就難了。”一位來自青島地區(qū)的酒店開發(fā)人員對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，同檔次酒店溢價(jià)存在上線，亞朵IP化做得再好，也不可能持續(xù)向上。
02
商業(yè)困境：加盟商是金主，也是苦主
相對用戶在意的住宿體驗(yàn)而言，亞朵酒店的加盟商更看重的是收益。時(shí)代財(cái)經(jīng)在采訪了酒店投資者后發(fā)現(xiàn)，想入連鎖酒店這個(gè)局的人越來越少了。
連鎖酒店集團(tuán)分為多條可供投資者加盟的產(chǎn)品線。能賺多少，先看投入多少。目前，低檔酒店如7天、如家，每年單房投資額6萬—8萬元；中檔的維也納、全季、麗楓，每年單房投資額在10萬—13萬元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪獲悉，以中高檔為細(xì)分市場的亞朵酒店，在考慮城市、地段、物業(yè)后，每年單房投資會(huì)超過15萬元，比維也納、全季、麗楓貴2萬—3萬元，分?jǐn)偟矫恳惶�，每一間房的投資成本就多出54—82元。
此外，要加盟亞朵酒店，投資商需要支付一大筆錢。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)拿到的一份亞朵酒店今年4月的加盟手冊，加盟費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)包括簽約時(shí)收取、周期性收取。
簽約時(shí)，加盟商需要支付每間客房4000至6000元的預(yù)付加盟費(fèi)。開業(yè)后，加盟商還需要每月向亞朵酒店支付店面總收入5%—6%的管理費(fèi)，以及酒店用品購買費(fèi)、I.T.財(cái)務(wù)等持續(xù)性指導(dǎo)費(fèi)。其中，總經(jīng)理費(fèi)和總經(jīng)理助理費(fèi)按年上浮的細(xì)則，是2019年新加入的。
王海軍此前曾對媒體表示，消費(fèi)升級下，中檔酒店靠低成本驅(qū)動(dòng)已經(jīng)過時(shí)，追求高品質(zhì)是大方向。“雖然亞朵的售價(jià)比同類中檔酒店要高80—100元，但由于品質(zhì)高，客人都愿意住，利潤空間也比別人大。”
“可能只有一線城市，或者二線城市地段較好的物業(yè)，加盟商才能在投資中賺到錢。”上述酒店開發(fā)人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)坦言，亞朵的人房比在30%以上，高于同業(yè)28%；房間數(shù)量較少，人工又貴，這些成本都要由加盟商承擔(dān)，雖然最后還是由消費(fèi)者買單，但投資回報(bào)率較同檔次酒店也更低。
不只是亞朵，加盟中檔連鎖酒店，想賺錢都不容易。朱建華告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，加盟商6年沒有回本的情況要占到一半以上。“以成都為例，三環(huán)以外較為偏遠(yuǎn)的地段，1700萬元投資200間房的中檔酒店，6年還沒回本是真實(shí)情況，但在酒店開發(fā)口中，說詞一般都是3年半回本。”
不過，亞朵華南地區(qū)的酒店開發(fā)人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，對于回本，各方的理解不一樣。“亞朵3至5年回本是按投資金算的，這與加盟方所理解的，本金里面還要包含利息、折舊攤銷費(fèi)不同。”
例如在廣州，投資一家120間至150間房的亞朵酒店，加盟商支付2500萬元，在每月正常經(jīng)營流水扣除月租與運(yùn)營開支后，4年后就能收回2500萬元。
賺錢難，回本難，退出更難。“品牌酒店在加盟協(xié)議的表述上都很嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)對加盟商有投資回報(bào)率的承諾，即便有也是口頭承諾，但如果因?yàn)榛貓?bào)不理想就解約，要付出高昂的費(fèi)用”，朱建華說，很多難回本的加盟商也只能硬著頭皮把酒店做下去。
上述亞朵酒店開發(fā)表示，酒店開發(fā)的任務(wù)是告訴投資人最真實(shí)的市場情況、盡量向準(zhǔn)確方向預(yù)測，但市場風(fēng)云變幻，不可能精確到回本時(shí)間和收益額。“亞朵與加盟方簽合同，雙方達(dá)成了一致，經(jīng)營過程中再怪亞朵造成難回本、難退出的局面，有失公允。”
時(shí)代財(cái)經(jīng)從業(yè)內(nèi)人士處了解到，在亞朵的加盟模式下，酒店牌子是亞朵的，管理人員也是亞朵的。因此，亞朵派駐到加盟店的經(jīng)理，出于保護(hù)品牌的目的，會(huì)更嚴(yán)格地對待加盟商。此時(shí)倘若加盟商不賺錢，雙方就會(huì)滋生出較大矛盾。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多:
