快消巨頭財(cái)富風(fēng)云，盡在《華夏時(shí)報(bào)·快消周評(píng)榜》。從今年5月開(kāi)始，我們選取了中國(guó)快消領(lǐng)域除了酒類企業(yè)之外的20家公司，以周評(píng)方式長(zhǎng)期解讀，試圖從市值以及股價(jià)漲跌幅等多個(gè)維度來(lái)梳理它們的成長(zhǎng)路徑。
在過(guò)去的一周（5月3日-5月7日），快消巨頭在股市跌多漲少，其中海天味業(yè)股價(jià)跌幅超6%，市值縮水超300億；蒙牛乳業(yè)深陷粉絲“倒奶”風(fēng)波，股市未受波及，但多年來(lái)廣告營(yíng)銷巨額投入也由此走入公眾視野。
倒奶風(fēng)波后宣布退貨方案，蒙牛當(dāng)周市值微調(diào)
在近期的快消領(lǐng)域中，受輿論關(guān)注最多的是愛(ài)奇藝選秀節(jié)目《青春有你》第三季引發(fā)的“倒奶”事件。在本周記者統(tǒng)計(jì)的快消品牌 TOP20 市值榜單（5月3日-5月7日）中，處于輿論焦點(diǎn)的蒙牛乳業(yè)在資本市場(chǎng)暫未受到?jīng)_擊。
在五一假期期間發(fā)酵的這場(chǎng)輿論風(fēng)暴源自于網(wǎng)友爆料的一段倒奶視頻，一群人將成堆的乳飲品拆瓶，僅保留瓶蓋后就將其全部倒入水溝。這背后是因?yàn)榉劢z要為《青春有你》第三季選手打榜，由于投票二維碼印在瓶蓋內(nèi)，所以必須要擰開(kāi)瓶蓋掃碼投票。粉絲購(gòu)買過(guò)量乳制品“助力”，擰開(kāi)后將飲品倒掉的視頻在近期引發(fā)廣泛的社會(huì)討論。
對(duì)于這一現(xiàn)象，5月4日，新華社發(fā)文評(píng)論稱：“偶像能不能出道不得而知，但可以預(yù)見(jiàn)的是，節(jié)目組和贊助商卻獲得了高熱度和巨大收益。”新華社還評(píng)論指出，“大量牛奶被倒”的背后，是以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)的吸睛牟利，是對(duì)勞動(dòng)的不尊重、對(duì)法律的褻瀆和蔑視。當(dāng)日深夜，北京市廣播電視局稱，責(zé)令愛(ài)奇藝暫�！肚啻河心恪返谌竞罄m(xù)節(jié)目錄制。
5月5日凌晨，愛(ài)奇藝《青春有你》官方微博做出回應(yīng)，稱“誠(chéng)懇接受，堅(jiān)決服從。”5月7日上午，蒙牛旗下真果粒官微發(fā)文道歉稱，作為《青春有你3》的贊助商，其完全支持并積極配合愛(ài)奇藝及節(jié)目組的整改措施。對(duì)于浪費(fèi)牛奶飲品的行為，蒙牛表示堅(jiān)決反對(duì)一切形式的食品浪費(fèi)，并對(duì)于由此產(chǎn)生的不良社會(huì)影響道歉。
隨后在5月7日晚，蒙牛真果粒官微正式發(fā)布聲明，其中表示經(jīng)與《青春有你3》節(jié)目組共同協(xié)商，將對(duì)未飲用的活動(dòng)產(chǎn)品或未使用的助粒值制定了退貨方案。
不過(guò)，盡管“倒奶事件”在五一假期期間發(fā)酵，在資本市場(chǎng)上，于港股上市的蒙牛乳業(yè)股票并未受到該事件沖擊。5月3日，蒙牛乳業(yè)開(kāi)盤走低，當(dāng)天收于40.15港元，跌幅3.49%。在隨后幾天內(nèi)，蒙牛股價(jià)一直維持在41港元上下，波動(dòng)較小。截止5月7日收盤，蒙牛乳業(yè)收于41.5港元，漲幅0.97%，市值為1638.5億港元，與4月30日1642.45億港元市值相比，一周時(shí)間內(nèi)微縮水3.95億港元，顯示出股價(jià)暫未受到“倒奶事件”影響。
近年來(lái)，包括蒙牛在內(nèi)的乳業(yè)巨頭頻頻在綜藝節(jié)目中投放廣告，僅在今年一季度，蒙牛就贊助了愛(ài)奇藝《青春有你》以及騰訊視頻《創(chuàng)造營(yíng)》，伊利則贊助了《乘風(fēng)破浪的姐姐2》以及《吐槽大會(huì)5》。不可否認(rèn)的是，在快消品的市場(chǎng)推廣中，鋪天蓋地的廣告帶來(lái)品牌效應(yīng)與銷量增長(zhǎng)，但巨額廣告支出也一直是吞噬利潤(rùn)的“大坑”。
2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)在去年的廣告宣傳費(fèi)用為68.031億元，2019年這一數(shù)據(jù)為84.999億元。在2020年年報(bào)中，蒙牛乳業(yè)曾指出：“真果�；üp乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。”
如果將蒙牛的廣告宣傳費(fèi)研究區(qū)間拉長(zhǎng)，再加上2018年的70.058億元、2017年50.831億元、2016年53.337億元、2015年40.851億元、2014年41.773億元、2013年27.101億元、2012年 22.576億元、2011年28.41億元（根據(jù)當(dāng)年廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比例推算得到），短短十年間，蒙牛僅僅在廣告宣傳費(fèi)上就耗資高達(dá)約488億元。
以蒙牛乳業(yè)廣告宣傳費(fèi)占營(yíng)收比例這一數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年這一數(shù)據(jù)已經(jīng)高達(dá)10.8%，也就是說(shuō)當(dāng)年超過(guò)一成營(yíng)收用于廣告宣傳。不過(guò)，在2020年這一數(shù)據(jù)回落至8.9%。
有媒體5月8日?qǐng)?bào)道指出，目前《青春有你3》前9名選手助力值已超5600萬(wàn)，由此，粉絲們?yōu)樽约合矚g的偶像打榜花費(fèi)在2億元人民幣以上——在節(jié)目叫停、真果粒宣布退貨后，后續(xù)會(huì)對(duì)蒙牛乳業(yè)相關(guān)產(chǎn)品業(yè)績(jī)?cè)斐啥啻笥绊戇�有待觀察。
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