4月21日， 三只松鼠股份有限公司（下稱“三只松鼠”）發(fā)布2021年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比大增67.57%。事實(shí)上，如此之高的增速只是表象，基數(shù)低是主要原因，若相較于2019年1季度的2.96億元的歸母凈利潤，三只松鼠這兩年的利潤增長(zhǎng)平均僅有約3%，實(shí)在談不上高增長(zhǎng)。
此外，根據(jù)魔鏡線上銷售的數(shù)據(jù)顯示，3月份的銷售數(shù)據(jù)是慘淡的，線上流量增長(zhǎng)乏力，業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)或主要是依靠新開拓的線下渠道的高毛利。但包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/span>、鹽津鋪?zhàn)?/span>、洽洽食品、來伊份在內(nèi)的休閑食品廠商都在鋪線下渠道，看上的還是線下的利潤率高。內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，線下的利潤率不知道又能維持到何時(shí)呢。
高增速緣于低基數(shù) 線上銷售不理想
對(duì)于線上的休閑食品來說，2020年的疫情帶來的影響是兩方面的，其一，疫情期間出外消費(fèi)場(chǎng)景減少，因此線上購買休閑食品的需求增加；其二，由于疫情導(dǎo)致的相關(guān)營業(yè)成本有所上升，導(dǎo)致凈利潤承壓。
2020年1季度，三只松鼠的營收達(dá)到34.12億元，同比增長(zhǎng)19%，盡管比不上前些年的光景，但也是近兩年最高的增速，此后便持續(xù)下滑。而同期的利潤卻同比下滑24.58%。
因此，在這個(gè)基礎(chǔ)之上來理解三只松鼠今年的營收和利潤增速便能更加公允。一季度，營收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；同期實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元，同比大增67.57%。今年的1季度營收增速是三只松鼠上市以來的最低水平，說明三只松鼠的需求增長(zhǎng)日趨乏力。利潤高的增速只是表象，基數(shù)低是主要原因，若相較于2019年1季度的2.96億元的歸母凈利潤，三只松鼠這兩年的利潤增長(zhǎng)平均僅有約3%，實(shí)在談不上高增長(zhǎng)。
此外，作為主打線上的品牌，線上銷售數(shù)據(jù)對(duì)于三只松鼠來說至關(guān)重要。魔鏡3月數(shù)據(jù)：三只松鼠銷售額3.0億元，同比下降44.5%，其中銷量同比下降47.8%。
值得注意的是，數(shù)據(jù)還顯示，同行百草味銷售額達(dá)2.6億元，同比下降 9.3%，其中銷量同比減少4.9%；良品鋪?zhàn)愉N售額達(dá)2.2億元，同比降9.8%，其中銷量同比減少22.4%。
線上流量紅利日趨枯竭，各休閑零食巨頭的戰(zhàn)火從線上逐漸燒到了線下。線上高企的買量費(fèi)用已讓三只松鼠苦不堪言，也轉(zhuǎn)至尋找更高的利潤率成為了其必然的選擇。
線下渠道競(jìng)爭(zhēng)加大 利潤率下滑只是時(shí)間問題
公司一季報(bào)，報(bào)告期利潤實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于收入端，主要原因包括：（1）拓展線下渠道后，對(duì)線上單一渠道依賴度降低，定價(jià)權(quán)有所提升，費(fèi)用投放更加聚焦，避免線上流量困境。
事實(shí)上，正如公告所言，從休閑食品的銷售渠道來看，主打線下渠道的品牌利潤率明顯要更高。從幾個(gè)主要的盈利指標(biāo)來看，自2016年至今，誕生于線上的三只松鼠，其毛利率水平處于墊底的水平，在2020年甚至再度下滑至23.9%，落后同行好幾個(gè)身位。同樣線上占比不低的良品鋪?zhàn)拥拿彩莾H高于三只松鼠。
凈利潤率方面，良品鋪?zhàn)油瑯犹幱谳^低一檔的區(qū)域，基本在5%以下的水平，三只松鼠更低，與甘源食品、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)哟嬖诿黠@差距。這里面，三只松鼠平均高達(dá)20%的銷售費(fèi)用率成為導(dǎo)致低利潤率的重要因素。
由于線上買量如此費(fèi)錢，三只松鼠于2019年開始探索線下市場(chǎng)，2020年在自營店、加盟店的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓張新分銷渠道，通過KA和便利店打造品牌專架銷售。2020年末松鼠線下直營投食店171家，聯(lián)盟小店872家，一季度聯(lián)盟小店新增103家，目前線下業(yè)務(wù)營收占比已提升至33.37%。
數(shù)據(jù)顯示，一季度三只松鼠的毛利率31.39%，同比增加4.24個(gè)百分點(diǎn)，凈利率8.58%，同比增加3.07個(gè)百分點(diǎn)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)先下后，三只松鼠的盈利能力終于在今年1季度開始有所改善。
近年來，消費(fèi)品線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。從鹵味三巨頭絕味、煌上煌、周黑鴨大力鋪設(shè)線下渠道內(nèi)卷來看，大家的日子并不好過。絕味食品業(yè)績(jī)雖然再次位居首位，但卻出現(xiàn)上市以來凈利潤首次下滑，周黑鴨更是連續(xù)三年?duì)I收、凈利雙下滑，并被煌上煌反超。此外，一貫主打自營店的周黑鴨也在開放特許經(jīng)營，而煌上煌也快快速開拓新市場(chǎng)，絕味早已不再是一家獨(dú)大局面，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力明顯加大。
無差異化的充分競(jìng)爭(zhēng) 資本已開始退出
此前，高瓴資本旗下三個(gè)機(jī)構(gòu)計(jì)劃減持良品鋪?zhàn)硬怀^2406萬股。減持的原因是自身資金需求，減持時(shí)間是計(jì)劃自2021年3月4日至8月26日通過集中競(jìng)價(jià)方式、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持。
高瓴資本不長(zhǎng)期主義了？其真正撤出的原因，可能是零食行業(yè)龍頭出現(xiàn)了增收不增利的情況。去年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營收同比+7.7%，凈利潤同比下滑10.62%；來伊份營收同比+2.9%，凈虧損3758.7萬元，同比下滑349.46%；良品鋪?zhàn)尤甑臓I收和利潤增速也大幅下滑，由于上市后股本增厚的緣故，良品鋪?zhàn)拥募訖?quán)ROE從27.3%驟降至18.18%。
零食這一行業(yè)最重要的是格局尚未清晰，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者粘性不足。目前還不能準(zhǔn)確判斷誰是龍頭，仍在充分競(jìng)爭(zhēng)，這其中就包括價(jià)格戰(zhàn)。
來源：新浪財(cái)經(jīng) 浪頭飲食 肖恩
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