“雖然整體的開店時(shí)間往后延了，但我們?nèi)ツ暌廊煌瓿闪嗽ǖ男略鲩T店目標(biāo)，差不多開了200家店，今年只會比去年多。”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心介紹，在擴(kuò)張策略上，奈雪的茶（下稱奈雪）未來兩年的重點(diǎn)都會是“在現(xiàn)已進(jìn)入的城市里增加門店密度”。
在日前和小食代的交流中，彭心談到了對不同門店的規(guī)劃、今年重點(diǎn)押注的新店型、對咖啡業(yè)務(wù)的想法、在產(chǎn)品創(chuàng)新上的變化，以及在零售業(yè)務(wù)上的野心等。
新主力店型
“2021年，我們著重去發(fā)力的一個(gè)店型會是奈雪的茶PRO。”彭心告訴小食代。這是一個(gè)奈雪在去年年底才推出的一個(gè)新店型，也是繼奈雪的茶、奈雪的禮物、奈雪酒屋（Bla Bla Bar）、奈雪夢工廠之后的第五類店型。
小食代了解到，截止目前，奈雪一共經(jīng)營著500多家門店，其中大部分為奈雪的茶，另外還有27家奈雪的禮物，21家奈雪酒屋，8家奈雪的茶PRO，以及1家奈雪夢工廠。
“奈雪的茶PRO還會是大店模式，空間上很舒適。在產(chǎn)品上會（比標(biāo)準(zhǔn)店）更加多元化，有咖啡了，也有零售產(chǎn)品了。還有很重要的一點(diǎn)是，我們把軟歐包變成了一人份的規(guī)格。” 彭心說，這其實(shí)是奈雪因應(yīng)顧客現(xiàn)在的主要消費(fèi)場景和產(chǎn)品需求的變化，而做出的調(diào)整。
她解釋稱，新式茶飲最大的消費(fèi)場景已經(jīng)從社交轉(zhuǎn)向了個(gè)人。“在2019年之前，新式茶飲的第一交易場景是休閑逛街，和朋友一起的時(shí)候消費(fèi)的。所以在產(chǎn)品上，你會發(fā)現(xiàn)我們的軟歐包都很大，非常適合朋友之間分享。”她說。
但從去年開始，情況發(fā)生了變化。“我們發(fā)現(xiàn)隨著新茶飲被大家更多地認(rèn)知，而且越來越成為生活中的一個(gè)剛需之后，個(gè)人消費(fèi)開始成為占比最大的一個(gè)板塊，例如點(diǎn)單送到辦公室或家里，也有可能是他提前在線下單，然后到店自己去喝一杯東西。這種一個(gè)人的需求已經(jīng)變成了品類最重要的需求。”，彭心說，這就是推出奈雪的茶PRO的根本原因。未來，奈雪的茶和奈雪的茶PRO將會是該公司的“兩大主力”。
茶和咖啡的重合需求
有意思的是，奈雪的茶PRO也是奈雪目前唯一一個(gè)在茶飲外還會出售咖啡飲品的店型。
她解釋稱，因?yàn)椴韬涂Х仁枪泊娴男枨蟆?ldquo;我們?nèi)ビ^察消費(fèi)者就會發(fā)現(xiàn)，不是說這個(gè)人喝咖啡就不喝茶了，反之亦然。所以這兩個(gè)品類不是誰打敗誰的關(guān)系，它們不是對立的需求。比如她可能早上開會前喝咖啡，下午會變成喝茶，茶和咖啡會變成人們生活中交融的兩種產(chǎn)品。”她說，從數(shù)據(jù)分析來看，奈雪有80%的顧客是既喝茶又喝咖啡的，需求重合度上極高。
但作為新式茶飲品牌賣咖啡，優(yōu)勢又在哪兒呢？
彭心給出的答案是，對顧客需求的了解，以及做好產(chǎn)品的能力。“我們對標(biāo)的是高品質(zhì)精品咖啡店的產(chǎn)品。”她舉例道，主打款產(chǎn)品選用了冰博克牛奶。資料顯示，這是一種經(jīng)過提純的高濃度牛奶，原理是冷凍后的牛奶在解凍過程中分離掉部分水分，進(jìn)而蛋白質(zhì)含量和乳脂含量提升，被認(rèn)為喝起來更加香濃醇厚。
不過，她強(qiáng)調(diào)道，咖啡業(yè)務(wù)是為了滿足顧客需求而提供的補(bǔ)充品類，奈雪的核心還是要做好茶飲。
明年超200家新店
在兩種主力店型之外，彭心告訴小食代，今年可能還會在上�；蚴潜本┰匍_一家奈雪夢工廠。“我們在深圳已經(jīng)有一家奈雪夢工廠了，未來全國可能最多也就是開三家。”她說，奈雪夢工廠跟其他所有店型都不一樣，“因?yàn)樗皇且粋�(gè)執(zhí)行型的門店，它是研發(fā)團(tuán)隊(duì)在那里工作的一個(gè)門店。”
據(jù)介紹，奈雪夢工廠門店的面積通常會去到800-1000平方，產(chǎn)品的SKU非常之多。彭心形容，奈雪夢工廠是該公司的一個(gè)“超級選品庫”。
至于奈雪的禮物和奈雪酒屋，彭心則表示，這兩類門店在乎的是有趣，而不是店數(shù)。“比如說奈雪的禮物，今年的重點(diǎn)可能是推出更多好玩的衍生品、周邊產(chǎn)品和零售產(chǎn)品出來。”
“最有信心的事”
有底氣進(jìn)行大力擴(kuò)張，前提一定是產(chǎn)品受到歡迎。而在和小食代交流時(shí)，顧客洞察和做產(chǎn)品創(chuàng)意是被彭心形容為她對奈雪“最有信心”的地方。
“確實(shí)，我們在做產(chǎn)品創(chuàng)意上還沒遇到過瓶頸。我們現(xiàn)在5年了，還在不停地推出很多很有意思的產(chǎn)品。”彭心笑稱，靈感大多來自于生活的，“比如說我們當(dāng)時(shí)做霸氣草莓，就是周末在家吃草莓蛋糕得到的靈感。很多時(shí)候都是大家不停地在吃、在玩、在聊的時(shí)候做出來的產(chǎn)品創(chuàng)意。”
這家茶飲品牌一直保持著比較穩(wěn)定的上新節(jié)奏。
小食代了解到，奈雪以新鮮水果制作的水果茶為招牌的主打，除了經(jīng)典款產(chǎn)品，每個(gè)月都會上一款當(dāng)季鮮果做的水果茶，作為結(jié)合時(shí)令的當(dāng)季新品。同時(shí)，冬天還會增加熱奶茶選項(xiàng)，春夏的時(shí)候會推出純茶冷泡茶產(chǎn)品。另外，烘焙產(chǎn)品基本上也會保持每個(gè)月推出一款新品。
彭心告訴小食代，前兩年在上產(chǎn)品的時(shí)候，奈雪的迭代是相對較慢的。“但是現(xiàn)在我們就非常快了。”她說，奈雪從2019年開始上線了會員系統(tǒng)，目前已累積了3000多萬會員，而隨著會員人數(shù)提升，該品牌能夠快速收集各類銷售數(shù)據(jù)。
現(xiàn)在，奈雪現(xiàn)在上新的流程是這樣的：在產(chǎn)品上線當(dāng)天晚上，數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)匯總當(dāng)天的銷售數(shù)據(jù)、顧客評價(jià)，營運(yùn)組匯總在門店收集到的顧客反饋，接著負(fù)責(zé)人和研發(fā)部去看這個(gè)產(chǎn)品有沒有要優(yōu)化的部分。
“然后，我們會再觀察數(shù)據(jù)三天，如果印證了我們的判斷的話，我們就會在馬上去改SOP（注：標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）。所以我們現(xiàn)在基本上可以做到一周內(nèi)判斷產(chǎn)品是不是要優(yōu)化，而在產(chǎn)品上市一個(gè)月后，我們也基本上可以判斷它是不是能做成一個(gè)長期產(chǎn)品。”彭心說。
零售機(jī)會
也許會令人感到意外的是，在現(xiàn)制茶餐飲之外，奈雪還在包裝零售茶業(yè)務(wù)上頗有野心。
彭心介紹，未來奈雪的發(fā)展會有兩個(gè)部分，“一個(gè)是我們的線下門店，這是我們提供現(xiàn)制現(xiàn)售類產(chǎn)品給顧客的一個(gè)主要載體。門店的發(fā)展肯定每一年的店數(shù)都至少不會比前一年少，我們會保持這樣的節(jié)奏往后走。另外一個(gè)就是我們目前的零售板塊。”。她認(rèn)為，奈雪在零售茶產(chǎn)品上的優(yōu)勢在于品牌力。“顧客對零售類的品牌是有品牌加產(chǎn)品需求的，當(dāng)顧客對你的品牌有了很高的認(rèn)同之后，現(xiàn)制零售化是茶飲很好的一個(gè)品類的延展。”。
整體而言，盡管去年受到疫情影響，但據(jù)彭心透露，奈雪去年仍然實(shí)現(xiàn)了營收和利潤雙增。“這一點(diǎn)還挺超出我預(yù)期的，因?yàn)樯习肽昶鋵?shí)我們歇了很長一段時(shí)間，新店也在6月之后才開出，所以對營業(yè)額的貢獻(xiàn)會少很多。”她表示，預(yù)計(jì)今年在營收上“肯定是會比去年要更好”。
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