沒有打光燈,沒有手機支架,遼寧大連“曉芹海參”的直播組負責(zé)人周娜對著一部“人肉支架”支起的iPhone6鏡頭,開啟了這家20年海參品牌的第一次微信直播,64歲的創(chuàng)始人王曉芹走進愛逛直播間給網(wǎng)友發(fā)紅包,并宣布曉芹海參旗下官方小程序“曉芹優(yōu)選”正式上線。

　　線上線下結(jié)合,一直在曉芹海參的新零售業(yè)務(wù)規(guī)劃之中,而疫情明顯加速了這一進程。疫情之下,小程序商城和愛逛直播成為曉芹海參賦能全國經(jīng)銷商、線下門店的重要一環(huán)。

　　全國經(jīng)銷商加入直播熱潮,云端也能連鎖

　　雖然條件簡陋,曉芹海參的首播成績非常出彩:收獲了5.8萬點贊,并為曉芹優(yōu)選帶來13萬元成交額。此后,曉芹海參不斷在直播業(yè)務(wù)上加注,不僅組建了20人的直播團隊,還鼓勵全公司各崗位的工作人員嘗試直播,企劃部、人力資源部、質(zhì)檢中心……各個部門都有員工走到鏡頭下直播帶貨。

　　很快,曉芹海參的全國經(jīng)銷商也風(fēng)風(fēng)火火參與到直播中。為了幫助經(jīng)銷商低門檻加入直播,且能沉淀各自的顧客,曉芹海參與有贊連鎖達成合作,除了上線“曉芹優(yōu)選”,還開通了14家網(wǎng)店、14個直播間。

　　每個加入有贊連鎖業(yè)務(wù)的曉芹經(jīng)銷商可擁有一個獨立網(wǎng)店和獨立直播間,總部提供后臺支持,包括統(tǒng)一進行商品上架、網(wǎng)店運營、客服咨詢、營銷素材設(shè)計,經(jīng)銷商無需做額外的人力、財力投入,且可以自主決定直播頻次、主推商品,并自主策劃直播間的營銷活動。

　　開播一個半月,曉芹海參全國各地的經(jīng)銷商反應(yīng)熱烈,北京、大連、葫蘆島、沈陽、哈爾濱、淄博等城市的經(jīng)銷商紛紛加入直播帶貨,掀起“云端連鎖”的熱潮。

(曉芹海參多地經(jīng)銷商均上線了網(wǎng)店)

　　一個半月內(nèi),曉芹優(yōu)選累計直播95場,累計觀看人次達51.8萬人次,單場最高銷售30萬元。高頻次、花樣多的直播也給曉芹優(yōu)選商城帶來了大量的新用戶和銷量。截至目前,曉芹優(yōu)選商城累計客戶數(shù)達20余萬人,其中新顧客占35%,店鋪復(fù)購率可達21%。

　　這樣的成績,給疫情中線下業(yè)務(wù)受到重挫的曉芹海參團隊帶來極大的振奮,創(chuàng)始人王曉芹也全力支持。

　　事實上,曉芹海參的顧客對于直播模式也確實非常“買單”,很多鐵粉幾乎每場直播都捧場觀看——據(jù)了解,曉芹海參的顧客群體以50歲～65歲的中老年人群為主,本身有大量的閑暇時間,相比電商平臺的貨架式銷售,他們也更傾向于主播間更加立體,互動性更強的購買場景,足不出戶就可以和自己熟悉的導(dǎo)購、服務(wù)人員“面對面”交流。

　　明星帶貨+原產(chǎn)地直播+社群追單

　　雖然直播業(yè)務(wù)開始得倉促,但曉芹海參很快沉淀出體系化的方法論,并不斷嘗試新玩法。除了日常的員工直播,曉芹還開始積極嘗試明星帶貨、原產(chǎn)地直播,并將直播與社群營銷緊密結(jié)合,提高購買轉(zhuǎn)化。

　　自小程序上線以來,曉芹海參相繼通過愛逛與傅首爾、錢楓、劉曉慶等明星直播間合作推廣帶貨。7月31日,曉芹參與愛逛直播“好貨游園會”活動,明星劉曉慶、戴軍合力推薦,全國線下30多個城市的門店聯(lián)動,實現(xiàn)“多店聯(lián)播”,最終成交額超過450萬元,平均客單價超過2萬元。

曉芹海參創(chuàng)始人王曉芹(左四)與劉曉慶(左二)、戴軍(左三)在直播間

　　原產(chǎn)地直播,是曉芹探索直播的另一種形式。從2017年開始,曉芹海參就發(fā)起了“萬人見證,溯源曉芹海參原產(chǎn)地·大連行”的全國性會員活動,反響熱烈,平均每年會在20多個城市,展開90多場次、近10000人的參觀活動。

　　今年受疫情影響,曉芹將原產(chǎn)地參觀活動轉(zhuǎn)移到了線上,全面開啟“云游曉芹”活動,創(chuàng)始人帶著直播間粉絲參觀曉芹車間,并現(xiàn)場督導(dǎo)產(chǎn)品線的工藝調(diào)整,讓粉絲近距離感受海參生產(chǎn)線,提高信任感。

　　為了拉近直播間與顧客的距離,曉芹海參還策劃了“達人秀”欄目,每周邀請一名有故事的曉芹粉絲走進直播間,分享自己的特長和生活,增強粉絲對直播的參與感和積極性,同時傳遞健康、樂觀的生態(tài)態(tài)度。

　　與直播同步,曉芹海參及其經(jīng)銷商已經(jīng)搭建起近百個微信社群,通過社群增強顧客粘性,并配合直播活動宣傳造勢。在直播過程中,曉芹會通過社群內(nèi)傳播提高直播熱度,并通過社群追單,提高直播轉(zhuǎn)化率。

　　大連疫情告急,考驗曉芹應(yīng)對能力

　　7月22日,大連突發(fā)1例新冠肺炎感染病例,自此疫情開始在大連“卷土重來”,大連迅速宣布進入戰(zhàn)時狀態(tài),封閉80個居民小區(qū),遏制疫情蔓延。

　　這給已經(jīng)逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)的曉芹海參帶來嚴峻考驗。所有業(yè)務(wù)增長壓力都敵不過安全壓力,曉芹海參迅速響應(yīng)全市防疫需求,啟動全員核酸檢測。

　　截至目前,曉芹海參全市29家商超門店的業(yè)務(wù)經(jīng)理,公司全體員工已全部完成核酸檢測,所有產(chǎn)品、包裝,包括10個冷庫也都已出具核酸檢測報告。同時,在商品管理上,曉芹海參本身已有非常完善的食品追溯系統(tǒng),每個商品配備溯源碼——顧客可以通過溯源碼了解商品的源頭以及所有周轉(zhuǎn)過程。

(曉芹海參溯源碼)

　　除了強化防疫措施,曉芹海參在業(yè)務(wù)上也做出相應(yīng)調(diào)整,例如降低直播頻次,減少員工聚集,鼓勵門店店員通過有贊“銷售員”嘗試線上獲客。此外,為了保證疫情期間的顧客粘性,曉芹海參還通過店員與會員做一對一市場調(diào)研和消費引導(dǎo),對會員做出分層。

　　“疫情的二次突襲確實對于曉芹團隊信心有一定打擊,但我們相信通過積極的防疫措施、積極的顧客溝通,我們會一起熬過這一關(guān)。”周娜這樣說道。

　　據(jù)媒體報道,隨著新增病例明顯下降,大連疫情已經(jīng)進入尾聲,曉芹海參的小程序、直播業(yè)務(wù)也將打開新的局面。這家海參連鎖,其實也是國內(nèi)很多傳統(tǒng)零售企業(yè)在疫情之下轉(zhuǎn)型的縮影。據(jù)了解,包括安踏、吉祥餛飩、DQ冰淇淋、Zippo、韓束、一葉子等在內(nèi)的連鎖品牌均已經(jīng)通過有贊連鎖開通多家網(wǎng)店,實現(xiàn)總部統(tǒng)籌管理,并賦能門店/經(jīng)銷商,線上線下一體化發(fā)展。

搜索更多: