隨著“后疫情時(shí)代”不可避免的到來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，和那些明顯會(huì)受到線(xiàn)下場(chǎng)景萎靡沖擊的行業(yè)如旅游、出行等不同，快消類(lèi)商品面臨的挑戰(zhàn)則更加微妙復(fù)雜。一方面必然也會(huì)受到“疫情周期”的影響，另一方面則由于剛需明顯，且受直接沖擊不大，因此有更多的調(diào)整騰挪空間。

　　香飄飄奶茶就是這樣一個(gè)品牌，這個(gè)上市以來(lái)連續(xù)3年成長(zhǎng)的知名品牌，與其說(shuō)是在應(yīng)對(duì)疫情挑戰(zhàn)，倒不如說(shuō)是在按照早已規(guī)劃好的節(jié)奏，自我創(chuàng)新。

　　001.全年目標(biāo)大概率實(shí)現(xiàn)

　　和很多企業(yè)在年報(bào)和第一季季報(bào)中表現(xiàn)出明顯悲觀情緒，大幅度調(diào)整年度目標(biāo)不同，“中國(guó)奶茶第一股”(603711.SH)香飄飄在近期的財(cái)報(bào)會(huì)上明確表示：隨著生產(chǎn)及銷(xiāo)售出貨量逐步恢復(fù)，在品類(lèi)創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型等多舉措助力下，公司對(duì)于實(shí)現(xiàn)2020年全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)目標(biāo)充滿(mǎn)信心。

　　這份信心可能主要來(lái)自于香飄飄在2019年有一個(gè)靚麗的全年業(yè)績(jī)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年香飄飄總營(yíng)收為39.78億元，凈利潤(rùn)3.47億元，同比去年分別增長(zhǎng)22.36%和10.39%，上市兩年?duì)I收增長(zhǎng)率更是超50%。

　　在這份財(cái)報(bào)里，起到“定盤(pán)星”作用的是，香飄飄的“一級(jí)火箭”即旗下沖泡類(lèi)產(chǎn)品延續(xù)了往年的平穩(wěn)增長(zhǎng)，該品類(lèi)同比增長(zhǎng)4.69%，營(yíng)收29.36億元，占公司總營(yíng)收的73.8%。而在全國(guó)市場(chǎng)上，作為“沖泡奶茶”的首創(chuàng)者，香飄飄連續(xù)8年市場(chǎng)第一，占有率超過(guò)60%。

　　而起到“增長(zhǎng)飛輪”作用的是，經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，香飄飄即飲品類(lèi)快速崛起。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年，香飄飄旗下的即飲品類(lèi)(液體奶茶和果汁茶)營(yíng)收已經(jīng)超10億元。其中，即飲板塊實(shí)現(xiàn)140%的增長(zhǎng);被譽(yù)為香飄飄“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”的Meco果汁茶增長(zhǎng)更是達(dá)到332%。

　　不過(guò)，一季度受疫情影響，和餐飲、快消行業(yè)大行情走向一致，香飄飄業(yè)績(jī)也出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，1-3月累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.3億元，同比下滑48.6%。但伴隨著生產(chǎn)及銷(xiāo)售出貨量逐步恢復(fù)，在品類(lèi)創(chuàng)新、渠道優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型等多舉措助力下，香飄飄的業(yè)績(jī)正在反彈，度過(guò)艱難期。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，“從香飄飄業(yè)務(wù)實(shí)際來(lái)看，一季度在全年銷(xiāo)量占比較小，加上目前公司已采取的復(fù)工復(fù)產(chǎn)和銷(xiāo)售渠道復(fù)蘇等舉措均取得了積極成效，因此長(zhǎng)期來(lái)看，疫情對(duì)于公司的業(yè)績(jī)影響并不大，香飄飄2020年業(yè)績(jī)?nèi)灾档帽怀掷m(xù)看好。”

　　002.最好的應(yīng)對(duì)是兩條腿走路

　　其實(shí)，分析香飄飄這樣的企業(yè)，無(wú)非是兩個(gè)角度，第一個(gè)是戰(zhàn)略動(dòng)能，第二個(gè)是品牌勢(shì)能。

　　這一節(jié)，我們先分析戰(zhàn)略動(dòng)能。

　　所謂的戰(zhàn)略動(dòng)能，就是企業(yè)長(zhǎng)期積累的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和前瞻性的戰(zhàn)略布局，讓企業(yè)在行動(dòng)中更加迅速敏捷。

　　一位業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，疫情結(jié)束后，頭部企業(yè)不會(huì)踩剎車(chē)反而會(huì)踩油門(mén)。同時(shí)代中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，持續(xù)跑贏行業(yè)的還是大品牌。表面上疫情對(duì)大多數(shù)企業(yè)造成了沖擊，大量企業(yè)面臨生死存亡。但此時(shí)優(yōu)秀的頭部企業(yè)正在準(zhǔn)備反彈，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。中國(guó)作為全世最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，這個(gè)事實(shí)不會(huì)因?yàn)橐咔楦淖儯�關(guān)鍵是看疫情中企業(yè)怎么跑贏大盤(pán)。

　　但所謂“戰(zhàn)略動(dòng)能”，關(guān)鍵在于一個(gè)“動(dòng)”字，即企業(yè)是否能因時(shí)而“動(dòng)”、因勢(shì)而“動(dòng)”，隨時(shí)因應(yīng)環(huán)境的變化而靈活創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整，永不止歇，絕不滿(mǎn)足。

　　全球的快消領(lǐng)域，都不乏由于過(guò)于路徑依賴(lài)而陷入危機(jī)的案例——可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、通用磨坊、雀巢乃至麥當(dāng)勞、肯德基都出現(xiàn)過(guò)主力業(yè)務(wù)(產(chǎn)品)下滑，新品難以為續(xù)的危機(jī)時(shí)刻。

　　站在巨人的肩頭看到歷史的軌跡，香飄飄從來(lái)不敢固步自封。

　　在產(chǎn)品上，香飄飄做了非常多的新舉措。比如，就旗下最早推出的也是主力沖泡產(chǎn)品“經(jīng)典系列”，香飄飄主動(dòng)進(jìn)行對(duì)下沉市場(chǎng)的降維打擊，在下沉渠道潛力挖掘上頗有成效，縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的滲透率大幅提高，同比2018年度增長(zhǎng)達(dá)9.87%。

　　而為了填補(bǔ)主力產(chǎn)品下沉而騰出的市場(chǎng)空間，香飄飄必然要進(jìn)行產(chǎn)品力升級(jí)，因此，2019年香飄飄推出了全新“珍珠雙拼”產(chǎn)品系列，形成經(jīng)典、好料和珍珠雙拼三大系列，以滿(mǎn)足不同的消費(fèi)者偏好。

　　由于珍珠奶茶近年來(lái)市場(chǎng)火爆，消費(fèi)者教育充分，因此當(dāng)頭部品牌香飄飄推出此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，很快得到了消費(fèi)者的認(rèn)為，線(xiàn)下推出1個(gè)多月時(shí)間就賣(mài)了將近4000萬(wàn)，這還是在測(cè)試階段�？梢韵胂�，由于“雙拼系列”提高沖泡全系的價(jià)格天花板，隨著渠道、營(yíng)銷(xiāo)的跟進(jìn)，這一根植于經(jīng)典產(chǎn)品的新系列有望成為沖泡板塊新一年的業(yè)績(jī)突破點(diǎn)。

　　如果說(shuō)沖泡產(chǎn)品主要是針對(duì)熱飲場(chǎng)景，那香飄飄全力開(kāi)發(fā)的即飲市場(chǎng)就主打冷飲、凍飲的場(chǎng)景。此前有研究顯示，中國(guó)在即飲市場(chǎng)的總體市場(chǎng)容量為全球第二大市場(chǎng)，還有較多的市場(chǎng)空間，但除了國(guó)際品牌外，國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有出現(xiàn)品類(lèi)王者。為此，香飄飄切入“真茶真果汁”的品牌定位，其水果茶以超過(guò)10%的果汁含量和時(shí)尚簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，引起了關(guān)注健康的青年群體的注意。

　　市場(chǎng)分析顯示，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)健康概念十分關(guān)注，食品飲料中的天然成份含量，往往決定了產(chǎn)品的心智檔次和健康認(rèn)知，而果汁茶恰好在“茶飲”+“果汁”兩個(gè)自帶健康屬性的關(guān)鍵詞中找到了結(jié)合點(diǎn)，因此深受歡迎。

　　同時(shí)，由于香飄飄有較強(qiáng)的戰(zhàn)略主動(dòng)性，2019年還相繼推出了牛乳茶、蘭芳園等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品，仍然在“茶”的主賽道上進(jìn)行增量創(chuàng)新，這就既保證了心智認(rèn)知在“茶”類(lèi)上的嚴(yán)肅，也可以不斷通過(guò)推出新口味，滿(mǎn)足各種消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的需求。

　　值得關(guān)注的是，為了強(qiáng)化即飲+冷飲的消費(fèi)認(rèn)知，香飄飄不斷增強(qiáng)冰凍化陳列及終端運(yùn)作能力，把冰柜擺進(jìn)超市。在這些加持下，果汁茶有望在即將到來(lái)的夏天，也就是2020年的冷飲消費(fèi)旺季進(jìn)一步放量。華泰證券預(yù)測(cè)，Meco果汁茶到2021年有望沖擊20億銷(xiāo)售額，成為繼沖泡奶茶之外的另一大單品。

　　面對(duì)一季度疫情的沖擊，香飄飄也充分展現(xiàn)出了“戰(zhàn)略動(dòng)能”的靈活性和敏捷性。

　　比如及時(shí)決策將禮盒產(chǎn)品拆成單杯銷(xiāo)售，并給予經(jīng)銷(xiāo)商回收禮盒包裝的費(fèi)用補(bǔ)貼政策，較好地消化了渠道終端庫(kù)存，也有效減少了虧損。據(jù)了解，一季度雖然公司自身出貨及銷(xiāo)售較少，但渠道動(dòng)銷(xiāo)及庫(kù)存消化良好。一季度末，渠道庫(kù)存已處在歷史較低水平，且貨齡非常新鮮，為2020年經(jīng)營(yíng)的輕裝上陣奠定了基礎(chǔ)。

　　另一方面，針對(duì)校園渠道的鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)受阻，香飄飄積極拓展其他渠道及需求，自3月下旬開(kāi)始，即飲產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售出貨量已逐步恢復(fù)至正常水平。香飄飄各地的工廠已全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，產(chǎn)能恢復(fù)到疫前狀態(tài)。銷(xiāo)售渠道除武漢外也已恢復(fù)通暢，線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道和粉絲流量池也得到了全新的拓展。

　　在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，香飄飄也為走出疫情做好了準(zhǔn)備。4月推出的果汁茶櫻桃莓莓新口味，上市后反響不俗，后續(xù)在沖泡、即飲板塊還陸續(xù)會(huì)有其他新產(chǎn)品上市。

　　從去年以來(lái)香飄飄的一系列創(chuàng)新調(diào)整、機(jī)動(dòng)靈活的打法，以及這次疫情期間的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)來(lái)看，展現(xiàn)了香飄飄兩方面的能力，一是戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)的敏捷性和創(chuàng)新力，二是深耕行業(yè)厚積薄發(fā)的底盤(pán)能力。

　　003.從一個(gè)傳統(tǒng)巨頭向新消費(fèi)品牌邁進(jìn)

　　盡管香飄飄在自身的產(chǎn)品線(xiàn)拓展上可圈可點(diǎn)，但我們也不要忘記一句經(jīng)典的格言：如果你只跑贏自己，而不跑贏大盤(pán)，你還是會(huì)輸?shù)摹?/p>

　　當(dāng)前，由于互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起，新的社交基礎(chǔ)設(shè)施的變化，使得品牌打造之路有了明顯的變化。許多品牌在短期內(nèi)借助互聯(lián)網(wǎng)思維快速起步，在市場(chǎng)上攻城略地，典型的有元?dú)馍�林、林清軒、喜茶等等�?/p>

　　換言之，香飄飄這樣的傳統(tǒng)巨頭，如果只是埋頭苦干，而不及時(shí)注意這些新的變化，則在跑贏大盤(pán)、也就是追求確定性的過(guò)程中，會(huì)遭遇更多的變量。但值得嘉許的是，香飄飄沒(méi)有固步自封，它們似乎比一些新銳品牌更注重新消費(fèi)品牌的“四新”建設(shè)，也即新技術(shù)、新媒介、新渠道、新用戶(hù)群體。

　　從技術(shù)角度說(shuō)，從沖飲向即飲，就是追求新技術(shù)應(yīng)用的一步，上文已經(jīng)充分論述，這里我們重點(diǎn)講其它幾個(gè)方面。

　　新媒介和新渠道是兩個(gè)維度，但又是互相關(guān)聯(lián)的創(chuàng)新點(diǎn)。新的媒介帶來(lái)新的傳播，新的傳播又需要新的渠道來(lái)承接。我們看到，2019年，香飄飄在電商渠道取得突破性進(jìn)展，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.25億元，與上一期相比增長(zhǎng)58.9%，其中單果汁茶這一品類(lèi)，電商銷(xiāo)售額暴漲907%，非常符合互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景里的大流量單一爆品原則，說(shuō)明香飄飄對(duì)于新媒介和新渠道的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室。

　　而這種嫻熟的操作，首先在于香飄飄有足夠的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，得益于香飄飄主動(dòng)提出的互聯(lián)網(wǎng)化戰(zhàn)略，和持續(xù)投入資源拓展線(xiàn)上新零售渠道。由于不斷的開(kāi)拓電商渠道，再加上對(duì)于新零售、社群營(yíng)銷(xiāo)等“新物種”的嘗試力度，香飄飄連續(xù)5年電商渠道復(fù)合增速為161.52%，遠(yuǎn)高于其他渠道，成為新的發(fā)力點(diǎn)。

　　更重要的是，香飄飄在對(duì)新的用戶(hù)群體的開(kāi)發(fā)上不遺余力。事實(shí)上，快消品領(lǐng)域有兩種規(guī)律，第一種叫“品牌鎖定”，即消費(fèi)者一旦鐘情于某類(lèi)產(chǎn)品，就會(huì)終身綁定，如茅臺(tái)、可樂(lè);另一種叫“品牌伴隨”，即在對(duì)某個(gè)品牌鐘情的情況下，不斷嘗試新的產(chǎn)品。

　　對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，這也意味著兩個(gè)挑戰(zhàn)，第一，奶茶是較為年輕態(tài)的產(chǎn)品，“用戶(hù)長(zhǎng)大了”該消費(fèi)什么，這個(gè)前面已經(jīng)談過(guò);第二，如何不斷的引入新的年輕用戶(hù)，避免品牌老化。

　　為此，香飄飄不斷進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦年輕群體，把飲料的定位從“泛功能化”升級(jí)為“休閑享受型”，并邀請(qǐng)王俊凱成為品牌代言人，通過(guò)多元化品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，加深了年輕群體的品牌認(rèn)知并促進(jìn)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，品牌年輕化也將成為其業(yè)績(jī)持續(xù)性增長(zhǎng)的一大競(jìng)爭(zhēng)力;而從“功能”向“享受”的邁進(jìn)，也給產(chǎn)品拉高了溢價(jià)的天花板。

　　剛才我們談到了香飄飄在電商渠道的復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道，這也引發(fā)了筆者的更多思考——非常多的企業(yè)之所以渠道創(chuàng)新困難，其實(shí)是舊有渠道的利益綁定使得創(chuàng)新很難，那么如何平衡好新老渠道就成了一大挑戰(zhàn)。

　　我們可以看到，香飄飄的主要做法是，強(qiáng)化“縣域市場(chǎng)滲透+城市勢(shì)能打造”的“兩條腿走路”策略。

　　一方面，傳統(tǒng)渠道繼續(xù)建設(shè)，這體現(xiàn)在2019年香飄飄經(jīng)銷(xiāo)商凈增194個(gè)達(dá)1481個(gè)，建立了基本覆蓋國(guó)內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國(guó)性銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提高市場(chǎng)滲透率，經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域結(jié)構(gòu)日益優(yōu)化，區(qū)域營(yíng)收更加均衡等。

　　另一方面，通過(guò)“給飯換碗”的策略，引導(dǎo)渠道商把精力放在開(kāi)拓還有巨大空間的下沉市場(chǎng)上，通過(guò)千縣計(jì)劃，實(shí)施經(jīng)銷(xiāo)商“三專(zhuān)化”管理、縣域市場(chǎng)“三通”政策等策略，使得經(jīng)銷(xiāo)商能夠在一個(gè)更廣袤的市場(chǎng)上耕耘。

　　然而，我們也必須注意到，這一切的努力之所以能順利的推進(jìn)，得益于香飄飄多年以來(lái)建立的在奶茶領(lǐng)域的很好的品牌勢(shì)能，只有高勢(shì)能才能轉(zhuǎn)化為高動(dòng)能。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，香飄飄的重重創(chuàng)新，其實(shí)是在更多、更新的群體中建立品牌心智門(mén)檻，進(jìn)一步求新求變，把自己變成一個(gè)品牌勢(shì)能更高，產(chǎn)品不斷進(jìn)化，善于用新的渠道來(lái)重新進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知的新消費(fèi)品牌。

　　總之，不管是從香飄飄長(zhǎng)期的品牌勢(shì)能、創(chuàng)新動(dòng)能來(lái)分析，還是從短期的因應(yīng)新冠疫情而進(jìn)行的一系列調(diào)整展現(xiàn)出來(lái)的敏捷性和底盤(pán)能力來(lái)看，筆者都有理由和信心對(duì)香飄飄長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)走向表達(dá)樂(lè)觀——相信這次疫情對(duì)香飄飄來(lái)說(shuō)，不是一次“小劫”，而是一個(gè)“跳板”。

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