品牌危機正在老字號之間瘋狂傳染。
百年烤鴨全聚德,業(yè)績?nèi)潰敗,日子過得一年不如一年;百年同仁堂因為造假,信任一夜崩塌,證書和獎杯全被收回去;而百年東阿阿膠,還沒從腰斬的市值里爬起來。
這次,誕生于天津的百年老店——狗不理,又猝不及防地跌下了神壇。
——是狗不理不掙錢了嗎?
——不,2019年上半年狗不理的營收達到將近9000萬,財報兩位數(shù)增長。
但狗不理的神奇之處在于:越是掙錢,就越被全民痛罵,甚至站在了全國人民口碑的對立面。
狗不理這幾年在北京關(guān)了11家店,從僅剩的王府井、前門兩家門店來看,一家積攢了900多條差評,另一家集齊了5000多條吐槽,甚至被貼上了“世界上最黑最貴的包子”的標簽。
但千萬不要去找天津人抱怨,因為,通常會得到一句相同的回答:傻子才去那兒吃呢!
口碑崩潰,出天津即死,甚至“墮落”到全靠速凍產(chǎn)品賺錢……
百年老字號,真是讓人又愛又恨。
突圍危機:一家永遠走不出天津的百年老字號
狗不理包子、耳朵眼炸糕和十八街麻花號稱津門三絕。
與走精致路線的蟹粉小籠包不同,狗不理一開始是一家親民的,正宗的,價格實惠,面向普通大眾的包子鋪。
作家梁實秋是這么回憶狗不理包子的:
“當時天津包子里面的湯汁極多,一口下去能噴到對面人臉上。要是不小心流到袖子里,能一路燙到后背。”
狗不理的高光時刻發(fā)生在2000年。
那年“春晚”馮鞏和郭冬臨兩人以相聲的形式把狗不理花式夸贊了一番,讓全國觀眾記住了天津狗不理的三大特點:薄皮、大餡兒、十八個褶。
“竹板這么一打,欸,別的咱不夸。
夸一夸,這個傳統(tǒng)美食狗不理包咂。
這個狗不理包子,它究竟好在哪?
它是薄皮兒大餡兒、十八個褶,就像一朵花!”
2011年11月,在第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中,“狗不理包子傳統(tǒng)手工制作技藝”項目被列入其中,狗不理也就當之無愧的成為了中國的包子之王。
四年后,“狗不理包子”還成功上市,在全國各地開出了70余家特許連鎖店,遍及全國18個省份的40余個城市,甚至以“Go Believe”的英文名開到了海外,年銷售收入近億元。
但走進新時代的狗不理,貴成為了他第一個被痛罵的新標簽。
狗不理包子當前的最大問題是——品質(zhì)和價格完全不對等,如果你很久不吃狗不理,你可能不知道,包子在狗不理的價格,早已登上了神壇。
在狗不理王府井店內(nèi),一籠包子的價格在50-100元不等,幾乎是慶豐包子鋪價格的6-12倍。
狗不理前門店內(nèi),一籠經(jīng)典百年醬香包子價格為120元,堪稱包子界的LV。
不僅是包子,在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米、和48元一杯的豆?jié){。
相比于全聚德北京烤鴨果木吊爐的技術(shù),包子本身并不算一個技術(shù)含量特別高的產(chǎn)品,既沒有高檔食材,也沒有獨特口味。
可以說,天價包子,全靠老字號硬撐。
關(guān)店危機:營收過億,竟全靠速凍產(chǎn)品支撐
除了貴,狗不理還完美的繼承了老字號“黑臉式”服務體驗。
刀哥翻遍了大眾點評和知乎上網(wǎng)友的反饋,得到的答案八個字可以概括:名不副實,極其難吃。
有吐槽服務員全程黑臉的:
“店里上上下下的服務員,全程冷漠沒有笑臉,感覺就是一種‘少廢話,趕緊點菜趕緊交錢,交錢找地待著去’的氛圍。不讓用優(yōu)惠券,餐廳的服務員居然說,不讓用就是不讓用,這里我說了算!”
有吐槽掛羊頭賣狗肉的:
“就一家黑店,味道又咸又膩,價格離譜,就仗著名氣。
粥里有蟲子,就說粥是免費的,蟲子是飛進去的,好好的老字號怎么做成了這樣?”
這些用戶的吐槽,簡直刀刀都在餐飲業(yè)的命門上。
但面對餐廳潮水般的差評,占據(jù)領(lǐng)頭羊地位的狗不理卻選擇了最低級的方式處理:
那就是,大不了就關(guān)店。
這幾年,狗不理陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了10家店鋪,2018年,北京東單的狗不理包子鋪也宣布關(guān)店,整個北京,狗不理包子只剩下王府井、前門兩家門店。
而僅剩的兩家門店每天也是經(jīng)營慘淡,平時店內(nèi)上座率不足50%。
而瘋狂關(guān)店的弊端是,在業(yè)績下滑之際又狠狠地補了自己一刀——銷售額及經(jīng)營成果70%左右均來自于天津地區(qū),始終走不出天津。
為什么狗不理體驗這么差,還敢賣這么貴?
另一個原因是,狗不理早就不把重心放在餐館經(jīng)營上了,這是不是與你的認知有點沖突?
2005年4月,天津同仁堂以1.06億人民幣得標并購狗不理,被收購后的“狗不理包子飲食(集團)公司”,正式變更為“天津狗不理集團有限公司”。
從此以后,曾經(jīng)的國民老字號,竟然賣起了速凍產(chǎn)品,主營業(yè)務變成了“速凍包子、速凍面點禮盒、醬鹵肉制品”。
2018年上半年,速凍包子、速凍面點禮品占狗不理營收總額的68%,而實體的餐飲業(yè)務,甚至都沒有出現(xiàn)在狗不理的登記中。
如果說“速凍包子”好歹跟包子有些關(guān)聯(lián),那狗不理接下來這些應對瓶頸期的神操作,則徹底暴露了他慌不擇路的一面:
在2015年的時候,狗不理大玩跨界,花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經(jīng)營權(quán),并揚言5年開店200家,挑戰(zhàn)星巴克!
咖啡之后,狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產(chǎn)有限公司簽訂股權(quán)項目并購協(xié)議,狗不理集團將通過控股這家澳洲企業(yè)正式進入益生菌領(lǐng)域。
中式簡餐、物流配送、速凍食品、發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)、洽購美國咖啡連鎖巨頭......狗不理簡直是“跨界勞模”。
憑借著不斷提升的價格和資本運作,狗不理年年都能交出看似漂亮的業(yè)績報告,但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場空間。
而真正讓其盛名在外的包子,卻在集團里并沒什么地位。
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