昨天在珠海閉幕的2019茅臺海外經(jīng)銷商大會，是茅臺國際經(jīng)銷體系的又一次檢閱。與往年更鮮明的變化是，茅臺供不應求現(xiàn)象已開始從境內(nèi)延伸至海外。2019年年末將至，外界普遍關注，作為涉及2020年茅臺工作部署的第一個重要會議，茅臺高層會釋放什么重磅觀點。
2019茅臺海外經(jīng)銷商大會現(xiàn)場
“一帶一路”+“茅臺先生”
“去年，海外市場出現(xiàn)了供給不足的勢頭。今年，‘供需矛盾’愈加明顯，出現(xiàn)供不應求狀態(tài)。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳稱，“從供求關系上看，和往年不同的是，經(jīng)銷商紛紛催貨，消費者在市場上一瓶難求。”
茅臺集團黨委書記、董事長李保芳講話
“這個情況是自2016年國內(nèi)市場出現(xiàn)供不應求現(xiàn)象后，在海外市場發(fā)生的最明顯的變化。”李保芳稱，透過這個現(xiàn)象，讓我們看到，最近這幾年，在海外市場的推介見效了，大家多年的努力有結果了，海外市場更大了，世界對茅臺酒更加喜愛了。
據(jù)了解，自2015年以來，茅臺歷經(jīng)香港、美國、俄羅斯、意大利、德國、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大利亞，2019走進南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞，圍繞茅臺的歷史、發(fā)展、品質(zhì)和服務，講好茅臺故事，傳播茅臺聲音。“茅臺熱”已由國內(nèi)向全球蔓延。
茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁主持
茅臺高層明確表示，隨著海外“茅臺熱”升溫，茅臺將堅定不移沿著“一帶一路”走，跟著發(fā)展大局做。2020年，茅臺品牌推介有望走進迪拜、香港和澳門，特別是在“海外市場最重要的區(qū)域”香港舉辦答謝性質(zhì)的推介會。
茅臺全球熱離不開海外經(jīng)銷商的市場開拓，聽完8家海外經(jīng)銷商代表的市場開拓分享，李保芳稱，值得國內(nèi)經(jīng)銷商借鑒和學習。
茅臺領導參觀現(xiàn)場展臺
李保芳借用了保加利亞J&M公司代表瓦德•基索埃卡先生的一個詞“茅臺先生”，“我想我們還要繼續(xù)努力，讓今天在座的海外經(jīng)銷商能夠成為最有自豪感的推銷員，也要成為收入最為穩(wěn)定的茅臺先生”。
值得一提的是，大會細心為海外經(jīng)銷商準備了李保芳講話英文版，讓大家更便于理解茅臺海外發(fā)展戰(zhàn)略。
規(guī)模穩(wěn)定+茅臺品質(zhì)
大會透露，截至10月底，茅臺出口茅臺酒及系列酒1564.94噸，創(chuàng)匯3.66億美元。再看2018年同期數(shù)據(jù)，截至2018年9月，茅臺集團共完成出口茅臺酒及系列酒1558.66噸，出口創(chuàng)匯3.34億美元。
從兩組數(shù)據(jù)對比看，茅臺出口量在上一年規(guī)�；A上略有下降。
海外經(jīng)銷商代表分享市場開拓
“茅臺酒從投料到出廠經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)，需要五年時間，茅臺無法趕時間、繞近路，這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質(zhì)之本，那就是好好地把茅臺酒質(zhì)量做好。”李保芳說。
海外經(jīng)銷商大會上，茅臺品質(zhì)成為第一關鍵詞。“從根本上講，我們是對各位經(jīng)銷商負責，更是對消費者誠信。那就是，達不到質(zhì)量標準的產(chǎn)品絕不允許出廠，也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。茅臺酒滿足市場需求是有限的，不可能無限制地擴大產(chǎn)能。”
海外經(jīng)銷商代表分享市場開拓
“明年，茅臺有能力延續(xù)高增長，但牢根基、強后勁，才是茅臺健康持續(xù)發(fā)展的關鍵。”李保芳明確指出，2020年“基礎建設年”，就海外市場來說，明年的計劃規(guī)模將維持穩(wěn)定。茅臺堅持文化先行，持續(xù)夯實市場基礎，致力于為海外消費者提供過硬品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務的產(chǎn)品。
會上，李保芳還專門提到一組數(shù)據(jù)，2018年，中國出口白酒1.72萬千升，占白酒總產(chǎn)量1.9%；出口額6.56億美元，出口額僅為進口額的48%。其中，茅臺的出口創(chuàng)匯是4.3億美元，占白酒出口比例達65%，比半壁江山還多。
“就茅臺海外市場實際情況看，市場是有的，前景也是樂觀的。我講這組數(shù)據(jù)的目的，是想大家共同思考一個問題，中國是酒生產(chǎn)大國、酒消費大國、酒文化大國，但卻遠未達到國際化的程度，這背后的原因值得思考。”李保芳說。
茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁主持時也表示，茅臺的很多工作還需要進一步細化、規(guī)范和鞏固，必須著力解決市場管理與發(fā)展、服務與品牌不匹配的問題。
茅臺高層在會上舉例稱，海外的專賣店門頭需要統(tǒng)一，國內(nèi)叫貴州茅臺，海外叫中國茅臺，一定要明確規(guī)范。
“走出去”+“走進去”
2018年深圳、2019年珠海，最近兩年茅臺海外經(jīng)銷商大會舉辦地，從改革開放的“橋頭堡”到最早實行對外開放政策的經(jīng)濟特區(qū)之一，寓意茅臺秉持開放堅定“走出去”的理念不會變。
上世紀50年代，茅臺開始外銷，經(jīng)歷商標歧視、包裝改進等問題，到1993年獲得進出口權，至今已26年。目前，共有分布于全球64個國家和地區(qū)的107家海外經(jīng)銷商。其中，“一帶一路”沿線國家44個，比去年增加6個，沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%，海外市場布局日趨完善。
隨著“走出去”的成果不斷顯現(xiàn)，茅臺還堅持“引進來”，形成開放新格局。多個國家政府機構、知名企業(yè)、團體、各界人士，到訪茅臺探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化和商討海外合作事宜，“朋友圈”越來越大。
在李保芳看來，“堅持‘走出去’，更要‘走進去’，不只是讓茅臺走出國門，而是讓外國人消費才是真正的國際化。”
如何“走進去”，今年4月的南美行，李保芳提出“逐步減少空白點、持續(xù)發(fā)力薄弱點、進一步鞏固穩(wěn)定點”的茅臺海外推介思路。
此次大會提出了具有針對性、指導性、操作性的措施：市場開拓不要停，跳出東亞文化圈，抓“一帶一路”空白點，尤其是重點開發(fā)當?shù)鼐哂星纼?yōu)勢、公關優(yōu)勢、市場經(jīng)驗優(yōu)勢的經(jīng)銷商；“無體驗不營銷、無互動不傳播”，加大開展品鑒活動力度，不能光賣酒，要與消費者保持深度互動交流；聚焦資源打造樣板，加強與駐外機構、中資企業(yè)、華人團體等的交流互動，緊緊瞄準當?shù)鼐频�、餐廳、大客戶，瞄準上層社會、主流市場，積極拓展市場，把茅臺酒推向洋人市場。
文化先行+中西結合
海外經(jīng)銷商細讀李保芳講話英文版
茅臺在中國供不應求，為何還大力拓展國際市場？李保芳在大會上再次回答，“茅臺開拓海外市場，不僅僅只是為了做生意，也是希望通過茅臺，讓更多人了解中國、了解中華文化。所以，盡管茅臺酒國內(nèi)市場持續(xù)火熱，供不應求已是常態(tài)，但我們?nèi)詫猿稚罨Ｍ馐袌鼋ㄔO，以‘文化茅臺’戰(zhàn)略推動品牌全球化。”
建立4個海外經(jīng)銷商聯(lián)誼會，亮相“紀念毛澤東與斯大林歷史性會面舊址”揭牌儀式、“中國紅•點亮2022”奧運主題活動，受邀參展第12屆巴黎雞尾酒烈酒行業(yè)大會……
海外經(jīng)銷商
“頻次更多、規(guī)模更大、規(guī)格更高”，茅臺高層用了三個“最”評價2019茅臺海外文化推廣，稱茅臺堅持以文化為切入口，通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，著力推動茅臺文化與當?shù)匚幕纳疃热诤稀?/p>
做好海外市場，文化必須先行。“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”，李保芳指出，除了以中華文化為背書，講好茅臺故事，還要做好與西方文化的融合。
海外經(jīng)銷商
他進一步解釋稱，首先是要選好結合點、找準切入點，做好文化的傳播和輸出，關鍵在于“四個融合”：與主流融合，積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動；與藝術融合，將茅臺元素與藝術形式相融合；與風味融合，將工藝釀造與烹飪技巧相融合；與時尚融合，將茅臺品牌與世界流行元素相融合。
“以品質(zhì)打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”，李靜仁希望大家積極作為，主動謀劃，以更能打動人心的消費體驗、更國際化的表達方式，攜手推動茅臺海外市場持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。
海外經(jīng)銷商
系列酒+主動求變
時隔五天，茅臺官宣“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發(fā)展”后，再次在重要大會上點名“系列酒”。
“在茅臺酒之外，務請大家關注和重視系列酒海外市場，把系列酒推廣作為重點工作來抓，形成茅臺品牌集群，提高市場占有份額，擴大品牌優(yōu)勢。”
李保芳頒發(fā)飛天獎
李靜仁頒發(fā)優(yōu)秀文化推廣獎
茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍頒發(fā)優(yōu)秀市場建設獎
茅臺集團黨委委員、紀委書記卓瑪才讓頒發(fā)茅臺文化傳播大使獎
李保芳給出具體思路，乘勢而上，平衡產(chǎn)品結構。茅臺酒產(chǎn)能和供應受限，系列酒要借助“茅臺熱”的東風，充分發(fā)揮“茅臺”的品牌優(yōu)勢和“次高端”的價格優(yōu)勢，用足用好“越陳越香”的產(chǎn)品特性和“高性價比”的品質(zhì)屬性，對市場基礎好、發(fā)展后勁足的國家和區(qū)域，大力拓展系列酒藍海市場。
“主動求變，適應海外市場需求。”茅臺高層說到一個事例，去年，王子酒、迎賓酒的包裝，連英文介紹都沒有。“這種情況，如何談適應需求？從包裝、設計上，我們要讓外國人看得懂、能接受；從口味上，要有開放的視野，可以考慮研發(fā)一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值產(chǎn)品，以進一步打開市場，確保海外市場得到持續(xù)鞏固。”
嘉賓合影
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