9月16日,“男人的衣柜”的海瀾之家宣布剝離旗下女裝品牌“愛居兔”,以3.82億元賣給趙方偉、得合管理和海瀾投資。
剝離女裝品牌的海瀾之家,股價(jià)卻在上漲,這似乎印證了資本市場對(duì)海瀾之家重回主業(yè)的認(rèn)可。
與此同時(shí),根據(jù)海瀾之家2019年上半年財(cái)報(bào),海瀾之家營業(yè)收入突破100億,同比增長7.07%,凈利潤上漲2.87%(21.3億元)。
其中來自直營店的收入大漲132.9%(5.93億元),加盟店及其它收入增長3.45%(88.89億元)。此次能夠營收破百億,有很大的功勞是,海瀾之家多品牌策略的執(zhí)行成功。
此次剝離女裝業(yè)務(wù),從而聚焦主業(yè)男裝,海瀾之家進(jìn)一步瘦身成功,一箭三雕。
01 回歸主業(yè),服務(wù)男人
很多人都認(rèn)為,女性比男性更愿意或更擅長“花錢”,但其實(shí)是一種由性別刻板印象帶來的錯(cuò)誤認(rèn)知。波士頓咨詢發(fā)布相關(guān)研究報(bào)告指出,中國男性的消費(fèi)種類和額度正在飛速上升,該市場預(yù)計(jì)到2020年將保持復(fù)合年增長率13.1%的穩(wěn)定增長,零售規(guī)模將達(dá)到9793億元。
該報(bào)告還透露了一個(gè)關(guān)鍵信息,在移動(dòng)支付和線上消費(fèi)領(lǐng)域,男性消費(fèi)者的年支出高于女性,已達(dá)到10025元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示,高收入男性已是女性數(shù)量的1.7倍。在收入提高以后,越來越多的男性開始追求社交體驗(yàn)、外在形象、個(gè)人內(nèi)心滿足。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是,男性消費(fèi)者更關(guān)注品牌理念,傾向于信賴具有說服力的品牌,現(xiàn)代社會(huì)虛偽浮夸的消費(fèi)觀逐漸令他們生厭,真實(shí)理性的普適消費(fèi)觀往往更能夠給他們帶來踏實(shí)感。他們需要一個(gè)為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質(zhì)的品牌。出于對(duì)心理和時(shí)間的節(jié)省需要,男性消費(fèi)者在認(rèn)定品牌后便會(huì)成為忠實(shí)消費(fèi)者。
中國男裝市場正在爆發(fā)的前夜,而城市新中產(chǎn)階級(jí)通常與“焦慮感”高度關(guān)聯(lián)在一起。他們?cè)谧非笃焚|(zhì)的同時(shí),也不再滿足于基礎(chǔ)款的選擇,而是需要容易搭配、適合多場景同時(shí)也能表現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀與身份的服飾產(chǎn)品。
尤其是今年在各種女裝品牌折戟競爭浪潮下,海瀾之家及時(shí)止損,回歸主業(yè),戰(zhàn)略上更加集中資源投向已有優(yōu)勢(shì)或發(fā)展?jié)摿^大的品牌、有利于經(jīng)營效率的提升,減小愛居兔對(duì)公司凈利潤的拖累。從財(cái)務(wù)層面,愛居兔出表將減少收入但增加利潤。
未來,海瀾之家的目的是對(duì)標(biāo)國際服裝龍頭,此次做減法,將帶來持續(xù)做大空間。
02 降庫存,發(fā)展更加靈活多變
根據(jù)東方證券最新研究顯示,大部分服飾企業(yè)的庫存天數(shù)都在150天以上,極少有企業(yè)能夠把庫存天數(shù)控制在100天以內(nèi)。國內(nèi)外許多服裝品牌無不飽受著因高庫存而引發(fā)的危機(jī):國際快時(shí)尚品牌Forever21全球關(guān)店數(shù)量劇增,瀕臨破產(chǎn);Top shop、NEW LOOK相繼離開中國時(shí)尚;曾經(jīng)的霸主Zara更是創(chuàng)下近5年最糟糕的盈利增幅。
國內(nèi),我們熟知的女裝品牌拉夏貝爾頻頻爆雷,股價(jià)嚴(yán)重下跌,至今市值僅15.4億港元;女鞋巨頭達(dá)芙妮,市值已由最高峰時(shí)市值從170億跌落至5.2億港元
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為:“這個(gè)行業(yè)看誰能賺錢,就是看誰的庫存更干凈。”
根據(jù)海瀾之家2018年年報(bào)顯示,1-2年不可退貨的存貨共計(jì)提8851.71萬元跌價(jià)準(zhǔn)備,主要為愛居兔品牌和其他連鎖品牌計(jì)提的跌價(jià)準(zhǔn)備。
因?yàn)閻劬油闷放浦髁οM(fèi)對(duì)象為輕時(shí)尚女性,當(dāng)季潮流和新品推廣對(duì)存貨價(jià)值影響極大,換句話而言,過季的女裝必然伴隨大幅度庫存計(jì)提減值。據(jù)此前公告披露,公司對(duì)庫齡1-2年的愛居兔產(chǎn)品按照成本價(jià)的75%計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備,對(duì)庫齡2年以上的存貨全部計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。
相比之下,男裝則比價(jià)寬松,庫齡處于2年以內(nèi)的不計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備,庫齡2-3年的照成本價(jià)的30%作為可變現(xiàn)凈值的確定依據(jù),庫齡3年以上的產(chǎn)品100%計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。
減少了庫存的海瀾之家,將進(jìn)一步放開手腳,回歸主業(yè)。
03 新老品牌并進(jìn),構(gòu)筑牢固護(hù)城河
回歸主業(yè)進(jìn)一步鞏固原有品牌的同時(shí),海瀾之家并沒有放棄女裝,其多品牌戰(zhàn)略一直在有條不紊的進(jìn)行。
相比于愛居兔屬于當(dāng)季潮流新品,市場競爭激烈,海瀾之家將女裝的重點(diǎn)放在了自有輕奢女裝品牌上,主打性價(jià)比。
有人認(rèn)為,調(diào)整對(duì)愛居兔的股權(quán)比例,可降低運(yùn)營成本與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),減少資源的低效投入并集中資源投向發(fā)展勢(shì)頭更好的新品牌。
根據(jù)海瀾之家公眾號(hào)信息,8月底海瀾之家輕奢品牌OVV門店數(shù)量超過60家,品牌順利進(jìn)駐上海新天地、陸家嘴、北京王府中環(huán)、南京德基廣場等頭部商圈。東吳證券研報(bào)分析,當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)利好高性價(jià)比輕奢女裝品牌成長,更加適合優(yōu)先投入資源。
同時(shí)家居生活品牌發(fā)力二三線市場。家居生活品牌海瀾優(yōu)選門店數(shù)量接近90家,品牌于萬達(dá)廣場、萬象匯、萬象城等二三線購物中心打開局面,定位高性價(jià)比契合公司經(jīng)營管理效率優(yōu)勢(shì)。
其次,童裝雙品牌齊頭并進(jìn)。海瀾之家2019年年6月控股英氏,完成高端嬰幼童領(lǐng)域布局;2018年9月控股男生女生,切入大眾童裝市場,看好后續(xù)高低搭配、發(fā)力童裝賽道。海外拓展順利。公司旗下多品牌成功進(jìn)駐馬來西亞、泰國、新加坡、越南等多個(gè)國家,未來有望深耕東南亞加密開店。
在原有品牌基礎(chǔ)上,孵化新品牌,創(chuàng)建新定位,形成多定位協(xié)同的戰(zhàn)略模型。
此一箭三雕,褪去了以往的束縛,更讓海瀾之家在廣闊的天空中一展拳腳,未來可期。
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