導(dǎo)讀：比起增長難題，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自監(jiān)管。
近日，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”新氧科技披露最新財(cái)報(bào)，今年上半年，實(shí)現(xiàn)營收4.91億元，同比增長84.7%，凈利潤7520萬元，同比增長90.4%。
各項(xiàng)財(cái)務(wù)表現(xiàn)看上去還不錯(cuò)，但財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，新氧股價(jià)暴跌33.49%。
資本市場對其業(yè)績不買單，有券商分析認(rèn)為是增長低于市場預(yù)期。比起增長難題，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自監(jiān)管。當(dāng)前針對醫(yī)美亂象的監(jiān)管趨嚴(yán)，平臺(tái)內(nèi)容及其鏈接的上下游服務(wù)能否做到合規(guī)合法，已成為其生死考驗(yàn)的關(guān)鍵。
七成業(yè)績靠廣告
綜合新氧一季度報(bào)和二季度報(bào)來看，廣告收入越來越來成為其業(yè)績依賴。
新氧的營收主要由信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)構(gòu)成，今年上半年，信息服務(wù)費(fèi)共3.55億元，同比增幅超過1倍，占營收比72%；預(yù)定服務(wù)費(fèi)為1.365億元，占比28%，同比增長47.4%。
所謂信息服務(wù)費(fèi)，即新氧向醫(yī)美服務(wù)提供機(jī)構(gòu)收取的廣告費(fèi)。預(yù)訂服務(wù)費(fèi)，則可以看成是平臺(tái)交易傭金。根據(jù)新氧的招股書，用戶支付的醫(yī)美服務(wù)費(fèi)用中，新氧抽傭10%。
近年來，信息服務(wù)費(fèi)占新氧總營收比重不斷攀升，已經(jīng)從2016年的40.5%到今年上半年的72%，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年。
△2016年至今，新氧營收構(gòu)成（數(shù)據(jù)來源：新氧招股書、財(cái)報(bào)）
由此可見，此前，新氧主要將為醫(yī)美服務(wù)提供機(jī)構(gòu)導(dǎo)入訂單視為主要營收來源，但2017年之后，則將主要盈利模式轉(zhuǎn)為醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)提供營銷曝光，從而收取廣告費(fèi)。
另外一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，新氧平臺(tái)用戶的客單價(jià)在下降。
2018年，共有31.3萬付費(fèi)用戶完成了21億元的交易，單用戶付費(fèi)為6709元，到2019年第一、二季度，該數(shù)字分別為5511元和4500元。
一方面，可以說，因?yàn)樾掠脩粼鲩L迅速，不少人選擇從祛痣、脫毛、美膚等價(jià)格較低的輕醫(yī)美項(xiàng)目試水；另一方面，或許也由于新氧平臺(tái)加大了對醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)的壓價(jià)。
一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，新氧通過多種方式讓其降價(jià)，最直接的方式是，如果項(xiàng)目設(shè)定的價(jià)格太高，不給展示位、不給流量。因此醫(yī)美機(jī)構(gòu)為提高獲客效率，會(huì)上線一些低價(jià)導(dǎo)流的產(chǎn)品。
從消費(fèi)者端來看，機(jī)構(gòu)低價(jià)導(dǎo)流，求美者到診后再推銷項(xiàng)目升單，導(dǎo)致網(wǎng)上售價(jià)和實(shí)際消費(fèi)情況產(chǎn)生出入，這也往往成為消費(fèi)者與機(jī)構(gòu)糾紛的誘因。
以賣廣告為主要盈利模式的新氧，為提升品牌知名度、進(jìn)行市場推廣等，自身的營銷費(fèi)用也節(jié)節(jié)攀升。
數(shù)據(jù)顯示，2017年、2018年新氧的銷售及營銷費(fèi)用分別為1.27億元、3.06億元，占總收入近一半。今年上半年，營銷費(fèi)用增速有所放緩，總支出1.8億元，但占營收比例仍高達(dá)36.9%。
前不久，新氧上線了一則“女人美了才完整，做女人整好”的電梯間廣告，引發(fā)廣泛質(zhì)疑，不少聲音認(rèn)為該文案存在性別歧視。對此，新氧并未公開回應(yīng)。但后來，該廣告文案已被悄然改為“女人美了才完美，做女人美好”。
游走灰色邊緣
8月27日，新氧發(fā)布財(cái)報(bào)兩天前，上海市市場監(jiān)督管理局召開醫(yī)療廣告專題培訓(xùn)會(huì)，聯(lián)合上海市衛(wèi)健委等部門整頓醫(yī)美廣告市場，要求醫(yī)美機(jī)構(gòu)開展自查自糾，隨后各部門將聯(lián)合督導(dǎo)組巡查，對發(fā)現(xiàn)的問題立即處理并予以曝光。
培訓(xùn)會(huì)針對醫(yī)美平臺(tái)的廣告規(guī)范包括，涉及宣傳醫(yī)師的，禁止使用名牌、優(yōu)秀、國家級(jí)、首席等絕對性和夸大用語。涉及宣傳診療服務(wù)項(xiàng)目的，禁止使用韓式雙眼皮、歐式芭比眼、精雕、線雕等非規(guī)范用語，禁止出現(xiàn)術(shù)前術(shù)后對比照。此外，不得出現(xiàn)鼻綜合、眼綜合等詞匯。
按照培訓(xùn)會(huì)要求，新氧平臺(tái)內(nèi)容恐怕要大改特改。目前，在新氧平臺(tái)上，充斥著大量各類涉嫌違規(guī)的宣傳。
△新氧APP截圖：面部吸脂、雙眼皮、眼綜合等宣傳內(nèi)容
更重要的是，此次培訓(xùn)會(huì)提出，用戶發(fā)表的日記，不得關(guān)聯(lián)醫(yī)院、醫(yī)生和產(chǎn)品，否則視為廣告代言人性質(zhì)。醫(yī)院也不能發(fā)顧客的效果對比圖。
記者注意到，新氧平臺(tái)上，用戶發(fā)表的“美麗日記”均對應(yīng)著相應(yīng)的醫(yī)美項(xiàng)目服務(wù)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)友瀏覽日記時(shí)可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入或咨詢。
△新氧APP截圖：用戶上傳的美麗日記
如果上海此項(xiàng)規(guī)定全面落地，新氧平臺(tái)引以為傲的美麗日記模式可能岌岌可危。
從新氧目前的服務(wù)形式看，可以將其類比為醫(yī)美領(lǐng)域的大眾點(diǎn)評，即主要通過商家介紹和用戶點(diǎn)評的方式，在平臺(tái)沉淀大量原創(chuàng)內(nèi)容。而用戶點(diǎn)評，又以美麗日記最受歡迎。新氧科技CEO金星曾公開表示，截至今年8月，新氧平臺(tái)已積累300多萬篇美麗日記。
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