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歐陽(yáng)千里:看懂茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司的正確方式

  文|歐陽(yáng)千里 酒水行業(yè)研究者,鳳凰網(wǎng)酒業(yè)智庫(kù)專家

  1499元平價(jià)的茅臺(tái),永遠(yuǎn)“缺貨”,這正常嗎?不正常。茅臺(tái)股價(jià)持續(xù)“上漲”,正常嗎?不正常。這種不正常在不少股民眼中很“正常”,這種長(zhǎng)期存在的價(jià)值觀,有人稱之為“執(zhí)念”,有人比作“信仰”,歸根結(jié)底是“利益最大化”。他們要的是“更加掙錢”的茅臺(tái),要的是“更加快速掙錢”的茅臺(tái),很少考慮茅臺(tái)的市場(chǎng)健康、社會(huì)責(zé)任等。

酒水行業(yè)研究者,鳳凰網(wǎng)酒業(yè)智庫(kù)專家歐陽(yáng)千里

  4月29日,茅臺(tái)研究院掛牌成立。4月30日,茅臺(tái)集團(tuán)融媒體中心掛牌成立。資本市場(chǎng)也好,輿論環(huán)境也好,平穩(wěn)而和諧。待到5月5日,貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷有限公司掛牌成立時(shí),資本市場(chǎng)沸騰,原因是中小股東擔(dān)心茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司會(huì)與上市公司爭(zhēng)利,進(jìn)而削弱上市公司利潤(rùn)。

  治大國(guó)如烹小鮮。自李保芳掌舵茅臺(tái)以來(lái),多次強(qiáng)調(diào),茅臺(tái)酒營(yíng)銷體制的理順和完善,要以不犧牲經(jīng)銷商的合法利益為前提。按照茅臺(tái)的官方消息,新成立的集團(tuán)營(yíng)銷公司將重在“用好增量、管好存量、加強(qiáng)管控、統(tǒng)籌市場(chǎng)”,與社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位發(fā)展,與原有營(yíng)銷體系互為補(bǔ)充,共同構(gòu)建順應(yīng)新時(shí)代形式、契合時(shí)代發(fā)展的營(yíng)銷體系。

  功不抵過(guò)。沒(méi)有契約精神的經(jīng)銷商被取消資格,鳴不平者眾,有拿行業(yè)調(diào)整期說(shuō)事的,有拿自己功勞說(shuō)事的,也有擔(dān)心自己被取消資格而放大輿論的,但是不能否認(rèn)一點(diǎn),茅臺(tái)取消資格的經(jīng)銷商都有著合規(guī)合情的理由,就是影響市場(chǎng)。

  借此次茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司的事件,對(duì)削減經(jīng)銷商留出來(lái)的茅臺(tái)酒配額及未來(lái)產(chǎn)能增加多出來(lái)的茅臺(tái)酒配額,發(fā)表兩個(gè)觀點(diǎn)。

  管好存量就是加強(qiáng)管控。對(duì)于即將千億銷售額的茅臺(tái)而言,穩(wěn)定忠誠(chéng)且活力十足的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是保障。拿增量用于“獎(jiǎng)”,就像周天子拿自家的封地分封,只會(huì)越分越少,更不利于廠商關(guān)系的協(xié)調(diào)及市場(chǎng)穩(wěn)定。拿存量進(jìn)行“罰”,與齊威王的“殺一人,賞一人”有異曲同工之妙,廠商關(guān)系有序,市場(chǎng)更加穩(wěn)定。另外,存量還可以繼續(xù)補(bǔ)充有新鮮活力的經(jīng)銷商,讓新經(jīng)銷商成為“鯰魚”,增強(qiáng)老經(jīng)銷商及酒二代的活力,市場(chǎng)自然更加穩(wěn)健。

  用好增量就是統(tǒng)籌市場(chǎng)。茅臺(tái)是上市公司,也是國(guó)企,承擔(dān)著大小股東的利益,同樣承擔(dān)與之匹配的社會(huì)責(zé)任。新時(shí)代社會(huì)矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,喝得起且想喝茅臺(tái)的人增多,但是茅臺(tái)的產(chǎn)能并未隨之?dāng)U大,于是排隊(duì)買(搶)平價(jià)茅臺(tái)屢屢成為社會(huì)輿情事件。想解決供需問(wèn)題,增量就是王牌,增量與建議,一張一弛,讓市場(chǎng)更穩(wěn)健,也讓茅臺(tái)發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

  茅臺(tái)之所以強(qiáng),之所以大,產(chǎn)品品質(zhì)第一,市場(chǎng)健康亦是第一。常學(xué)會(huì)換位思考,就會(huì)有更多的幸福感。理性的投資者看中長(zhǎng)期且穩(wěn)健的收益,不太成熟的投資者關(guān)心短線轉(zhuǎn)手的收入。當(dāng)他們站在企業(yè)的角度上看今天的事情,就會(huì)平和許多。歐陽(yáng)認(rèn)為,茅臺(tái)做決定前,已經(jīng)考慮過(guò)投資者的情緒,只不過(guò)沒(méi)想到如此激烈而已。

  茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司的成立,本身就是讓企業(yè)更高效,團(tuán)隊(duì)更廉潔,市場(chǎng)更穩(wěn)健。于內(nèi)于外,皆是好事,資本市場(chǎng)的風(fēng)起云涌是暫時(shí)的,待風(fēng)浪過(guò)后又是藍(lán)天白云。

  千億的茅臺(tái),不僅僅是投資者的驕傲,也是股市的驕傲,也是國(guó)人的驕傲。茅臺(tái)作為當(dāng)之無(wú)愧的龍頭酒企,承擔(dān)的責(zé)任會(huì)越來(lái)越多,也會(huì)越來(lái)越大,在新時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

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