去年下半年宮廷劇《延禧攻略》熱播，劇中演員“明玉”扮演者姜梓在小紅書發(fā)文，“墻裂”推薦一款名為Pandaw潘達(dá)的妝可貼眼膜，一時(shí)間引來大量路人粉關(guān)注，產(chǎn)品銷量也在短時(shí)間內(nèi)激增，并在去年雙11銷售額突破2000萬。
通過明星推廣、網(wǎng)紅直播、爆款文等方式打造爆款產(chǎn)品，專注做眼霜、精華、面膜的美妝品牌潘達(dá)在去年?duì)I收高達(dá)2億，并成為有贊2018年行業(yè)TOP商家。近期，在有贊舉辦的“引領(lǐng)者說——2019美妝行業(yè)風(fēng)向論壇”上，潘達(dá)市場總監(jiān)韓雨琪以“精細(xì)化運(yùn)營”為主題，分享了潘達(dá)是如何通過有贊微商城在社交電商打造爆款的。
以下是韓雨琪的演講速記，速記在保留作者原意的前提下有所刪減：
第一步：通過明星推廣、內(nèi)容種草、網(wǎng)紅直播引流
我們經(jīng)常會(huì)邀請明星推廣產(chǎn)品，這些推廣大部分會(huì)落地在小紅書和微博上。特別是在2017年底到2018年初，當(dāng)時(shí)明星帶貨獲取了一大波的紅利。當(dāng)然，在推廣的過程中，我們搭建的傳播矩陣也起到了很好的作用。
關(guān)于明星推廣這一塊，首先我分享明星的選擇。在我看來，明星可以分為兩類，一類是帶貨型明星，例如林允和易烊千璽是典型的帶貨型明星，這些明星的粉絲粘性高，產(chǎn)品往往會(huì)出現(xiàn)脫銷。另一類是傳播型明星，這類明星可能剛剛在最近熱播的影視劇中有亮眼的表現(xiàn)，例如前段時(shí)間在《延禧攻略》里頗具人氣的角色“明玉”姜梓新，通過她來推廣對于品牌推廣頗有成效。
在明星的推廣的過程中，除了明星的選擇，內(nèi)容把控也非常重要，特別像小紅書里的種草文，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才會(huì)吸引人往下看，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的撰寫上，個(gè)人經(jīng)歷和權(quán)威報(bào)告最有效。例如在內(nèi)容中加入第三方公布的數(shù)據(jù)，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的公信力，往往也能提升消費(fèi)者對品牌的信賴度。
說完明星推廣，之后要講的是短視頻推薦，短視頻推薦最重要的是網(wǎng)紅的選擇，網(wǎng)紅的熱度意味著流量的高低，熱度高的網(wǎng)紅帶貨能力是非常強(qiáng)的。而在平臺的選擇上，我們主要在抖音、B站、微博上進(jìn)行，這幾個(gè)平臺的目標(biāo)用戶也比較基準(zhǔn)。
第二步：打造公眾號“爆款文”，實(shí)現(xiàn)二次傳播
明星、內(nèi)容、網(wǎng)紅，這三種是我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)主要用到的方式，通過這三種方式獲取的流量，我們都會(huì)把他們引流至公眾號，然后通過公眾號推文進(jìn)行二次精準(zhǔn)傳播。在這里需要注意的是公眾號推文的前期準(zhǔn)備，對此我把它分為五點(diǎn)：
拆解產(chǎn)品， 解構(gòu)至少3個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)：一個(gè)主賣點(diǎn)，兩個(gè)副賣點(diǎn)；
分析客群， 了解用戶的年齡性別、使用習(xí)慣、需求；
尋求痛點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品，對應(yīng)情境，例如消費(fèi)者的焦慮心理（比如黑、老、丑）、向往的心理（比如凍齡明星）
匹配賣點(diǎn)， 除了包括產(chǎn)品的選擇，應(yīng)該再多個(gè)相應(yīng)的使用場景匹配產(chǎn)品；
素材準(zhǔn)備，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)，圖片、視頻等具象化表達(dá)。
通過以上五點(diǎn)的分析在推出爆款文，往往能有不錯(cuò)的二次精準(zhǔn)傳播。下面我要講的是爆款文的打造。
打造爆款文首先要以痛點(diǎn)開頭，利用消費(fèi)者的害怕或向往心理，引起消費(fèi)者興趣，拉近距離，種下一個(gè)“相信”的種子，喚起消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。
然后借用眾所周知的明星事件或者編輯自身案例，引起共鳴，進(jìn)一步澆灌痛點(diǎn)埋下的種子；用圖片等具象表達(dá)，根據(jù)產(chǎn)品的特征去匹配消費(fèi)者最在意的點(diǎn)，最大化展示產(chǎn)品的優(yōu)勢。
與此同時(shí)，理性分析（原料進(jìn)口證明、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等）、借力權(quán)威（明星同款、大牌同成分）、客戶證明（真實(shí)買家評測效果對比）等方式構(gòu)建信任也是不錯(cuò)的手段。
第三步：用好有贊營銷工具，提升下單轉(zhuǎn)化率
通過文章的引流，最后我們要做的就是將用戶轉(zhuǎn)化至微商城引導(dǎo)下單，而在微商城轉(zhuǎn)化的過程中，微商城的界面設(shè)置和營銷工具的選擇，就會(huì)變得尤為重要。
例如在頭圖的展示上直接展現(xiàn)效果對比圖，以及在底部顯示限時(shí)折扣，可以讓用戶產(chǎn)生緊迫感，刺激購買。此外，為了增強(qiáng)客人的信任感，我們還會(huì)投入品牌宣傳頁。
而在價(jià)格上，我們設(shè)置了優(yōu)惠規(guī)格，以及推出組合套裝，比如眼膜一盒是129元，到了后面的規(guī)格就有買三送二。需要注意的是，規(guī)格的設(shè)置上要?jiǎng)幽X筋，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的不同品類來進(jìn)行選擇。
此外是優(yōu)惠券的選擇，在這方面我們設(shè)置了新客券和無門檻20元這兩種優(yōu)惠券，這兩種優(yōu)惠券進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的消費(fèi)難度，對于轉(zhuǎn)化率的提升頗為有效。
最后我要講的是用戶運(yùn)營，目前我們5000個(gè)社群在運(yùn)營，在運(yùn)營社群的過程中，我們發(fā)現(xiàn)小程序是社群維護(hù)的寶貝，我們現(xiàn)在經(jīng)常利用小程序來做社群的營銷活動(dòng)。
比如我們在小程序經(jīng)常做“好友助力0元購”活動(dòng)，這是有贊最近推出的一個(gè)功能，通過這個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者成團(tuán)后可以抽獎(jiǎng)，開獎(jiǎng)后沒有獲獎(jiǎng)的人將會(huì)得到一個(gè)大額券，這個(gè)活動(dòng)的人氣和轉(zhuǎn)化率一直都很高。另外我們每個(gè)星期也會(huì)在推出砍價(jià)活動(dòng)以及團(tuán)購活動(dòng)，這些都是利用小程序在社群中進(jìn)行傳播。
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