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香飄飄業(yè)績連年“過山車” 難解季節(jié)性痛點暗藏隱憂

  香飄飄承認,由于目前液體奶茶及果汁茶尚處于品牌初創(chuàng)期,生產經營未達到規(guī);N售規(guī)模尚小,公司目前季節(jié)性特征仍然較為明顯。同時,為了更好地發(fā)展奶茶業(yè)務,香飄飄先后拋棄了花生、年糕等食品業(yè)務。公司調整市場戰(zhàn)略,提高果汁茶在整個市場布局的重要性,故液體奶茶的產銷量同比減少。

  目前,國內杯裝奶茶經過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇,競爭格局已基本穩(wěn)定。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,香飄飄2012-2018年連續(xù)七年市場份額保持第一,2018年度市場占有率達63.1%,比上一年度提高0.9個百分點。但在液體奶茶市場,國內無菌灌裝液體奶茶市場一直是大型飲料企業(yè)角逐的市場。香飄飄以“MECO” 牛乳茶及“蘭芳園” 絲襪奶茶參與高端奶茶的競爭,但無絕對優(yōu)勢。目前國內瓶裝奶茶市場主要品牌包括統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,此外農夫山泉也以“打奶”品牌進入液體奶茶市場。

  對此,沈萌表示,液態(tài)奶茶目前新的競品不斷推出,這對于香飄飄液態(tài)奶茶的市場份額是巨大挑戰(zhàn)。

  輕研發(fā)恐難持續(xù)

  如何打破季節(jié)性的束縛,業(yè)內人士提出的建議是在做好奶茶的基礎上,大力投入基礎研發(fā),開發(fā)更多創(chuàng)新性的新品,并為年輕消費者提供定制新品,以刺激都市年輕人群的消費需求。

  然而,在香飄飄董事長蔣建琪看來,香飄飄作為杯裝奶茶的開創(chuàng)者,是企業(yè)的最大優(yōu)勢,且不同于競爭對手的是,香飄飄奶茶定位為“領導者”,因此定價策略上也比其他品牌杯裝奶茶高出25%左右,值得關注的是,香飄飄在研發(fā)投入上卻在不斷縮減費用。數(shù)據(jù)顯示,2018年,香飄飄新品研發(fā)費用僅883.62萬元,同比大幅減少36.43%。對此,香飄飄在公告中表示,主要系研發(fā)材料支出同比下降。

  上海九德定位咨詢公司戰(zhàn)略專家徐雄俊認為,“食品企業(yè),產品的不斷迭代和創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重中之重,但香飄飄卻大幅壓縮研發(fā)費用,僅依靠現(xiàn)在的產品打天下,并不利于企業(yè)持續(xù)發(fā)展,目前的銷售業(yè)績也是通過大規(guī)模廣告帶來的”。數(shù)據(jù)顯示,2018年,香飄飄廣告費金額達2.99億元,占營業(yè)收入的9.19%,同比增長29.73%。市場推廣費達9813萬元,同比增長23.07%,占營業(yè)收入的3.02%。兩項費用總計占比達12.21%。

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