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元宵節(jié)過(guò)完，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也告一段落。一年之計(jì)在于春，品牌的春節(jié)表現(xiàn)通常被視為預(yù)判其全年發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要參考。今年春節(jié)，國(guó)民品牌匯源持續(xù)在品牌及市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)力，以指定飲品身份亮相北京衛(wèi)視春晚及元宵晚會(huì)，并以此為突破點(diǎn)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，打通線上線下多個(gè)渠道，顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
聚焦核心舉措，助推市場(chǎng)銷(xiāo)售
提起匯源的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，“春晚”是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。2010年的央視春晚中就有匯源的身影，2018年匯源也以“CCTV春晚指定飲品”的身份亮相央視春晚。而從今年春節(jié)的匯源營(yíng)銷(xiāo)舉措來(lái)看，春晚及元宵晚會(huì)仍是其展開(kāi)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)布局的核心發(fā)力點(diǎn)。
在今年的北京衛(wèi)視春晚及元宵晚會(huì)中，以指定飲品身份出現(xiàn)的匯源可謂是賺足了眼球。據(jù)公開(kāi)資料顯示，北京衛(wèi)視春晚憑借精良品質(zhì)斬獲省級(jí)衛(wèi)視收視及互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)等多項(xiàng)影響力數(shù)據(jù)第一。除年貨架、現(xiàn)場(chǎng)桌牌外，匯源在雙晚會(huì)中均有深度融入。在創(chuàng)意口播方面，“有匯源才叫過(guò)年”“團(tuán)圓時(shí)刻喝匯源”“過(guò)新年，喝匯源”等語(yǔ)句令人印象深刻;在節(jié)目植入方面，春晚中匯源新春禮盒作為小品《全家�！返闹匾谰叱霈F(xiàn)，元宵晚會(huì)中匯源又?jǐn)y手相聲《從前從前》頻抖包袱。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，大型晚會(huì)的曝光是傳遞品牌理念、加深品牌溝通的絕佳機(jī)會(huì)。但匯源并沒(méi)有止步于此，而是借勢(shì)在市場(chǎng)端進(jìn)行了全方位布局。配合春節(jié)飲品市場(chǎng)旺季需求，匯源順勢(shì)在各地商超鋪開(kāi)新春銷(xiāo)售，帶有“北京衛(wèi)視春晚指定飲品”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和禮盒吸引了不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
整合多元玩法，深化年輕形象
圍繞北京衛(wèi)視合作，匯源官方微博發(fā)起#BTV春晚匯源時(shí)刻#話題互動(dòng)，并聯(lián)合微博大號(hào)進(jìn)行推廣，以果汁福利號(hào)召網(wǎng)友積極參與�；顒�(dòng)在24小時(shí)之內(nèi)就吸引了近百萬(wàn)的閱讀量，累計(jì)閱讀量超過(guò)320萬(wàn)。這一舉動(dòng)將匯源與北京衛(wèi)視的攜手化作與年輕群體之間的深度溝通，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友參與品牌活動(dòng)的積極性。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，匯源在晚會(huì)中出現(xiàn)得恰到好處，也很上鏡;還有網(wǎng)友風(fēng)趣表示“為了一年份的果汁，要當(dāng)好攝影師，記錄匯源時(shí)刻”。
而在微信、朋友圈等其他社交渠道，匯源也以海報(bào)、視頻、表情包等內(nèi)容持續(xù)傳播，以靈活打法吸引受眾關(guān)注。除夕當(dāng)天，匯源對(duì)外發(fā)布一則產(chǎn)品拜年小視頻，其中匯源100%果汁、OU新柑等多款產(chǎn)品以擬人化的形象出現(xiàn)，向廣大網(wǎng)友送出新年祝福，產(chǎn)品實(shí)物形象搭配簡(jiǎn)潔化的線條，生動(dòng)討喜。
近年來(lái)，匯源積極推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略，不斷更新品牌形象。此次春節(jié)整合營(yíng)銷(xiāo)，匯源深化家庭受眾認(rèn)知的同時(shí)，也進(jìn)一步以多元化玩法與年輕受眾展開(kāi)了有效互動(dòng)。在抵抗品牌老化的道路上，持續(xù)的創(chuàng)新才是保持品牌活力的重要秘訣。
觸達(dá)消費(fèi)場(chǎng)景，打造營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)線
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興盛，帶來(lái)的是場(chǎng)景維度的豐富，傳統(tǒng)與新興、線上與線下各自發(fā)展又相輔相成。如何順應(yīng)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的行為模式來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，成為品牌不得不面對(duì)的一大考驗(yàn)。此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，匯源在電視平臺(tái)、新媒體平臺(tái)、線下商超等多渠道的舉措，分別指向闔家看春晚、社交互動(dòng)、采購(gòu)年貨等行為，其目的在于全方位觸達(dá)消費(fèi)者生活，持續(xù)推動(dòng)“有匯源才叫過(guò)年”的品牌理念具象化落地。
面對(duì)跨度較長(zhǎng)的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)期，如此明確的傳播主線，使得品牌的多元舉措更加有的放矢。從小年到元宵節(jié)，匯源全面占領(lǐng)了消費(fèi)者的場(chǎng)景與時(shí)間。從近一個(gè)月的時(shí)間段中我們發(fā)現(xiàn)，除了兩場(chǎng)晚會(huì)帶來(lái)的熱度高潮，匯源在長(zhǎng)線傳播上的布局也相對(duì)扎實(shí)。比如春節(jié)期間，幾乎打開(kāi)北京衛(wèi)視就能看到的匯源多版本廣告片，通過(guò)全天候的播出搶奪消費(fèi)者注意力;還有微博、朋友圈等社交渠道上不間斷的內(nèi)容輸出，也讓品牌持續(xù)在場(chǎng)，讓營(yíng)銷(xiāo)行為更具延展性。
從成效來(lái)看，通過(guò)全場(chǎng)景、長(zhǎng)跨度的整合營(yíng)銷(xiāo)舉措，匯源與春節(jié)的關(guān)聯(lián)度得以進(jìn)一步提升，推動(dòng)“有匯源才叫過(guò)年”成為過(guò)年習(xí)俗中必不可少的情感寄托。
如今，各大品牌的春節(jié)比拼告一段落，比起春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)，品牌的全年發(fā)展則是更值得關(guān)注的衡量指標(biāo)。在新的一年，品牌能否以春節(jié)為起點(diǎn)乘勢(shì)而起，需要時(shí)間的檢驗(yàn)。期待匯源接下來(lái)的表現(xiàn)。
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