近幾年來,字節(jié)跳動的營收一直呈現(xiàn)出三級跳的趨勢,從2017年的150億元,到2018年500億元,其營收一直都呈現(xiàn)出幾何式的增長,而最新的2019年,據(jù)界面報道稱,字節(jié)跳動定下了“至少1000億元”的全年收入目標。如果這個收入目標可以實現(xiàn),這將意味著字節(jié)跳動2019年的收入增速將再次超過100%。
千億營收的目標是怎么來的?
去年10月,多個獨立信源報道稱,今日頭條已完成Pre-IPO融資,估值超過750億美元,軟銀、春華資本和KKR是領(lǐng)投方。同時,今日頭條內(nèi)部已啟動IPO相關(guān)的準備工作,計劃2019年上市。這個消息一直未經(jīng)字節(jié)跳動官方證實,但在隨后的11月,軟銀愿景基金官方確認了向字節(jié)跳動注資的消息。
對于字節(jié)跳動來說,2019年很可能是關(guān)鍵的一年。盡管字節(jié)跳動一直對IPO三緘其口,但國際風投和PE機構(gòu)的集中入場某種程度上已經(jīng)說明字節(jié)跳動距離IPO越來越近,而在估值迅速攀升的同時,這家公司需要迫切向資本市場證明其營收也擁有同樣的增長潛力。
今年1月,外媒報道稱,由于廣告業(yè)務增長速度低于預期,全球估值最高的創(chuàng)業(yè)公司字節(jié)跳動2018年營收勉強達標。當時還有知情人士透露,「在最近一輪融資中,字節(jié)跳動對投資者稱預計2018年營收為人民幣500億-550億元,只達到預期范圍下限,這也是數(shù)年來字節(jié)跳動營收首次沒有超過預期,原因是它推遲了對新功能變現(xiàn)的時間和廣告業(yè)務增長低于預期」。
在字節(jié)跳動披露Pre-IPO融資時,全天候科技曾披露軟銀等機構(gòu)與字節(jié)跳動簽訂了對賭協(xié)議,「據(jù)融資材料披露,若6年內(nèi)未IPO,將按8%復利回購」。不久之后,路透社撰文證實了這個猜測,「字節(jié)跳動雖然以780多億美元估值融資,但多個信源表示其部分融資的條件是對賭其IPO時估值達到900億美元」。
至于千億營收目標是如何被提出來的?不同于去年上市的美團和小米,這兩家公司由于業(yè)務范圍甚廣難以被定義,字節(jié)跳動在資本市場很容易找到對標對象:作為內(nèi)容分發(fā)平臺,字節(jié)跳動的商業(yè)模式和百度基本一致;作為綜合性社交平臺,字節(jié)跳動則和Facebook有諸多可比之處。
對字節(jié)跳動來說,一旦赴美IPO,勢必會被資本市場拿來和這兩家公司進行比較,所以我們也可以通過Facebook和百度三家公司的市值和營收對字節(jié)跳動進行一個大致的估算:Facebook 2018年全年營收是558.4億美元,目前市值是4663億美元;百度在此之前曾宣布2018年全年營收突破1000億元(148.46億美元),目前市值是601億美元。
如果我們?nèi)acebook和百度的估值中間值,2018年字節(jié)跳動營收為500億元,進而可以計算出字節(jié)跳動當下的估值為460億美元。不過資本市場歷來都愿意給「增長」更高的估值,字節(jié)跳動的國際化、金融、電商和游戲還有諸多想象空間,因此可以給出更高的市盈率(1.2倍),按照2019年至少完成1000億的目標來說,字節(jié)跳動的合理估值為1100億美元。如果我們?nèi)蓚估值的中間值,可以得出字節(jié)跳動的估值為780億美元,恰好和Pre-IPO融資的估值匹配上。
不過真等到字節(jié)跳動赴美IPO,其增長或許已進入階段性的瓶頸期,開始進入商業(yè)化的成熟期,此時已無法再給出更高的市盈率,這個時候字節(jié)跳動900億美元估值剛好對應的是1000億元營收。當然這只是一種估算,但很顯然,1000億元營收正是字節(jié)跳動IPO之前和投資機構(gòu)進行的一次豪賭。
字節(jié)跳動將要面臨三大挑戰(zhàn)
回顧字節(jié)跳動的2018年,在經(jīng)歷內(nèi)涵段子App下架、抖音App和今日頭條App等整改之后,這家公司仍然能以保持極快的增速。字節(jié)跳動在內(nèi)容和產(chǎn)品上的押注屢獲成功,讓其迅速躋身于僅次于BAT的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,抖音更是實現(xiàn)了真正意義上的全球化。張一鳴對此欣慰的表示,「頭條已經(jīng)成為一個通過人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級內(nèi)容平臺」。
進入2019年以來,字節(jié)跳動的商業(yè)化進程迅速加快。一方面,在廣告營收突飛猛進的前提下,電商、游戲、金融和教育等領(lǐng)域頻頻出擊,尤其是頭條的游戲布局已成市場不可忽視的一股力量。另一方面,在抖音月活躍用戶數(shù)突破5億后,這款短視頻領(lǐng)域的現(xiàn)象級產(chǎn)品開始大規(guī)模商業(yè)化試水,在國內(nèi)市場上線購物車探索社交電商,在海外市場則開始測試廣告業(yè)務。
對于字節(jié)跳動2019年能否突破千億收入,在界面新聞的報道中,內(nèi)部員工顯得非常樂觀,「公司內(nèi)對這個數(shù)字還是很樂觀的,畢竟抖音潛力還沒發(fā)揮出來,海外又那么大塊市場,一旦跑起來會非常猛」,但就眼下來看,字節(jié)跳動至少還將要面臨三大挑戰(zhàn)。
1、中國市場增長面臨天花板
今年1月多閃的產(chǎn)品發(fā)布會上,抖音總裁張楠曾表示,「抖音的日活躍用戶突破2.5億,月活躍用戶突破5億」,但從多方數(shù)據(jù)得知,抖音的增長更多是來自海外市場。張楠也坦承,「2018年對于我們來說是艱難的一年」。
如今中國市場流量和人口紅利的天花板清晰可見,而頭條系也顯露出用戶增長的疲態(tài)。從QuestMobile數(shù)據(jù)看,2018年前三季度,頭條系(頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等)的用戶使用時長出現(xiàn)負增長。
2019年的字節(jié)跳動也將會面臨巨頭的進一步圍剿,“頭騰大戰(zhàn)”是2018年的熱詞,騰訊在短視頻和社交領(lǐng)域早已與字節(jié)跳動劍拔弩張。百度與字節(jié)跳動的交鋒也愈發(fā)明顯,尤其在信息流市場對廣告的爭奪。而在百度和騰訊外,字節(jié)跳動旗下業(yè)務與微博、知乎、快手等產(chǎn)品都直接競爭,在市場進入存量階段,競爭將會變得更加慘烈,頭條的流量成本支出也勢必提升。
字節(jié)跳動一直被稱為「中國國際化最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)」,但其真正打入全球市場,依靠的也只是Tik Tok,而這款產(chǎn)品才剛剛開始商業(yè)化。換句話來說,字節(jié)跳動2019年的廣告收入增長動力依靠的仍然是中國市場。在這個背景下,流量的減少勢必將會直接對廣告業(yè)務造成不利影響,并進一步影響營收。
宏觀經(jīng)濟增速的放緩也會造成一定影響,在眾多對中國經(jīng)濟的預測中,中國經(jīng)濟未來增速很可能將回落至6.5%,我們從阿里巴巴和百度早前財報中對業(yè)績預期的下調(diào)也能窺視到慢增長時代的到來。即使字節(jié)跳動能夠憑借超強的產(chǎn)品粘性搶走巨頭們的市場份額,但也沒辦法違抗經(jīng)濟大勢。換句話來說,依靠中國市場實現(xiàn)100%的增長,可能會是不小的難題。
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