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飲料瓶身印著美女模特圖，加上“我從小喝到大”這句惹人遐想的廣告語，最近，椰樹牌椰汁2019年新包裝成了眾矢之的，不少網(wǎng)友直斥低俗；丁香醫(yī)生也發(fā)文稱“椰汁真不能豐胸”。
2月13日，�？谑泄ど滩块T宣布對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布低俗、虛假廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。當(dāng)晚，椰樹集團(tuán)作出回復(fù)：廣告語的意思是代言模特從小時候就喝椰樹椰汁，公司也從沒有宣傳過椰汁有豐胸效果。
面對椰樹集團(tuán)這波喊冤，輿論依舊不買賬。網(wǎng)友在評論中不乏惋惜之辭：“我不懂，這么好喝的老品牌了，為什么要搞這種廣告”“企業(yè)啥時候才能意識到自己是靠好喝贏得消費(fèi)者的啊”。
因雷人廣告而飽受詬病的國產(chǎn)品牌不在少數(shù)。不過，因廣告宣傳不當(dāng)而惹人非議，似乎只是老國貨遭遇品牌營銷困境的冰山一角。不少國人童年記憶的國產(chǎn)品牌，面對外國同類品牌的競爭，往往因缺乏對品牌的有效運(yùn)營，而漸漸失去了市場，有的甚至淪為了“次等品”、“便宜貨”的代名詞，從而淡出了人們的視野。比如健力寶等國產(chǎn)汽水品牌，在可口可樂、百事可樂邀請明星鋪天蓋地做廣告的宣傳攻勢下，幾乎失去了在市場的立足之地。再如大寶、美加凈等護(hù)膚品界的國貨，在雅詩蘭黛、蘭蔻這類注重塑造品牌形象的外來商品面前，越加顯得不夠高大上。
中國老品牌之所以陷入困境，經(jīng)濟(jì)管理出版社總編輯楊世偉分析認(rèn)為，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上出現(xiàn)偏差是一個很重要的原因。有些企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面投入不足，在低水平上生產(chǎn)，本著得過且過的思想，沒有想過形成忠誠消費(fèi)者隊(duì)伍的理念和愿景。有些企業(yè)即使生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但由于忽視銷售過程的全流程管理，中間環(huán)節(jié)以及售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，將本來很好的品牌毀在聲譽(yù)上。還有一些企業(yè)不重視品牌營銷和維護(hù)，出現(xiàn)傷害消費(fèi)者的事件之后卻店大欺客，不及時從自身找原因加以解決，而是不聞不問，最后不了了之，導(dǎo)致品牌的美譽(yù)度嚴(yán)重受損。
當(dāng)今世界，品牌成為了國際經(jīng)濟(jì)競爭的重要戰(zhàn)場。因?yàn)樵谌蚧瘯r代，品牌就是價值鏈的組織者和利潤分配者。一個國家經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背后往往是一批品牌的崛起。為了改變“制造大國、品牌小國”的局面，中國已將品牌建設(shè)擺在了國家戰(zhàn)略的高度，陸續(xù)出臺了一系列務(wù)實(shí)的政策。近年來，政府工作報告多次提到打造中國品牌。國務(wù)院2017年批準(zhǔn)設(shè)立了“中國品牌日”，每年5月10日開展主題活動，講好中國品牌故事。地方也頒布了相關(guān)的鼓勵措施，激勵企業(yè)做好品牌。
可喜的是，不少老國貨已經(jīng)重新振作，在品牌運(yùn)作方面開展了有益的嘗試，帶動了國產(chǎn)潮牌的崛起，其中比較成功的就有上世紀(jì)七八十年代一度風(fēng)靡全國的運(yùn)動鞋品牌回力。2000年時上海回力鞋業(yè)總廠一度破產(chǎn)，如今，回力鞋再也不是人們眼中的“民工鞋”，一躍成了時尚有范兒的象征�；亓ζ放破鹚阑厣c企業(yè)品牌意識的覺醒密不可分。企業(yè)重建后，實(shí)現(xiàn)了從以生產(chǎn)為中心到以品牌運(yùn)營為中心，以及從大批發(fā)到授權(quán)經(jīng)營的兩次重要轉(zhuǎn)型。特別是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出紅白配色和醒目的Logo，吸引了不少好萊塢明星腳踩回力鞋出街，帶動了回力鞋在80后、90后一代消費(fèi)者中的流行。
未來，國產(chǎn)品牌要想不斷發(fā)展壯大，有朝一日打造成為百年老店，就必須從老國貨品牌建設(shè)的正反案例中汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，銳意創(chuàng)新、不斷進(jìn)取。
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