蘋果可能要放棄無人駕駛項(xiàng)目了。
上周，有外媒報(bào)道，根據(jù)投資研究公司Lynx Equity Strategies的股票策略分析師賈哈拉·尼薩（Jahanara Nissar）和拉杰庫(kù)馬爾（KC Rajkumar）發(fā)布的報(bào)告，蘋果正在縮減自動(dòng)駕駛汽車項(xiàng)目的規(guī)模，甚至考慮徹底結(jié)束該項(xiàng)目。
在蘋果無往不利的商業(yè)征伐中，還從來沒有主動(dòng)終止項(xiàng)目的先例。此次對(duì)無人駕駛“壯士斷腕”，我們不禁要問，到底是什么讓蘋果陷于內(nèi)憂外困中無法自拔。
內(nèi)憂：蘋果利潤(rùn)護(hù)城河正在慢慢潰堤
從表面上看，蘋果的內(nèi)憂在于其手機(jī)銷量的下滑，導(dǎo)致公司的發(fā)展戰(zhàn)略出現(xiàn)分歧，致使蘋果不得不做出選擇，放棄一些尚不緊急的項(xiàng)目；更為深層次的原因在于，蘋果賴以生存和發(fā)展的利潤(rùn)護(hù)城河正在慢慢潰堤，為了收緊開支，樹大招風(fēng)的無人駕駛項(xiàng)目首當(dāng)其沖，挺著脖子挨了第一刀。
1、對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱
對(duì)于蘋果來說，真正讓它感到憂慮的可能并不是手機(jī)銷量下滑，而是對(duì)上游供應(yīng)商議價(jià)能力的減弱。在失去了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)后，整個(gè)硬件業(yè)務(wù)的毛利率也因之收到影響。雖然近幾年來，iPhone的價(jià)格水漲船高，但翻查蘋果公司的歷年財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其公司毛利率始終維持在38%這個(gè)水平線的左右，手機(jī)價(jià)格不斷突破歷史，但毛利怎么不見漲呢？
早些年，蘋果對(duì)供應(yīng)鏈有著很強(qiáng)的掌控能力，可以從多個(gè)渠道獲得制作手機(jī)所需的配件，如果對(duì)供應(yīng)商的價(jià)格不滿意，再換另外一家替代即可。庫(kù)克出任CEO后，更是將供應(yīng)商的數(shù)量由喬布斯時(shí)代的150家左右增加到800家左右，這也使得蘋果在供應(yīng)鏈中有非常強(qiáng)的議價(jià)能力。
但最近幾年，隨著智能手機(jī)配件科技含量越來越高，能夠滿足蘋果采購(gòu)要求和標(biāo)準(zhǔn)的供應(yīng)商數(shù)量也迅速減少。像OLED屏、內(nèi)存、閃存、攝像頭等關(guān)鍵性的核心配件只有三星、索尼、夏普少數(shù)幾家電子行業(yè)巨頭能夠生產(chǎn)出來。
特別是OLED屏，三星占面板市場(chǎng)的絕對(duì)統(tǒng)治地位。三星的OLED屏不光賣給蘋果，還向華為、OV和小米等其他手機(jī)廠商供貨，同時(shí)自己也要用，當(dāng)供需雙方的能量對(duì)比發(fā)生倒置后，蘋果不再是這些供應(yīng)商的唯一“甲方”，議價(jià)權(quán)則由蘋果轉(zhuǎn)向了賣方。
有數(shù)據(jù)顯示，三星電子的毛利率從2011年的32%提升至最近的46.5%，并且沒有停止的跡象，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率則從2011年的10.7%提升至最近的25.2%。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回來，iPhone的高價(jià)似乎為蘋果的那些頭部供應(yīng)商做了“嫁衣”。
失去了供應(yīng)商的議價(jià)能力，蘋果的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力隨之下滑，利潤(rùn)護(hù)城河城門失守也就不足為奇了。
2、科技創(chuàng)新不足陷入被動(dòng)境地
“一直被模仿，從未被超越”是蘋果得以成功的標(biāo)簽，而如今，這個(gè)標(biāo)簽的說服力正在逐漸減弱。
從iPhone初代開始，蘋果用電容觸摸屏開啟了手機(jī)交互的全新模式，隨后用越來越大的屏占比、指紋解鎖、Face ID、“劉海屏”一系列的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)引領(lǐng)著手機(jī)發(fā)展的潮流，但是自喬布斯離世之后，蘋果的靈性好像也隨之離去，面對(duì)Android陣營(yíng)的咄咄攻勢(shì)漸顯不支。
從目前來看，Android陣營(yíng)呈現(xiàn)出一種“反iPhone趨勢(shì)”，在這種趨勢(shì)下，Android手機(jī)的低端形象得到了很大的改觀，華為去年銷量也超過蘋果成為全球第二，來自Android陣營(yíng)的反攻讓蘋果感受到前所未有的壓力。
在無人駕駛項(xiàng)目上，蘋果能拿得出手的“成績(jī)”也不多，2014年蘋果無人駕駛項(xiàng)目剛啟動(dòng)時(shí)，曾計(jì)劃打造一輛內(nèi)飾充滿“蘋果調(diào)性”的電動(dòng)無人車，乘客們用圍坐在車廂中的方式享受出行的樂趣，用像iPhone一樣的車型直接顛覆汽車行業(yè)。
除此之外，蘋果還拿出了大量天馬行空的概念，包括在前擋和車窗上整合 AR 或全息技術(shù)，用特殊聚合物打造的吸熱車頂和類似波音787的變色玻璃；類似于飛機(jī)的空中加油機(jī)一樣，讓汽車在行駛時(shí)通過“連接臂”共享電池系統(tǒng)；讓無人駕駛汽車與iPhone、iPad或MacBook等蘋果設(shè)備同步，當(dāng)汽車遇到緊急情況需要人類接管時(shí)，發(fā)送警報(bào)提醒正在使用這些設(shè)備的用戶及時(shí)接管汽車。
現(xiàn)在來看，蘋果對(duì)造車看得還是太簡(jiǎn)單了。PPT里的創(chuàng)意和想法讓人耳目一新，但如果這些想法無法從PPT變成實(shí)際的應(yīng)用成果，那么蘋果距離無人車差的只是一個(gè)“賈布斯”。
3、硬件銷售下滑帶來的生態(tài)萎縮
在過去，用戶選擇iPhone很大一部分原因在于其良好的用戶體驗(yàn)，可是當(dāng)Android手機(jī)解決了卡頓、死機(jī)這些“頑疾”，同時(shí)價(jià)格又在大眾可以接受的范圍內(nèi)時(shí)，蘋果的優(yōu)勢(shì)不在。這一問題產(chǎn)生的結(jié)果就是iPhone銷量的下滑。
雖然蘋果有iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等一長(zhǎng)串產(chǎn)品矩陣，但不可否認(rèn)的是iPhone才是蘋果的核心，它不光是蘋果利潤(rùn)的最大頭，同時(shí)還是維系蘋果生態(tài)良性循環(huán)的重要一環(huán)。
iPhone的重要之處在于，在蘋果生態(tài)系統(tǒng)的循環(huán)里，iPhone熱銷有利于iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch等其他硬件產(chǎn)品的銷售，同時(shí)在iOS系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)下，蘋果的這些硬件產(chǎn)品又可將用戶牢牢“套住”，反過來促進(jìn)iPhone銷售。在這個(gè)“封閉”的生態(tài)圈內(nèi)，App Store、iTunes等生態(tài)服務(wù)又能持續(xù)為蘋果提供利潤(rùn)，就如“雞生蛋，蛋生雞”一樣，蘋果生態(tài)圈生生不息，利潤(rùn)越滾越大。
而如今，iPhone銷量下滑如同推倒了多米諾骨牌，在蘋果的各項(xiàng)業(yè)務(wù)板塊中引發(fā)了連鎖反應(yīng)，最讓蘋果感到擔(dān)憂的是，花費(fèi)心思建立起來的生態(tài)圈因此萎縮，并逐漸趨向缺乏動(dòng)力的死循環(huán)。
外困：曲折的造車之路逐漸夢(mèng)碎
如果說在手機(jī)業(yè)務(wù)上遇到的問題是蘋果所面臨的內(nèi)憂，那么外困則在于無人駕駛對(duì)于蘋果來說，可能確實(shí)太難了。庫(kù)克也曾在接受媒體采訪時(shí)公開承認(rèn)：“自動(dòng)駕駛是他們史上最難的AI項(xiàng)目。”
2014年蘋果宣布進(jìn)入無人駕駛賽道時(shí)還是傾注了大量的資源，當(dāng)時(shí)挖來了特斯拉負(fù)責(zé)整車研發(fā)和制造的高級(jí)副總裁DougField、大眾汽車集團(tuán)的首席數(shù)字官JohannJungwirth、福特車身結(jié)構(gòu)和沖壓專家AindreaCampbell、保時(shí)捷919技術(shù)總監(jiān)AlexanderHitzinger、特斯拉負(fù)責(zé)工程研發(fā)的副總裁ChrisPorritt……去年7月，美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局指控蘋果前員工竊取商業(yè)機(jī)密的訴訟文件曝光了蘋果無人車“Titan”項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)規(guī)模——5000人。
可是，如此龐大的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)并沒有給蘋果帶來像iPhone那樣對(duì)無人駕駛有顛覆性的指引技術(shù)，相反，在尋求合作伙伴過程中的處處碰壁，讓蘋果身心疲憊。
奔馳和寶馬是蘋果首選的合作伙伴，這兩個(gè)品牌除了自身具備很強(qiáng)的實(shí)力外，在品牌形象和定位方面也與蘋果調(diào)性相符。當(dāng)時(shí)，蘋果想與它們共同打造自動(dòng)駕駛電動(dòng)車，但搞錯(cuò)了主次的蘋果想要控制CAN總線數(shù)據(jù)和項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)，體量并不弱于蘋果的奔馳和寶馬自然不會(huì)放低姿態(tài)，雙方談判以失敗告終。
去年5月，蘋果終于和大眾達(dá)成了合作協(xié)議，共同開發(fā)自動(dòng)駕駛的無人車。不過項(xiàng)目是以對(duì)大眾T6廂式車的改造開始，蘋果重點(diǎn)對(duì)儀表盤和座椅等部分進(jìn)行改造，當(dāng)時(shí)還計(jì)劃加入各種傳感器和電子設(shè)備，底盤、車輪等動(dòng)力機(jī)械部分基本沒動(dòng)。
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