“奶茶大王”最近日子不太好過(guò)。
8月17日，香飄飄發(fā)布了上市后首份半年報(bào)，但業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。今年上半年，香飄飄的營(yíng)業(yè)收入同比大增55.35%，但凈利潤(rùn)反而同比減少了78.92%，凈虧損超過(guò)5458萬(wàn)元。香飄飄在財(cái)報(bào)中解釋，造成上半年收入增長(zhǎng)較多而經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因是，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用等資源投放，且同比增加較多。
去年4月，香飄飄宣布進(jìn)軍液體奶茶，這也是這家以固體奶茶起家的企業(yè)在步入瓶頸期后的謀變之舉。然而，時(shí)間過(guò)去一年多，香飄飄液體奶茶表現(xiàn)平平。今年上半年，香飄飄液體奶茶營(yíng)收為1.27億元，占整體營(yíng)收比例不足15%。
業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者指出，液體奶茶市場(chǎng)格局已經(jīng)被統(tǒng)一、康師傅等巨頭牢牢掌控，香飄飄進(jìn)軍該領(lǐng)域?qū)⒚媾R極其激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，香飄飄營(yíng)銷手法落戶及產(chǎn)品老化的問(wèn)題也需要解決。
開(kāi)辟新品類
一紙?zhí)卦S協(xié)議，拉開(kāi)了香飄飄進(jìn)軍液體奶茶的帷幕。
2016年6月，香飄飄與香港林氏簽訂《品牌獨(dú)家使用許可框架協(xié)議》，獲得林氏旗下的香港蘭芳園品牌使用許可權(quán)，該許可為永久性許可，許可費(fèi)為8050萬(wàn)港元。香港蘭芳園由林木河始創(chuàng)于1952年，具有60多年的歷史。其作為絲襪奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，也是香港現(xiàn)存最古老的港式奶茶鋪之一。
2017年4月，香飄飄開(kāi)始推出蘭芳園絲襪奶茶和“MECO”牛乳茶兩款液體奶茶產(chǎn)品，正式進(jìn)軍液體奶茶領(lǐng)域。據(jù)了解，兩款奶茶產(chǎn)品定價(jià)在10元左右，在市場(chǎng)同類產(chǎn)品中價(jià)格偏高，而香飄飄也將其定位為“中高端奶茶”。
彼時(shí)，正在沖擊IPO的香飄飄也在招股書(shū)中提到，募集資金將用于建設(shè)液體奶茶生產(chǎn)線以及湖州、成都和天津的杯裝奶茶生產(chǎn)項(xiàng)目的擴(kuò)建。
然而，一年多過(guò)去了，從目前看來(lái)，香飄飄液體奶茶的表現(xiàn)卻難言理想。香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，自2017年4月份公司推出液體奶茶以來(lái)，截至2018年6月，公司液體奶茶累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入3.2億元左右。
盡管如此，液體奶茶的毛利率相對(duì)較低。香飄飄2017年年報(bào)顯示，液體奶茶的毛利率為28.07%，杯裝奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分別為42.04%、41.41%，公司整體奶茶業(yè)務(wù)的毛利率為40.70%，比2016年減少4.85個(gè)百分點(diǎn)。西南證券行業(yè)分析師認(rèn)為，香飄飄新品拖累整體毛利率，淡季持續(xù)高費(fèi)用投入，致使公司2018年二季度虧損加大。
對(duì)此，香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)時(shí)代周報(bào)記者表示，液體奶茶毛利率相對(duì)偏低，主要是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量還沒(méi)有起來(lái)，規(guī)模效應(yīng)還沒(méi)有體現(xiàn)。由于量還沒(méi)有起來(lái)，所以設(shè)備折舊等固定成本分?jǐn)偟闹圃熨M(fèi)用較高，原材料采購(gòu)的規(guī)模效應(yīng)也沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。
香飄飄相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，為了調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品的積極性，公司給經(jīng)銷商預(yù)留了較多的利潤(rùn)空間。隨著產(chǎn)品銷售收入的增長(zhǎng)，未來(lái)液體奶茶的毛利率有較大的提升空間，公司的目標(biāo)是達(dá)到40%–45%左右。
不過(guò)，多位香飄飄經(jīng)銷商向時(shí)代周報(bào)記者反映，相比固體奶茶，目前香飄飄的液體奶茶銷量情況并不好。
深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃公司董事長(zhǎng)沈坤認(rèn)為，液體奶茶本來(lái)并不是一個(gè)大品類，加上統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)早已布局，市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，香飄飄想要打入市場(chǎng)并非易事。
時(shí)代周報(bào)記者了解到，液體奶茶主要市場(chǎng)參與者包括統(tǒng)一、康師傅、麒麟、娃哈哈等大型企業(yè)。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2016年統(tǒng)一占即飲奶茶市場(chǎng)的份額超過(guò)71.1%，一家獨(dú)大。
發(fā)展遇瓶頸
進(jìn)軍液體奶茶品類，是這家固體奶茶市場(chǎng)份額最大的行業(yè)龍頭在陷入瓶頸期后的謀變之舉。
自稱是“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”的香飄飄成立于2005年。創(chuàng)始人蔣建琪原本做棒棒冰生意，由于在冬天淡季產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，于是創(chuàng)新了可沖泡的奶茶。“一年賣出10億杯，杯子連起來(lái)可繞地球三圈”的廣告，讓香飄飄家喻戶曉。
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