人口紅利消失、消費升級、渠道變革......一向被認為是穩(wěn)健、弱周期性的快速消費品行業(yè)，正面臨越來越多的挑戰(zhàn)。在中國快消品市場，“英雄老去，美人遲暮”的故事不斷上演。許多昔日的食品飲料業(yè)巨頭，在不斷變革的環(huán)境下，因為沒有及時調整方向，而面臨品牌老化、業(yè)績下滑的窘境。
港股上市的達利食品卻是一個例外。據(jù)達利食品最新發(fā)布的2018年半年報顯示，今年上半年份，其實現(xiàn)收入110.1億元，同比增長11.4%；凈利19.7億元，同比增長12.3%。更加難得的是，當前達利食品不僅有息負債為零，且其現(xiàn)金流也極好。今年上半年，達利食品實現(xiàn)經(jīng)營性現(xiàn)金流31億元人民幣，同比增長95.7%。從業(yè)績維度來看，這已經(jīng)是達利食品連續(xù)5個半年報季實現(xiàn)了快速的業(yè)績增長。
縱觀中國的食品飲料業(yè)巨頭們，它們的崛起似乎都有一定的資源或者地域優(yōu)勢。酒業(yè)巨頭，一般擁有獨特的釀酒技術和地理位置優(yōu)勢；乳業(yè)巨頭們，一般都發(fā)跡于奶源地；肉制品巨頭，則起家于生豬養(yǎng)殖聚集地。以這個角度去審視達利食品，它幾乎可以說是一個商業(yè)奇跡。達利食品顯然不具備壟斷的技術優(yōu)勢，也不具備獨特的資源優(yōu)勢。不過，達利食品幾乎每進入一個品類，都獲得了成功。那么，素有“中國雀巢”之稱的達利食品，其增長的秘訣是什么呢？
尋找足夠的市場空間
多品牌、多品類同步增長，這種在許多企業(yè)的實踐中看似不可能的事情，卻在達利食品成為了現(xiàn)實。2018年上半年，達利食品各品類的產(chǎn)品在保持增長的同時，依然處于各自品類前三的位置。其中，多個明星單品更是實現(xiàn)了銷售額的雙位數(shù)增長。如薯類膨化食品可比克同比增長15.3％，樂虎同比增長21.2％，含乳蛋白飲料（含豆本豆）同比增長72％。
仔細研究達利的這種“多品牌多品類”的策略，會發(fā)現(xiàn)，達利食品所涉足的每個品類都具備足夠的成長空間，且大手筆集中資源投入的模式，保證了每個品牌在各自品類中的行業(yè)占位。達利園糕點、可比克薯片、和其正涼茶、樂虎功能飲料、豆本豆豆奶等等，無不如此。
80年代的中國，市場經(jīng)濟的地位逐步確立起來，商品逐漸豐富，人們對于食品的需求也不斷提升，休閑食品行業(yè)初露端倪。此時的達利食品通過“達利園”烘焙類糕點，終結了好麗友等外資糕點品牌獨霸市場的局面，且直至今日，達利園糕點仍然占據(jù)細分領域第一的位置。同屬于休閑食品板塊的可比克，同樣是在休閑食品行業(yè)逐漸成長的過程中推出的。這意味著，可比克薯片推出伊始，就具備足夠的市場增長空間。
在后續(xù)涉足飲料行業(yè)的過程中，達利食品依然遵循了同樣的邏輯。和其正所處的涼茶行業(yè)，具備百億以上的市場空間，已然不用驗證。2013年，達利食品推出了功能飲料樂虎。達利食品這一舉動的背后，依然是功能飲料巨大的市場潛力。
據(jù)第三方機構中投顧問發(fā)布的《2016-2020年中國功能飲料市場投資分析及前景預測報告》預計，到2019年功能飲料行業(yè)將達到254.57億升的規(guī)模。該報告預測，到2019年人均消費功能飲料可以達到1.8升左右，距離全世界人均7升的消費量尚有較大空間。這也意味著功能飲料未來仍具備足夠的增長空間。
豆奶（豆?jié){）作為中國的傳統(tǒng)飲品，當前，其具備百億級的市場空間已經(jīng)是行業(yè)共識。2017年，達利食品順勢推出豆本豆豆奶，并憑借“純天然、無添加”產(chǎn)品價值訴求和“國民營養(yǎng)好豆奶”的品牌定位，一步占領了行業(yè)制高點。豆本豆也早已成為銷售額過10億的又一明星大單品。
務實的策略：“制造”明星單品
在找到具備足夠市場空間的品類之后，達利食品絕不吝惜對于每個單品的資源投入。這個從各大單品的品牌運作上即可見一斑。許晴、周杰倫、趙薇、陳道明、孫儷……這些面向不同消費群體，但具備“國民級”影響力的大明星，相繼是達利旗下品牌的代言人。
產(chǎn)品研發(fā)領域，達利食品通過在研發(fā)、設備上的投入，把產(chǎn)品做到極致。達利在2017年推出的豆本豆，在研磨工藝上，引進了日本全封閉式微米級石磨研磨機，進行手搓式的研磨，這不僅保留了大豆的全部營養(yǎng)，而且研磨出的豆?jié){像牛奶一樣的細膩、絲滑。同時，利用進口的瑞典臥鑼分離系統(tǒng)，去除豆渣，保障了豆奶口感的濃香純。而flex管式高溫殺菌技術，140度高溫長達10秒，確保了豆本豆安全無豆腥、營養(yǎng)更健康。
如果說，品牌是在打造產(chǎn)品的知名度的話，那么渠道是產(chǎn)品與消費者最終的接觸點。多年來，達利不僅憑借全國布局，建立了30多個生產(chǎn)基地，且其經(jīng)銷商網(wǎng)絡也遍布全國。在每次打造一款明星單品時，達利也盡力讓其渠道體系與目標客戶相匹配。利用渠道優(yōu)勢，服務更多的消費者。
2018年上半年，達利根據(jù)豆本豆產(chǎn)品特點和消費者定位，持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，引進了大批具備產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)銷商，大幅增加終端網(wǎng)店的數(shù)量。渠道調整也讓目標消費者能夠更便利、快捷地接觸到達利的產(chǎn)品。
鑒于當前中國中保與短保面包糕點總體市場容量分別超過百億元人民幣的情況，達利食品戰(zhàn)略性的推出了品質早餐中保系列產(chǎn)品。事實上，達利依然跟隨產(chǎn)品特性，進行了渠道上的優(yōu)化。達利中報表示，“集團積極針對中短保市場調整了操作模式，進一步優(yōu)化了渠道資源，強化了終端管理，為推出短保產(chǎn)品奠定基礎。”
“多品牌多品類”戰(zhàn)略模式，加上務實的操作策略，不僅保證了公司各產(chǎn)品的持續(xù)增長，也讓達利獲得“中國雀巢”的美譽。更加重要的是，這種策略也有效規(guī)避了企業(yè)產(chǎn)品品類過于單一的風險，保證了企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。
成功的終極密碼：用戶思維
2015年11月，達利食品登陸香港聯(lián)交所。從上市至今年上半年，達利食品已經(jīng)連續(xù)五次保持了半年報業(yè)績的持續(xù)增長。這樣穩(wěn)健的增長態(tài)勢，在如今消費升級、渠道變革、消費者偏好越來越難以把握的情況下，更顯難得。
尋找確定的市場空間、務實的操作確保產(chǎn)品成功率……事實上，這些顯然依然是“術”這一層面的東西。從更深層的“道”的層面來講，如果非要給達利的這種成功下一個定義，那么似乎互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“用戶思維”這個詞可以用來作為注解。所謂的用戶思維，是指企業(yè)在產(chǎn)品價值鏈的各個環(huán)節(jié)，建立起以“用戶為中心”的企業(yè)文化，深刻理解用戶需求，并通過企業(yè)生產(chǎn)活動去滿足用戶的需求。
需要指出的是，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，所謂的生產(chǎn)活動，是指企業(yè)為消費者提供的與互聯(lián)網(wǎng)相關的服務。這種“用戶思維”在傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)可以叫做“以消費者為中心”。
大道至簡。以消費者偏好和購買行為的變化為起點，順勢而為，這對于快消行業(yè)看起來似乎是特別淺顯易懂的道理，但是真正能夠踏實做企業(yè)，認真去踐行這個道理的似乎卻并不多。這也是達利能夠在并無任何資源、技術優(yōu)勢的情況下，一步步壯大并成為中國食品飲料業(yè)巨頭的根本原因。
氨基酸維生素飲料樂虎推出之時，不僅在產(chǎn)品口味和功能上，與競品毫無二致，甚至是略勝一籌。即便在包裝上，達利也會考慮消費者攜帶的便攜性進行微創(chuàng)新。推出伊始，樂虎的包裝就分為250ml罐裝和380ml瓶裝（�；撬釓娀停﹥煞N。在包裝設計，樂虎既有中國的虎文化符號，又有體現(xiàn)年輕人青春追求的金黃色罐體，而380mlPET瓶裝（�；撬釓娀停└怯袆e于市場上其它品牌的獨創(chuàng)產(chǎn)品。
這種基于消費者需求的微創(chuàng)新，在達利食品的每個品牌和品類的產(chǎn)品上幾乎都有體現(xiàn)。2017年推出的豆本豆，已然成長為一個細分領域的大單品。但在2018年上半年，豆本豆繼續(xù)推出“黑豆奶、青豆奶”兩款新產(chǎn)品，進一步從口味和包裝兩方面構建產(chǎn)品矩陣。
達利食品的這些舉措，仔細觀察會發(fā)現(xiàn)無一不是以“消費者為中心”進行的微創(chuàng)新。也正是這樣的舉動，保證了達利食品的每一個品牌和品類都在消費者口味越來越難以琢磨的當下，擁有了更強的生命力。
達利食品增長的新引擎
2018年半年報中，達利食品表示，相信中國食品及飲料市場依然是世界最大、最具吸引力的市場，中國人均食品飲料消費仍然有較大的提升空間。“隨著健康理念的深入和人均可支配收入水平的提高，新的市場機遇已經(jīng)來臨。”達利食品表示。
以“純天然、無添加”的豆奶和品質早餐產(chǎn)品為起點，切入家庭消費市場，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)之后，另一個未來拉動公司業(yè)績增長的新引擎。有數(shù)據(jù)顯示，截止2017年年底，豆本豆銷售額成功突破10億元。
根據(jù)第三方機構英敏特預測，中國早餐市場規(guī)模將從2015年的1.334萬億元增至2021年的1.948萬億元，2016-2021年，年復合增長率達到6.4%.同時，到2021年在外食用早餐市場銷售額預計將突破8400億元，2016－2021年的年均復合增長率達到7.4%。
英敏特的調查顯示，五成中國都市消費者認為西式早餐相比中式早餐更適合在路上食用。在千億的早餐市場中，可以滿足人們便捷早餐需求的餐包具有廣闊的前景。
達利食品則在中報中表示，“目前我國中保與短保面包糕點總體市場容量分別超過人民幣百億元，且每年呈雙位數(shù)增長。消費者對面包糕點產(chǎn)品在新鮮度、健康材質、口味多樣化、品牌美譽度等方面有更高的要求。”鑒于這一發(fā)展趨勢，達利食品戰(zhàn)略性地推出品質早餐中保（30至60天保質期）系列產(chǎn)品，主攻早餐為主的消費場景。
縱觀中國企業(yè)的商業(yè)模式，有的企業(yè)憑借一個單品或一兩個大客戶成為細分領域龍頭，但這種企業(yè)對于單品或客戶的依賴性，使得其商業(yè)模式充滿了風險。有的企業(yè)頻頻跨界，涉足多個領域，但最終因為過度多元化，最終停止增長甚至崩盤。中國食品飲料業(yè)的龍頭達利食品，顯然均不屬于這些企業(yè)中的一員。從目前來看，休閑食品和家庭消費兩大產(chǎn)業(yè)依然成為達利食品未來持續(xù)增長的“兩大引擎”。
它深耕于食品飲料行業(yè)，卻能在不同的細分領域找到業(yè)績持續(xù)增長的支點，這種務實又靈活的策略，是其能夠持續(xù)增長的重要保證。在休閑產(chǎn)業(yè)和家庭消費雙引擎模式下，“中國雀巢”的未來依然可期。
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