上周，安踏旗下運動品牌FILA在上海南京路和淮海中路的兩家旗艦店同時開業(yè)，并發(fā)布了最新一季的暢銷產(chǎn)品。據(jù)了解，這兩家店將集齊包括童裝在內(nèi)的FILA全系列產(chǎn)品。

　　在核心商圈連續(xù)開店說明了一個品牌勢頭正勁，事實上，這個來自意大利的運動品牌的確成了安踏的增長引擎——安踏的銷售額和凈利潤已經(jīng)多個季度保持雙位數(shù)增長，其中FILA的業(yè)績占比不斷提升。根據(jù)安踏2017年中報，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到集團(tuán)的20%。

　　由于銷售業(yè)績良好，F(xiàn)ILA的門店數(shù)也保持了快速增長。根據(jù)安踏年報，截至2017年12月底，大中華地區(qū)的FILA(包括FILA KIDS獨立店)數(shù)共有1086家，2018年開店目標(biāo)是1300到1400家。而截至2017年12月，安踏主品牌門店(包括安踏兒童獨立店)數(shù)為9467家。

　　安踏對于FILA的期望也能從定下的增長目標(biāo)中看到——2020年到2025年，F(xiàn)ILA的增長率要超過30%，高于集團(tuán)整體雙位數(shù)的增長率目標(biāo)。

　　從上述種種可以斷定，這是一次成功的收購案例。

　　但故事的開局并不順利。2015年8月，安踏體育以3.32億元人民幣，收購了同為香港上市公司的百麗國際旗下FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，有意通過它占領(lǐng)運動高端市場。這筆交易在當(dāng)時并不被市場看好，原因是FILA品牌在中國還很新，并尚在虧損中，百麗的運營不佳也讓它在同類品牌中趨于邊緣化。當(dāng)時當(dāng)紅的運動品牌是Kappa。

　　局面扭轉(zhuǎn)要歸功于安踏對于FILA的清晰定位——“高端運動時尚”，瞄準(zhǔn)一、二線城市有一定消費力的公司人和年輕消費者。

　　門店策略據(jù)此展開。2011年起，安踏主品牌進(jìn)入大規(guī)模去庫存、精簡門店、加強(qiáng)渠道控制的深入調(diào)整期，時間長達(dá)五年。但這一時期FILA卻逆勢大舉開店，每年大約新開80家，且以直營為主，選址在一二線城市核心商圈，與阿迪達(dá)斯、耐克等品牌為鄰，這迅速幫助FILA建立了品牌認(rèn)知。

　　和安踏主品牌的區(qū)隔，也是安踏有意為之。據(jù)《第一財經(jīng)周刊》此前報道，安踏挖來了法國高端休閑品牌LACOSTE中國的行政總裁姚偉雄擔(dān)任FILA大中華區(qū)總裁，組建了一支全新團(tuán)隊負(fù)責(zé)產(chǎn)品、渠道和運營。在國際品牌本土化上，LACOSTE有充分的經(jīng)驗可循，它還曾陷入“鱷魚商標(biāo)”的混戰(zhàn)。

　　有了FILA的經(jīng)驗，安踏加速了多品牌戰(zhàn)略。2016年安踏以合資形式引入日本高端運動品牌Descente，之后又引入韓國戶外品牌Kolon Sport，和FILA共同瞄準(zhǔn)高端市場;繼2015年推出FILA KIDS后，又收購香港品牌Kingkow布局高端童裝市場;安踏、NBA品牌、SPRANDI針對大眾市場。

　　有評論認(rèn)為，對于安踏來說，要實現(xiàn)營收由百億到千億的跨越，與其寄望于打造下一個FILA，更應(yīng)該全面提升主品牌的營收和利潤水平。雖然安踏在2013年就已超越了李寧稱為本土運動品牌第一把交椅，但和耐克、阿迪達(dá)斯等世界一流體育品牌相比，它們還相差一個量級。

　　作者: 36氪-喬芊 來源: 服裝新聞網(wǎng)

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