少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。這是京東消費(fèi)者大數(shù)據(jù)此前公布的市場價(jià)值鏈,無疑,女性在當(dāng)下以及未來都是消費(fèi)市場中最重要的增長點(diǎn)。
根據(jù)國泰君安研報(bào)數(shù)據(jù)顯示,我國 25-40 歲時(shí)尚女性人口已達(dá) 2.9 億,近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo),預(yù)計(jì)2019 年女性市場規(guī)模將達(dá)到 4.5 萬億。“她經(jīng)濟(jì)”正在崛起,并且隨著消費(fèi)升級迅速升溫。
作為消費(fèi)升級典型領(lǐng)域,“她經(jīng)濟(jì)”在休閑零食領(lǐng)域的增長力和貢獻(xiàn)率也越來越明顯。行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,零食消費(fèi)中,女性又以近65%的比例占據(jù)絕對主力,尤以休閑零食占比最大。以百草味為例,女性用戶占比70%以上,典型的“她經(jīng)濟(jì)”增長型品牌。
消費(fèi)升級,“她經(jīng)濟(jì)”泛起熱潮
上世紀(jì),可可·香奈兒一句“一個(gè)不噴香水的女人是沒有未來的”挑動了不少人的消費(fèi)神經(jīng),如今,電商促銷也流行著類似的段子:“各位已婚男士請注意,購物節(jié)當(dāng)天起床首先要做的,一定是打開老婆的支付軟件和網(wǎng)銀,連續(xù)輸入三次錯(cuò)誤密碼再去上班”。
盡管,它們看上去有夸張成分,但很顯然,女性消費(fèi)能力可謂越來越不容小覷了。
此前,有行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,75% 的中國家庭總消費(fèi)是由女性來決策,50% 的男性定位產(chǎn)品由女性來購買。據(jù)阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示,平臺銷售額中70% 由女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)。
而隨著消費(fèi)升級,“她經(jīng)濟(jì)”可謂風(fēng)頭愈勁。究其原因,跟整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會發(fā)展密切相關(guān)。此前,經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫EIU通過調(diào)研亞洲女性網(wǎng)購,給出了“她經(jīng)濟(jì)”崛起的三大關(guān)鍵詞——“女錢時(shí)代”、“女神消費(fèi)”和“女權(quán)力量”。
三個(gè)關(guān)鍵詞中,從理性和感性層面上分析了“她經(jīng)濟(jì)”的來源。前兩個(gè)關(guān)鍵詞彰顯了當(dāng)代女性的財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)濟(jì)地位。
根據(jù)《2017年中國女性消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示,52.4%的女性認(rèn)為收入水平與配偶相當(dāng)/相近;財(cái)務(wù)獨(dú)立和收入增長使得女性消費(fèi)需求逐步釋放,近半數(shù)女性個(gè)人消費(fèi)占家庭收入的1/3以上。
第三個(gè)關(guān)鍵詞“女權(quán)力量”屬于理性層面,表明女性對家庭消費(fèi)擁有強(qiáng)大的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。這可以理解為,既是女性在家庭中的地位提升,同時(shí),也是女性在消費(fèi)升級背景下,在消費(fèi)能力、消費(fèi)理念等維度對整個(gè)家庭消費(fèi)的影響和提升。
而除了女性所具備的“她消費(fèi)”能力外,各種經(jīng)濟(jì)體中針對女性崛起的消費(fèi)市場,也說明了“她經(jīng)濟(jì)”的增長空間。
從電商時(shí)代涌現(xiàn)的音兒等女性服裝系列淘品牌,到花+等鮮花品牌,再到21cake等蛋糕品牌等,再到孕嬰系列的全棉時(shí)代,大多最初垂直切定位女性市場,打開部分市場后逐步向其他人群拓展。包括銀行體系,此前就推出了針對女性客戶為主線的產(chǎn)品體系和服務(wù)體系。
總之,嗅覺靈敏的商家們針對聚焦女性人群的市場空間,正在從深度上仍在不斷細(xì)化,從廣度上不斷延伸擴(kuò)展。
休閑零食萬億市場,“她經(jīng)濟(jì)”成核心驅(qū)動
在衣食住行娛五大消費(fèi)維度中,“食”既是剛需,也是基于剛需之下,升級空間較大的一個(gè)版塊。其中,休閑零食作為典型,也凸顯了消費(fèi)升級的諸多需求。
根據(jù)尼爾森2017年針對休閑零食市場的報(bào)告,2018年我國休閑食品銷量將達(dá)到1676萬噸,未來五年(2018-2022)年均復(fù)合增長率約為3.75%,2022年將達(dá)到1942萬噸。
CBNData最近一份針對線上零食消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示,女性以近65%的比例撐起食品網(wǎng)購的大半邊天,占據(jù)絕對主力,尤以休閑零食占比最大,這也證明了女性對于零食難以割舍的迷戀。
這也應(yīng)證了隨著休閑零食逐漸健康化、代餐化,其消費(fèi)主體從先前的兒童和青少年逐漸“大齡化”,逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿咝４髮W(xué)生和都市白領(lǐng)和主體的年輕人群轉(zhuǎn)變。
而這一代,也恰巧是整個(gè)消費(fèi)市場中的主題人群。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,隨著這種大趨勢的變遷,休閑零食大盤將從中充分受益,而增長的核心貢獻(xiàn)力仍是女性人群。
以百草味為例,其核心消費(fèi)者主要為大學(xué)生及白領(lǐng)階層。尤其后者,在解饞、輔餐、看劇等多個(gè)消費(fèi)場景中,招待親朋好友,甚至節(jié)日送禮成為非常重要的一部分。
百草味提供的數(shù)據(jù)顯示,以春節(jié)消費(fèi)為例,60%的核心消費(fèi)者有一半以上的產(chǎn)品是用作家庭食用,以及春節(jié)走親訪友送禮等。
窺一斑見全豹,休閑零食的“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)力從購買主體“她消費(fèi)”到消費(fèi)主體“泛她”化,買休閑零食也不僅僅是“獨(dú)享”的事,家庭消費(fèi)的比重也在逐漸提升。
據(jù)消費(fèi)報(bào)告顯示,女性在購物中,常常會因?yàn)?ldquo;愧疚感”為家人額外購買。休閑零食中也不例外,只不過,這種購買行為更多是消費(fèi)需求,而不是“愧疚感”。比如在百草味的休閑零食中,女性最容易捎帶購買,但份額占比不容小覷的鹵味系列、肉類等,據(jù)百草味的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,大多為男性消費(fèi)者滿足下酒、打游戲等“夜伴”消費(fèi)場景。
休閑零食雙管齊下,挖掘“她經(jīng)濟(jì)”增長空間
很顯然,在越來越精細(xì)化、多元化、個(gè)性化、豐富化的消費(fèi)升級背景下,“她經(jīng)濟(jì)”的市場價(jià)值只會越來越大。
鑒于我國女性經(jīng)濟(jì)市場的可觀潛力,洞悉并掌握“她經(jīng)濟(jì)”大潮下的女性消費(fèi)偏好與趨勢,自然成為了商家的要務(wù)。
根據(jù)安信證券的研究報(bào)告,價(jià)值追求與品質(zhì)追求逐漸成為新時(shí)代女性消費(fèi)的主旋律,在邊界與日擴(kuò)張的“她經(jīng)濟(jì)”生態(tài)圈中,“果敢、美貌、運(yùn)動、悅己、養(yǎng)成、機(jī)智”已然成為女性消費(fèi)的關(guān)鍵詞,由此,也引發(fā)了不少商家的針對性商機(jī)拓展。
休閑零食也在挖掘這塊沃土。目前,三只松鼠,百草味以及良品鋪?zhàn)尤笃放?從產(chǎn)品開發(fā)到營銷玩法,紛紛針對女性消費(fèi)者發(fā)力。
營銷越來越精準(zhǔn),從品牌代言到內(nèi)容輸出“轉(zhuǎn)粉”推動增長。精準(zhǔn)營銷成為大數(shù)據(jù)支撐下互聯(lián)網(wǎng)品牌的必然趨勢。
作為電商品牌,三只松鼠和百草味兩大品牌都啟用了當(dāng)紅人氣男星做形象代言人,前者為TFboys組合,后者百草味以楊洋做形象代言人,同時(shí)還在年貨節(jié)、雙11等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)以及每日堅(jiān)果等重點(diǎn)產(chǎn)品推廣中借代言人“吸粉”。
以百草味90日鮮每日堅(jiān)果為例,楊洋帶頭發(fā)起“90換90”營銷話題后,3小時(shí)內(nèi),90日鮮銷售額突破500萬。
另外,內(nèi)容輸出方向,影視植入也越來越受幾大品牌的青睞,從百草味植入的《三生三世十里桃花》、《我的前半生》到良品鋪?zhàn)又踩搿稓g樂頌》等,可以看出影視植入的帶動效果。
產(chǎn)品越來越注重健康、美顏,從感性到理性吸引她們買單。據(jù)CBNData報(bào)告顯示,在 “95后”和泛“90后”女性消費(fèi)者中,尤其偏愛餅干糕點(diǎn)、蜜餞果干和堅(jiān)果炒貨以及糖果巧克力等。
以百草味為例,2016年推出了仁仁果,其中,繽紛果仁系列主打抗氧化和美肌,富含維生素E、花青素等元素,更是強(qiáng)力抗氧化劑,能抵御自由基的傷害。
從感性上,百草味還推出了“匆匆辣年”辣條,走“懷舊情感”路線,從感性維度吸引她們的消費(fèi)。
總而言之,要么你能提供足夠好的產(chǎn)品能滿足她們的需求,要么能給出足夠好的point足夠讓她們“共情”,只要半邊天們愿意,買單只是多少的問題。
據(jù)東方證券的研究分析,2019年,女性經(jīng)濟(jì)市場容量至少在5萬億元以上,有望成為未來消費(fèi)行業(yè)持續(xù)增長的“風(fēng)口”。
“風(fēng)口”已至,休閑零食三強(qiáng)仍在逐力。
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