在我看來，在目前這個(gè)階段這比單純的品類擴(kuò)充更有價(jià)值和意義。專注才能做出特色，也才會(huì)形成持續(xù)的品牌認(rèn)知。如果只是泛泛的提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會(huì)最近的重心卻完全放在了品類的擴(kuò)張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠(yuǎn)去的一個(gè)非常重要的原因。
最近兩年，唯品會(huì)不斷出現(xiàn)的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類擴(kuò)充有非常重要的關(guān)系。當(dāng)然，我們不是說不能進(jìn)行品類擴(kuò)充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴(kuò)充而擴(kuò)充。按道理說，品類的擴(kuò)充帶來的應(yīng)該是用戶購物頻次的上升，尤其對(duì)老用戶應(yīng)該如此。如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就需要反思了。
趨勢(shì)問題：消費(fèi)升級(jí)的反作用力
唯品會(huì)最初從奢侈品閃購起家，但是很快轉(zhuǎn)型為品牌折扣，瞄準(zhǔn)那些對(duì)品牌有追求但又不那么講究時(shí)尚，對(duì)品牌的分辨能力弱而且對(duì)價(jià)格高度敏感的消費(fèi)群體。這一群體大量散落在三四線城市和一二線城市中低收入的白領(lǐng)階層。他們是一個(gè)龐大的群體，但是由于分散在各地?zé)o法在線下有效地歸集，卻可以通過互聯(lián)網(wǎng)的輻射范圍和聚合能力組織在一起。
這一消費(fèi)群體對(duì)品牌有追求，也認(rèn)可品牌的價(jià)值，但他們對(duì)品牌認(rèn)知的分層現(xiàn)象十分明顯，對(duì)于什么是好的品牌，觀點(diǎn)具有很大差異化。有的人只要一看是國外的品牌就感覺好，有的人覺得阿迪達(dá)斯、耐克才是好的品牌，有的人覺得經(jīng)常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯(cuò)的，這是我國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，以及城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)廣泛存在的最直接體現(xiàn)。
正因?yàn)檫@樣，使得唯品會(huì)在供應(yīng)商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間，規(guī)避了奢侈品授權(quán)嚴(yán)格、貨源無法保證等問題。國外的閃購網(wǎng)站Gilt、Rue La La等面對(duì)的則是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)環(huán)境和對(duì)品牌具有高度一致認(rèn)知的消費(fèi)者，這就使得它們?cè)诠⿷?yīng)商，以及貨源選擇上可操控的空間非常有限，所以我們看到它們興起于金融危機(jī)前后市場上有大量庫存存在的時(shí)刻，但隨著金融危機(jī)的結(jié)束，它們的發(fā)展開始出現(xiàn)停滯。
但是最近幾年，一個(gè)無法阻擋的社會(huì)趨勢(shì)是消費(fèi)升級(jí)，唯品會(huì)的這部分核心用戶群體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和分辨能力在變得更強(qiáng)，他們的品牌消費(fèi)觀念也正在養(yǎng)成。除此之外，這部分用戶群體的選擇也在增加，不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類似唯品會(huì)的模式，在服裝鞋帽品類持續(xù)發(fā)力。隨著海淘和海外代購的發(fā)展，用戶也有了從海外獲得具有更高性價(jià)比商品的渠道。
消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，外部的競爭壓力，再加上唯品會(huì)內(nèi)部的不專注逐漸導(dǎo)致了用戶的遠(yuǎn)去，也就是我們上面提到的用戶購物頻次的降低。
結(jié)語：專注和專業(yè)是唯品會(huì)繼續(xù)成功的依仗
未來，如果唯品會(huì)想走出頹勢(shì)，繼續(xù)保持成功，專注和專業(yè)將是重要依仗。
首先是專注。唯品會(huì)地處廣州，在上市之前很多人都沒有聽說過，上市之后很長一段時(shí)間內(nèi)依然不被看好，但是其始終聚焦在自己的核心用戶群體和核心品類上。通過專注而又有節(jié)奏的發(fā)展形成了與其他電商企業(yè)的品牌區(qū)隔，建立起了一定的行業(yè)壁壘，在電商行業(yè)真正演繹了“看不見，看不起，追不上”的發(fā)展歷程。
對(duì)于綜合性電商來說，一定要有節(jié)奏地進(jìn)行品類的擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物的目的。但是對(duì)于垂直電商來說卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類擴(kuò)充，要時(shí)刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對(duì)于品類擴(kuò)張，企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會(huì)，但我卻覺得這極有可能是危機(jī)的開始。國內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而馬失前蹄的案例。零售是一個(gè)贏在細(xì)節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長久地留住他們。盲目地?cái)U(kuò)張可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。
其次是專業(yè)。專業(yè)就是要不斷在品牌折扣領(lǐng)域提升服務(wù)的質(zhì)量，提高行業(yè)競爭的門檻。這其中首要的是繼續(xù)為消費(fèi)者做好商品精選的工作，塑造更加獨(dú)特的品牌氣質(zhì)。需要做的工作包括繼續(xù)深化和供應(yīng)商之間的合作，推行獨(dú)家或獨(dú)占的品牌，也包括建立全球性的采購網(wǎng)絡(luò)，通過更加專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)在全球范圍內(nèi)采購符合品牌定位的具有品質(zhì)的商品，通過采購的差異化來實(shí)現(xiàn)獨(dú)特品牌氣質(zhì)的塑造。
在這一過程中還要加強(qiáng)傳遞“正品、低價(jià)”的品牌定位和品牌形象，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知。此外，還要不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的永恒命題。不管是在用戶選購商品，還是在退換貨的過程中，唯品會(huì)都還有一些不盡如人意的地方，因此還需要繼續(xù)完善自身的倉儲(chǔ)體系建設(shè)、配送服務(wù)，以及網(wǎng)站優(yōu)化等。
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升級(jí)用戶體驗(yàn)，唯品會(huì)打造“她經(jīng)濟(jì)”
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