老對手寶潔將手中的大部分化妝品品牌賣給科蒂，聯(lián)合利華卻大舉進入這個行當(dāng)。
9月25日，聯(lián)合利華宣布與貝恩資本私募股權(quán)投資公司及高盛集團達成協(xié)議，將出資22.7億歐元（約合人民幣178億元）收購韓國珂泊亞化妝品集團（CarverKorea）。
“該并購將在北亞地區(qū)——這一全球最大的護膚業(yè)務(wù)市場中，顯著增強我們的地位，并補充我們現(xiàn)有的產(chǎn)品線。”聯(lián)合利華全球個人護理業(yè)務(wù)總裁喬安路（AlanJope）認為。
官方資料顯示，成立于1999年的珂泊亞集團2016年銷售達3.21億歐元、稅前財務(wù)利潤達1.37億歐元。珂泊亞在初創(chuàng)階段為韓國的美容沙龍?zhí)峁⿲I(yè)產(chǎn)品線，現(xiàn)如今已通過銷售旗下AHC品牌產(chǎn)品而成就了韓國增長最快的護膚業(yè)務(wù)。
珂泊亞集團有一部分產(chǎn)品供應(yīng)到美容沙龍等場所，其他品牌包括SharaShara、VIVITO和Dr.MJ等，但這些品牌都沒有正式進入中國。對于中國消費者來說，相對較為熟悉的是旗下主要品牌AHC，8月該品牌宣布與天貓國際合作。
行業(yè)主流觀點認為聯(lián)合利華的此次收購價格偏高。
2016年7月，高盛集團和貝恩資本收購珂泊亞集團大部分股份。當(dāng)時，買賣雙方?jīng)]有對外公開收購的具體股權(quán)，一位熟悉交易情況的人士向路透社透露高盛和貝恩支付給公司創(chuàng)始人的價格是3億多美元。當(dāng)時對應(yīng)珂泊亞的估值為6.75億美元。
化妝品行業(yè)資深人士劉穎告訴記者，韓國市面上有很多小型的化妝品公司，而這類所謂的小眾品牌每年被并購的現(xiàn)象很常見，有些創(chuàng)始人甚至是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，賣掉了一個品牌再去重新做一個。
劉穎認為，目前韓國化妝品牌在中國的銷售已經(jīng)沒有此前火爆，而聯(lián)合利華在當(dāng)下此次收購的韓妝品牌有些讓人難以理解，“況且這個價格還是偏貴的。”
“從PE的角度看（這一收購價格）偏貴。”資深行業(yè)人士、磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁則向第一財經(jīng)記者表示，“但從大公司創(chuàng)新之不易的角度來看其實合理，內(nèi)求不得只好外覓。”
2015年，美國寶潔集團大規(guī)模剝離自己美容業(yè)務(wù)，接盤者是法國科蒂集團。后者斥資100億美元從寶潔接盤40多個品牌后搖身一變成了行業(yè)內(nèi)排名靠前的巨頭。
近兩年，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)一直在調(diào)整，收購了不少化妝品品牌。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，僅2015年，聯(lián)合利華就一口氣進行了四次收購，分別將英國高端護膚品牌REN、美國品牌KateSomervilleSkincareLLC、美國護膚品牌Dermalogica、美國專業(yè)護膚品牌Murad收入囊中。
這些美妝護膚品牌也增厚了聯(lián)合利華集團個人護理業(yè)務(wù)。“目前，在大眾市場，聯(lián)合利華比較叫得響的品牌就是旁氏和凡士林了。”劉穎告訴記者，“但這些品牌在中國的市場占有率一直是呈逐年下降的趨勢。”
對于國際跨國公司來說，中國市場的消費力不容忽視。不論是寶潔、歐萊雅還是科蒂，這兩年都在不同程度調(diào)整、加大在這一市場的投入和嘗試。以科蒂為例，這家原本主打香水的公司在重構(gòu)其業(yè)務(wù)板塊后，也在中國市場嘗試重新啟動化妝品、護膚品擴張的策略。8月，科蒂將旗下的主打健康醫(yī)學(xué)護膚的Philosophy引入中國，首選的渠道是天貓而并非線下實體門店，或許認為電商可以為新品牌觸達到更多的消費者人群。
如今，聯(lián)合利華也采取了相同的策略。記者采訪后了解到，公司2015年收購的這些品牌目前尚未進入中國市場，但2016年6月才收購的網(wǎng)紅彩妝品牌Hourglass在9月引入中國登陸天貓。據(jù)悉，Hourglass在2004年由一個美妝網(wǎng)紅在美國創(chuàng)立，從價格上來看，定位在中高端。這也是聯(lián)合利華的第一個彩妝品牌。2016年，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等外資公司旗下的中高端品牌在中國的銷售驚人，銷售量紛紛突破新高，而聯(lián)合利華此次以“閃電”般的速度引入Hourglass或是基于此原因。
另外，2015年~2016年，由于中國政府對該大類產(chǎn)品進口關(guān)稅稅率與消費稅率的調(diào)整，護膚品和彩妝類產(chǎn)品國內(nèi)外價差縮小幅度明顯，分別由2011年的84%下降到2017年的19%和21%。這一稅率讓那些原本“高高在上”的國際化妝品公司的價格比早前要“親民”一些。
對于聯(lián)合利華來說，這也許會是一個機會。
第一財經(jīng)日報 劉曉穎
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