據(jù)星巴克全球首席戰(zhàn)略官馬特·賴安（Matt Ryan）介紹，未來全球?qū)⒂袔装偌液姹汗し坏辏饕氖菚?huì)以“臻選體驗(yàn)吧”的形式嵌入到數(shù)千家星巴克店鋪中。星巴克中國的回復(fù)也顯示，目前，在中國130多個(gè)城市開設(shè)的超過2800家門店中，有4家星巴克旗艦店、110多家臻選門店。
帶有“臻選”LOGO的小包咖啡
數(shù)字化
應(yīng)該說，高端化是一種品牌策略，而星巴克的市場(chǎng)策略則依然要靠“無所不在”來實(shí)現(xiàn)。過去，星巴克依靠店鋪布局去實(shí)現(xiàn)這種“無所不在”，而現(xiàn)在技術(shù)則扮演了一個(gè)更為重要的角色——這也是新任CEO的主要任務(wù)。
約翰遜曾經(jīng)在微軟有過16年的工作經(jīng)歷，擔(dān)任微軟Windows和在線部門負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)微軟競(jìng)購雅虎的業(yè)務(wù)，并曾在2008~2013年期間擔(dān)任杰科網(wǎng)絡(luò)（Juniper Networks）CEO。一些分析師會(huì)因此質(zhì)疑他缺乏零售經(jīng)驗(yàn)，但舒爾茨則強(qiáng)調(diào)了約翰遜長(zhǎng)達(dá)34年的技術(shù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為這一點(diǎn)對(duì)未來的星巴克來說至關(guān)重要。
“整個(gè)零售業(yè)都會(huì)受到數(shù)字化的巨大沖擊，所以未來的零售贏家將是那樣的企業(yè)：他們能找到一種優(yōu)雅的方式，既提供店內(nèi)體驗(yàn)，同時(shí)也提供數(shù)字化體驗(yàn)。”約翰遜說。
星巴克將此稱之為賽博零售（Cyber Retail），在這個(gè)關(guān)于未來零售的想象中，店鋪體驗(yàn)和數(shù)字化就像是缺一不可的兩翼。
在約翰遜看來，零售業(yè)的沖擊和轉(zhuǎn)型正在加速，未來能留存下來的贏家不會(huì)很多。過去的一年中，美國零售業(yè)的收購戰(zhàn)已經(jīng)愈演愈烈：沃爾瑪宣布以33億美元的價(jià)格收購電子商務(wù)初創(chuàng)企業(yè)Jet.com；寵物用品零售商PetSmart以33.5億美元的價(jià)格收購了同類型產(chǎn)品電商網(wǎng)站Chewy.com；還有最近的6月份，電商巨頭亞馬遜宣布將以137億美元的價(jià)格收購線下的全食超市。
“不管是科技企業(yè)，還是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，大家都意識(shí)到，未來要有一個(gè)統(tǒng)一的用戶界面：科技企業(yè)要有一個(gè)物理接口，而傳統(tǒng)零售商也需要一個(gè)數(shù)字化的觸點(diǎn)。”舒爾茨說，兩者缺一不可。
舒爾茨一直強(qiáng)調(diào)和堅(jiān)持的，就是星巴克一定要站在前沿。2000年，當(dāng)時(shí)在微軟工作的約翰遜負(fù)責(zé)星巴克門店的無線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，這是舒爾茨與他的首次相識(shí)，2009年，約翰遜開始擔(dān)任星巴克董事，這一年，星巴克發(fā)布了第一款手機(jī)應(yīng)用，后來又設(shè)立了首席數(shù)字官，很多時(shí)候，它會(huì)稱自己為一家“科技公司”。
如今，在美國星巴克自營(yíng)店鋪中，移動(dòng)支付的訂單占比已經(jīng)增加到30%，手機(jī)下單并支付的數(shù)量占比也到了9%，這一度造成了店面擁擠不堪，為此星巴克甚至推出了首家只接受手機(jī)訂單的門店。
在全球股東大會(huì)上，星巴克就曾指出其“數(shù)字飛輪”會(huì)從四個(gè)關(guān)鍵的維度漸進(jìn)化推進(jìn)：顧客獲取，刺激消費(fèi)，個(gè)性服務(wù)，便捷購買。“這使得我們能夠從目前占比較少的活躍會(huì)員中挖掘更多的價(jià)值。”馬特說。他提供的數(shù)字顯示，在每月光臨星巴克的大約7500萬的顧客中，有大約1330萬的活躍會(huì)員——這一數(shù)字相比兩年前增加了28%，人均消費(fèi)額則在第三季度達(dá)到了歷史高點(diǎn)，提升了8%。
“在私下里，我真心相信凱文比我自己更加適合運(yùn)營(yíng)星巴克的未來。”舒爾茨在接受媒體采訪的時(shí)候說道。
中國化
一方面是盤活美國本土的存量市場(chǎng)，另一方面則是不斷擴(kuò)展增量市場(chǎng)——正如約翰遜所說，中國市場(chǎng)如今已經(jīng)翻開了令人興奮的新一頁。
美國零售業(yè)已經(jīng)哀鴻遍野，在三季度的財(cái)報(bào)中，星巴克宣布會(huì)陸續(xù)關(guān)閉旗下379家茶瓦納（Teavana）店鋪，星巴克首席財(cái)務(wù)官Scott Maw將此歸因于美國零售商場(chǎng)的衰落，而這也是美國整體零售業(yè)式微的一個(gè)縮影，瑞銀預(yù)測(cè)未來5年美國四分之一的購物中心將會(huì)關(guān)閉；而在2017年上半年，美國就有12家零售商宣布破產(chǎn)，鞋類、童裝、電子家電等多個(gè)品類均無幸免。
2013年10月，美國紐約，星巴克開出的首家“茶吧”
有海外分析人士指出，星巴克在美國市場(chǎng)的店鋪數(shù)量已經(jīng)超過15000家，在這個(gè)成熟的、滲透率如此之高的市場(chǎng)，星巴克的進(jìn)一步拓展已經(jīng)非常艱難，而且還要極力避免2008年之前所陷入的過于狂熱的開店?duì)顟B(tài)——那種行為的“后遺癥”顯而易見，當(dāng)年舒爾茨重返星巴克之后，宣布關(guān)閉北美和全球900家經(jīng)營(yíng)不善的門店，裁員數(shù)字達(dá)到1.9萬人。
相比之下，中國市場(chǎng)則還是一座富礦。盡管在過去的5年，星巴克已經(jīng)在以每天一家店的速度攻城略地——最終實(shí)現(xiàn)了舒爾茨給投資者的公開信中所驕傲宣稱的那樣：幾乎在中國的每一個(gè)省都插上了星巴克的“圖標(biāo)”。
但星巴克對(duì)于這里的開疆辟土依然野心勃勃，其2016年發(fā)布的5年增長(zhǎng)計(jì)劃顯示，到2021年全球?qū)⒃黾?.2萬家店鋪——中國大陸市場(chǎng)在其中占據(jù)近3000家。
數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國的同店銷售額增長(zhǎng)7%，遠(yuǎn)超全球4%的增長(zhǎng)水平，也讓美國市場(chǎng)5%的增長(zhǎng)相形見絀——正如上述海外分析人士所說，中國的店鋪營(yíng)收水平與美國還有一段距離，但星巴克目前需要最大化地挖掘這一市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，以讓外界相信其未來5~10年的增長(zhǎng)動(dòng)力。
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