作為最早進入中國的快時尚品牌，Mango在越來越謹(jǐn)慎開店的快時尚行業(yè)卻依然堅持巨型門店擴張策略。圖為Mango其中一家巨型門店。

　　在競爭愈發(fā)激烈的快時尚行業(yè)，最早進入中國的西班牙快時尚品牌Mango在市場中優(yōu)勢不再，受轉(zhuǎn)型成本不斷增加困擾，去年Mango錄得了品牌創(chuàng)立以來首次凈虧損。 

　　在2016年的12個月內(nèi)，Mango銷售額同比減少2.9%至22.6億歐元，來自Mango 直營門店的銷售額同比減少1.47%至16.68億歐元，來自特許經(jīng)營門店的銷售額則錄得6.4%的跌幅至5.92億歐元。期內(nèi)，Mango稅前利潤大跌54.9%至7700萬歐元，更錄得虧損6100萬歐元，2015年其凈利潤為1187萬歐元。 

圖為Mango2016年主要關(guān)鍵數(shù)據(jù)

圖為Mango2016年各渠道與地區(qū)銷售額

　　按地區(qū)分： 

　　Mango西班牙本土銷售額同比上漲5.9%至4.81億歐元，占總體銷售額的21.3%； 

　　歐盟其他它區(qū)銷售額則錄得1.3的跌幅至9.59億歐元，占總體銷售額的42.4%； 

　　包括亞洲在內(nèi)的剩余地區(qū)銷售額同比減少9%至8.19億歐元，占總體銷售額的36.3%。 

　　自2013年起，Mango提出了巨型門店的擴張策略，去年Mango一共新開設(shè)24家巨型門店，目前其在全球共有191家巨型門店，總投資達6億歐元，其在全球110個國家的銷售點增至2217個。Mango執(zhí)行副總裁DanielLópez表示，巨型門店涵蓋了品牌男女裝、童裝以及配飾所有系列，相比普通門店，消費者能夠有更好的購物體驗。 

　　得益于Mango新推出的歐洲24小時送貨服務(wù)以及全球3天送貨服務(wù)，Mango電商渠道銷售額同比增長25.6％至2.94億歐元，占總銷售額的13%，未來還將根據(jù)各地區(qū)的實際情況提供更多的支付選項與在線服務(wù)。

　　報告還顯示，Mango官網(wǎng)去年的 瀏覽量超過3.97億次，其中來自手機端的訪問量占比已超過60%，證明Mango在數(shù)字化方面采取的措施正在逐漸生效。Mango在社交媒體與消費者進行雙向溝通而建立的情感聯(lián)系對于促進Mango的電商銷售額也產(chǎn)生了積極的協(xié)同效應(yīng)。

　　不過，與主要的競爭對手相比，Mango在社交媒體上仍有很大的提升空間。Mango目前在Instagram上共擁有708萬粉絲，平均每條貼文的點贊數(shù)約為1.6個，而其主要競爭對手Zara的Instagram粉絲數(shù)為2168萬，平均每條貼文的點贊數(shù)約為10萬個。

　　和Zara母公司Inditex一樣，Mango于1984年創(chuàng)立于西班牙，目前已是全球上最大的家族式時裝集團之一，全球總員工人數(shù)有15730人，總部位于巴塞羅那。為了順應(yīng)當(dāng)季潮流趨勢，每年集團會發(fā)布18000多套成衣和飾品，公司旗下?lián)碛蠱ango女裝、男裝、兒童和Violeta系列。2016年，Mango的男裝、童裝和加大碼系列Violeta的銷售比例從2015年的14.7%上升至17.6%。 

　　在社交媒體為主的數(shù)字化時代，快時尚行業(yè)變化速度不斷加快。據(jù)RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)研究中心研究顯示，在當(dāng)今市場業(yè)績下滑、龐大的庫存壓力及關(guān)店危機的情況下，各大快時尚品牌將在價格體系，產(chǎn)品定位等方面進行更多調(diào)整，以面對國內(nèi)不同的市場消費群體，產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化發(fā)展。由于消費者更加追求個性化和新穎度，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)，當(dāng)今國際快時尚品牌的產(chǎn)品吸引力大不如前。未來需要各個品牌將注意力回歸產(chǎn)品，加快市場反應(yīng)速度，加速品牌升級轉(zhuǎn)型。

　　越來越多的品牌能夠快速從T臺復(fù)制、獲取設(shè)計靈感，依據(jù)社交媒體為零售商和潮流分析機構(gòu)提供的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)歸納流行趨勢，從而最大化地縮短設(shè)計流程。供應(yīng)鏈的優(yōu)化則成為快時尚的必要條件，它讓源源不斷的創(chuàng)意成功及時從設(shè)計圖紙送達店鋪及消費者手中。種種環(huán)節(jié)的高效共同推動了消費者的購物頻率，但是現(xiàn)在Mango等傳統(tǒng)快時尚也開始有危機感了，在面對同行競爭對手的同時，還需面對ASOS、Boohoo.com等快時尚電商加速崛起帶來的挑戰(zhàn)。

　　Fung Global Retail &Technologh的報告提供了三家被認(rèn)為比傳統(tǒng)快時尚更快的英國零售電商的內(nèi)部數(shù)據(jù)，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數(shù)據(jù)顯示，Boohoo.com、ASOS和Missguided現(xiàn)在已經(jīng)能夠在2至4周內(nèi)生產(chǎn)商品，Zara和H&M則為5周，而傳統(tǒng)零售商需要6至9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內(nèi)完成產(chǎn)品流程，平均上市時間約6周。 

　　從快時尚到超快時尚，傳統(tǒng)快時尚似乎也意識到了問題，正在將更多精力集中在線上滲透和供應(yīng)鏈改善上。Mango目前仍有超過75%的工廠位于亞洲，大部分生產(chǎn)工序都在中國內(nèi)地進行，僅11.6%在西班牙生產(chǎn)。Inditex集團的生產(chǎn)重心則在歐洲，并于西班牙設(shè)有生產(chǎn)中心。相比之下，Inditex集團旗下品牌在生產(chǎn)效率方面擁有更大的主動性和靈活性。 

　　據(jù)LADYMAX數(shù)據(jù)顯示，在截至4月30日的三個月內(nèi)，Inditex集團銷售額同比大漲 14%至56億歐元，高于分析師預(yù)期，核心品牌Zara銷售額占整體銷售額的2/3。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元。報告期內(nèi)，Inditex集團在30個地區(qū)新設(shè)了門店，目前集團在全球93個國家與地區(qū)中共擁有7385家門店。 

　　在截至5月31日的三個月內(nèi)，H&M集團銷售額同比增長10%至514億瑞典克朗約58億美元，增幅較去年同期有所減緩。H&M稱今年上半年的業(yè)績放緩主要受到部分國家地區(qū)零售環(huán)境低迷影響，預(yù)計下半年的增幅會有所提升。截至5月底，H&M在全球共有4498家門店，去年同期為4077家門店。H&M集團計劃于本月底推出全新品牌ARKET，以進一步刺激其業(yè)績增長，首家門店即將在倫敦開業(yè)。 

　　不過，Peel Hunt分析師Jonathan Stevenson此前在金融時報中表示，經(jīng)營形態(tài)才是真正威脅傳統(tǒng)快時尚的決定性因素，過于龐大的店鋪體量正在損耗傳統(tǒng)快時尚的經(jīng)營效率。

　　財報發(fā)布后，Daniel López表示，去年利潤下滑和凈虧損與其對新店擴張、新建物流中心等投資增加有關(guān)。不過他對于2017年仍然保持樂觀態(tài)度，強調(diào)集團業(yè)績會盡快復(fù)蘇，預(yù)計稅前利潤將超過1.5億歐元。此外，未來Mango將繼續(xù)推行巨型門店策略以優(yōu)化消費者的購物體驗。據(jù)悉，Mango在今年上半年的銷售額已超過公司預(yù)期，較去年同期增加了4500萬歐元，稅前利潤已超過3000萬歐元。

　　2003年2月，Mango在北京開設(shè)了其在中國內(nèi)地的首家門店，成為首批進入中國市場的快時尚品牌之一，比Zara還要早4年。Mango亞洲總裁Ivy Lee曾表示，公司的最終目的是提供物廉價美的時裝。她指出 ，當(dāng)時亞洲市場的服裝主要分為兩類，一類是Chanel和Louis Vuitton等奢侈產(chǎn)品，另一種則是質(zhì)量低下的無牌產(chǎn)品，而Mango瞄準(zhǔn)的是中高檔時裝市場，認(rèn)為走中端路線并提供高質(zhì)量產(chǎn)品將是Mango吸引消費者的一個利器。不過，在Zara、H&M和優(yōu)衣庫等競爭對手也入駐中國市場后，經(jīng)營模式過于守舊古板的Mango在中國的優(yōu)勢漸逝，正在不斷失去中國消費者。 

　　有分析人士指出，Mango曾一度在中國發(fā)展迅速，不過太依賴它的代理商。據(jù)了解， 有82%的收入來自海外市場。而中國一直以來是其極為重要的戰(zhàn)略市場。

　　RET睿意德小喇叭招商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新一代消費者對更高品質(zhì)的要求已成為傳統(tǒng)快時尚在中國發(fā)展的新挑戰(zhàn)。對于入華的快時尚品牌商來說，在中國發(fā)展不快就是退步。2011年，M時任ango國際拓展部中國區(qū)副總裁David Sancho Grau曾向媒體表示，品牌在渠道上是代理商和直營店兩個系統(tǒng)并存的，比例差不多是在6：4左右，希望中國的銷售額在Mango的全球市場里占到前三位。但從目前來看，Mango在中國的發(fā)展是步履蹣跚。

　　Mango一位高管曾接受路透社采訪時表示新品牌需要比預(yù)期更長的時間去成長，“將花費幾年時間才能達到傳統(tǒng)產(chǎn)品線的單位面積銷售水平”，并承認(rèn)過去定下的2014至2017年收入預(yù)期過于樂觀，“現(xiàn)在決定采用較保守的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)定業(yè)績目標(biāo)”。

　　盡管Mango是最早進入中國的快時尚品牌，但卻輸給了Zara, 開始陷入“中年危機”，也印證了在變幻莫測的時尚行業(yè)內(nèi)，沒有誰會是永遠的贏家。

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