一場新零售時代的數(shù)字營銷風(fēng)暴正悄然掀起，有一家公司緊緊抓住這一紅利，借勢揚帆。
經(jīng)歷了“喝到奶”到“喝好奶”的轉(zhuǎn)變，再到乳品市場的不斷細(xì)分，中國乳業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了從消費需求、產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道模式等全面升級的4.0時代，智能化、數(shù)字化的全鏈條精細(xì)管理及提供滿足極致個性需求的產(chǎn)品已成趨勢所向。
蒙牛數(shù)字營銷這支年輕的隊伍，正抓住新零售時代的“風(fēng)口”，基于快消品強大的市場占有率和用戶基數(shù)，結(jié)合消費升級的大背景和消費者個性化的需求進(jìn)行多元化的數(shù)字營銷布局，成為行業(yè)內(nèi)數(shù)字化營銷的先驅(qū)及領(lǐng)導(dǎo)者。
就在剛剛過去的618全民年中購物節(jié)，蒙牛液奶銷售再次全網(wǎng)奪冠，斬獲三位數(shù)增長，獲得蒙牛京東自營旗艦店、天貓蒙牛官方旗艦店、蘇寧蒙牛官方旗艦店乳制品類目第一的佳績。
無數(shù)榮耀的背后，除了來源于蒙牛優(yōu)質(zhì)、可信賴的產(chǎn)品質(zhì)量，也離不開蒙牛數(shù)字營銷團隊在數(shù)字營銷方面的創(chuàng)新和探索。
談到此次618再次奪冠的佳績，蒙牛集團數(shù)字化營銷總經(jīng)理郭銳稱“意料之中”，但他也坦言，年輕群體仍有較大的突破空間。擺在蒙牛面前的，是一片前景無限的藍(lán)海，蒙牛數(shù)字營銷團隊也正在內(nèi)容營銷方面進(jìn)行源源不斷的創(chuàng)新和嘗試。
電商新玩法：布局大電影衍生新業(yè)態(tài)
618全民年中購物節(jié)的購物狂歡已經(jīng)過去，但此次618蒙牛數(shù)字營銷團隊推出的京東大電影《經(jīng)海路618號》的劇情依舊引起無數(shù)粉絲的青睞和共鳴。
該款影片是一部30分鐘的青春喜劇，故事情節(jié)為敢愛敢恨的滑板少女顧奈邂逅青春期“酸甜愛情”，蒙牛產(chǎn)品“甜小嗨”常溫酸牛奶就在其中客串出演，充分彰顯年輕一代的張揚個性。
隨著新媒體的不斷發(fā)展，目前的營銷和傳播方式也趨于多元化，談到上述電影，郭銳稱，這次新鮮的嘗試并不是“一拍腦袋”的決定，先后制定了好幾個營銷方案，而后發(fā)現(xiàn)圖文表達(dá)太單薄，線下活動可能傳播量不夠，經(jīng)過多輪思考和篩選認(rèn)定選擇電影端作為入口。
實質(zhì)上，產(chǎn)品傳遞的是一種消費關(guān)系，而場景和內(nèi)容除了消費關(guān)系還增加用戶時長概念。在新媒體時代，傳播渠道不斷被打散和細(xì)分，這一現(xiàn)象也讓企業(yè)線上營銷遇到不少難題，基于上述背景下，蒙牛在此次618運用電影這一“切口”直擊相關(guān)年齡層內(nèi)心，保證轉(zhuǎn)化效果。
郭銳稱，此前的數(shù)字營銷策略更多的偏重于“買買買”，而此次的電影內(nèi)容營銷方式不同于植入電影，完全為自己的產(chǎn)品服務(wù)。甜小嗨“消化你的小情緒”的宣言和年輕人的心理具有強烈的關(guān)聯(lián)性，互動時將會產(chǎn)生奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，將實現(xiàn)留住用戶的作用，而后再在此基礎(chǔ)上讓用戶獲得更多更好的場景體驗，從而選擇更多的產(chǎn)品，形成良性循環(huán)的閉環(huán)。
事實證明，此前團隊的判斷也取得了不錯的成績，電影推出時正值畢業(yè)季，具有話題性、沖突性的情節(jié)作為特殊場景取得上線當(dāng)天點擊過萬的好成績，甜小嗨立體化的角色扮演使得營銷具有立體豐滿的情感、性格分明的調(diào)性，層層遞進(jìn)的劇情讓消費者具有強烈的代入感，進(jìn)一步提升了年輕受眾群體的關(guān)注度，達(dá)到突破新的流量入口，鏈接更多業(yè)態(tài)和人群的預(yù)期效果。
營銷新布局：從精準(zhǔn)內(nèi)容到場景化鎖定
通過以上嘗試，也揭開了乳品內(nèi)容營銷新的序幕。
盡管內(nèi)容營銷早已不是一個新詞，但郭銳稱，此前的內(nèi)容營銷更多關(guān)注到品牌、傳播，和實際的運營、銷售的關(guān)聯(lián)度不高。而現(xiàn)在不論是天貓、京東的改版，還是此次蒙牛數(shù)字營銷團隊的電影營銷事件，都將以前“把合適的產(chǎn)品在合適的地方推給合適的人”轉(zhuǎn)化為“把合適的場景和內(nèi)容推給特定的人”。
在當(dāng)前乳品市場不斷競爭的格局下，京東大電影僅是蒙牛數(shù)字營銷團隊在內(nèi)容營銷方面不斷創(chuàng)新，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”的一個縮影。實質(zhì)上，早在此前，蒙牛數(shù)字營銷團隊就用一系列的活動和互動，達(dá)到從精準(zhǔn)內(nèi)容到場景化鎖定的效果。
一方面，蒙牛數(shù)字營銷團隊通過淘寶頭條、京東“覓”、頭條新聞等渠道將乳品與不同類型的消費者日常生活關(guān)聯(lián)、融合，給用戶帶來除了乳品之外的高附加值的衍生品和新場景，這讓品牌形象進(jìn)一步深化，增加了用戶粘性，開辟了乳品電商新競爭的維度。
另一方面，蒙牛數(shù)字營銷團隊通過“解憂事務(wù)所”的自有IP及公眾號等方式，緊跟時事熱點通過直播互動及熱點追蹤等多種形式，傳遞蒙牛“點滴幸福”和甜小嗨“開心都是自找的”的品牌理念，甜小嗨富有情緒化的表達(dá)讓產(chǎn)品更加富有情誼和辨識度，十分契合年輕一代追求個性、張揚自我、追求快樂的心理特征，消費者也會逐漸和蒙牛建立起情感聯(lián)系。
值得一提的是，場景化的內(nèi)容營銷也和“新零售”時代的特點有關(guān)，郭銳表示，新零售時代線上和線下的界限將不再那樣涇渭分明，二者不再是傳統(tǒng)觀念中形成的相互沖擊的關(guān)系。
相反，二者的融合還將產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。共同對品牌形象的強化，也促進(jìn)了消費者在不同渠道被觸達(dá)、產(chǎn)生消費、相互轉(zhuǎn)化、反復(fù)購買的等一系列行為。
眼下，在新零售時代，蒙牛數(shù)字營銷團隊的“線上線下”“卡位”戰(zhàn)也早已打響，學(xué)會將二者優(yōu)化整合是蒙牛數(shù)字營銷制勝的法寶，不論是線上不同場景的開發(fā)吸引消費者的青睞，繼而強化品牌全渠道認(rèn)知，亦或者在線下將部分品類引入高端連鎖便利店，獲得更多高端用戶，都是蒙牛數(shù)字營銷在策略上的不斷“試煉”。
譜寫新未來：從效果向“時效”跨越
蒙牛數(shù)字營銷團隊在數(shù)字化營銷不斷布局的背后是互聯(lián)網(wǎng)“大潮”下日趨多元化的消費業(yè)態(tài)，無論是傳統(tǒng)電商，還是實體企業(yè)，都紛紛在轉(zhuǎn)型升級。
作為乳品數(shù)字營銷領(lǐng)域的佼佼者，蒙牛數(shù)字營銷團隊在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的探索和創(chuàng)新堪稱業(yè)界標(biāo)桿。其深諳在新零售時代，內(nèi)容營銷單純觸達(dá)效果顯然已經(jīng)“落伍”，現(xiàn)在的蒙牛數(shù)字營銷團隊正基于消費者需求在場景布局、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、平臺合作等方面的不斷創(chuàng)新優(yōu)化，在策略上實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“效果”向與“時效”融合的轉(zhuǎn)變和跨越。
“明白在和誰說話十分重要。”郭銳進(jìn)一步解釋，現(xiàn)在的品牌和營銷早已不是此前那么簡單，可能在多年以前還會存在“有一半被浪費、且不知道哪里被浪費”的情況，如今的營銷和品牌則更加注重“時效”。而這個“時效”早已不再等同于銷售，不論是形成一定的轉(zhuǎn)化率、還是讓消費了解品牌故事、亦或樂于互動評論，方方面面的維度的都是映射營銷效果的有效例證。
功夫不負(fù)有心人，對于營銷“時效”的提前布局，也已經(jīng)取得很多階段性的成果，不論是此前提出“讓消費者享用航天品質(zhì)牛奶”的倡議，亦或者是此次618電影IP較強的定制大電影，都在第一時間得到了消費者的反饋，是蒙牛數(shù)字營銷團隊注重“時效”的有力印證。
乳品在國內(nèi)一直以家庭購買力為主，盡管目前的人均購買力也有所上升，但仍面臨乳品線上滲透率較低、年輕消費群體未全線覆蓋的現(xiàn)狀。倘若能在數(shù)字營銷方面繼續(xù)“排兵布陣”，將會搶占更多消費市場。
此外，蒙牛也和多個伙伴強強聯(lián)合，借力不同平臺的力量共生成長。郭銳認(rèn)為這種“借外力”的方式也會使得越來越多的消費者轉(zhuǎn)化為自身的粉絲。在今年的618，蒙牛數(shù)字營銷團隊也加大了和各大平臺的合作力度。多平臺合作能夠獲取到海量數(shù)據(jù)和清晰的用戶消費畫像，清晰品牌是在跟誰對話，從而“圈定”數(shù)字化營銷垂直“陣地”，營造場景化消費環(huán)境，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
展望未來，擺在蒙牛數(shù)字營銷團隊面前的，是一片前景無限的藍(lán)海，蒙牛將會“創(chuàng)造更多基于人群的產(chǎn)品”，而蒙牛數(shù)字營銷團隊也會基于前列的市場占有率和用戶基數(shù)，進(jìn)行多元化的數(shù)字營銷布局和源源不斷的驅(qū)動創(chuàng)新。
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