美團點評的高星酒店業(yè)務(wù)組悄悄迎來了一周年。昨日，美團點評副總裁、酒旅事業(yè)群住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶透露，目前美團旅行平臺高星酒店覆蓋達15000萬家，覆蓋率達92%，高星用戶超1000萬，每月新用戶增長占比60%。
其中美團高星酒店和非高星的比例目前在1:9，在增速方面，高星酒店單日消費間夜同比增長最高達到300%；用戶方面，高星酒店用戶呈年輕化、收入高、消費頻次高趨勢發(fā)展。從年齡上看，80后、90后占比達64.9%，新用戶中30歲以下的占59%。此外，使用iphone手機占到了66%。
覆蓋方面，目前美團高星酒店已經(jīng)覆蓋全國100%的地級市，從整個全國的高星酒店覆蓋率來說，根據(jù)美團方統(tǒng)計，已經(jīng)達到了92%。其中有152個地級市是高星酒店全覆蓋。
郭慶說，“我們要賦能新客，和高星酒店一起做大蛋糕，而不是薅高星酒店的羊毛。”郭慶表示，高星酒店業(yè)務(wù)會是國內(nèi)在線住宿市場一個新的增長點。
一場不得不打的仗
2012年，美團以團購切入酒店在線分銷市場，在經(jīng)濟連鎖酒店、小時房、客棧領(lǐng)域擴展，2015年，酒店旅游事業(yè)群正式成立，分為住宿、境內(nèi)度假、境外度假和大交通4個事業(yè)部。
眼下，“酒旅”業(yè)務(wù)已由今年4月升級為“美團旅行”新品牌，其定位和事業(yè)群架構(gòu)顯然已經(jīng)不足以囊括它的戰(zhàn)略意義了。美團的野心是將其打造為一個一站式旅游平臺。。
而高星酒店正是實現(xiàn)這個野心的重要一步�；趯Υ髷�(shù)據(jù)的洞察，美團點評在2016年5月提出高星戰(zhàn)略，在整個大住宿板塊里對高星酒店進行重點布局。
36氪了解到，住宿業(yè)務(wù)在美團內(nèi)部被稱為一級火箭，根據(jù)此前對用戶的畫像分析，美團平臺上積累了大量的年輕用戶，他們普遍的特點是需求個性化和多樣化，追求高品質(zhì)的生活方式。同時，高星酒店也意味著更高的消費和抽傭，以實現(xiàn)更高的商業(yè)利益。
在定義高星酒店時，美團點評參考行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分為四星、五星、高檔、豪華四種。目前美團app上的高星酒店平均間夜價約360元，大眾點評app上的高星酒店平均間夜價超500元。
事實上，美團點評自去年起布局高星酒店之前，發(fā)展了十多年的攜程等OTA平臺已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模的深度覆蓋。而美團過去在酒店資源上主打低星，與去哪兒重合度較大。在利潤較薄的中低端酒店民宿確立地位后，從去年開始美團酒旅開始發(fā)力高星酒店渠道，與在該領(lǐng)域處于絕對優(yōu)勢的攜程展開正面交鋒。
“我們中間確實受到了攜程的干擾”，郭慶說。攜程從商旅起家，已經(jīng)將大部分高星酒店的房源攥在手中。此前曾有業(yè)內(nèi)人士對媒體爆料稱洲際酒店集團與美團點評達成戰(zhàn)略合作的過程中受到來自攜程方面的施壓。昨天郭慶也證實了這一點。
“這是一場艱難的硬仗，也是一場不得不打的硬仗”，郭慶說，“我們現(xiàn)在1000萬用戶里面有很多人過去是沒有住高星酒店的，他們和攜程用戶不是一個群體，所以我們能夠在攜程原有的市場范圍內(nèi)帶來新一波的力量和空氣”。
美團的賦能
美團參與對戰(zhàn)的方式之一就是極速滴擴大了BD團隊，目前酒店業(yè)務(wù)的BD數(shù)字已經(jīng)多達2000，其中大部分都是通過各種社會招聘渠道快速引入的。
整個2016年高星團隊BD工作的重要指標(biāo)就是開拓酒店，“沒人每個月要拉來二三十家新店，這是強制性的”，郭慶說。
品牌獨立后的美團旅行作為追趕者，在商家以及c端用戶的爭奪上難免要砸不少錢，目前美團在高星酒店上的抽傭平均只有十個點，低于業(yè)內(nèi)平均水平。目前酒店付給OTA的抽傭每單大概在12%~15%不等,一些弱勢的單體酒店甚至要被OTA收取高達18%-20%傭金。“ 對此商家的反應(yīng)是終于來了一個更能理解他們的渠道。”郭慶說。
同時，美團作為后入場者只能去發(fā)現(xiàn)酒店未被滿足的需求，比如幫助高星酒店把自助餐、親子場景的休閑服務(wù)產(chǎn)品線上化，挖掘住店之外更多的利潤點。“通過我們的用戶研究發(fā)現(xiàn)，有32%的用戶在住宿的時候同時他們會有餐飲的需求，而有17%的用戶他們在酒店住宿的同時也會有休閑娛樂的需求，所以這個其實就會給我們的高星酒店商家?guī)砗芎玫膯⑹揪褪�，我們能夠和商家一起來去滿足用戶這種多品類的需求。”美團商業(yè)分析負責(zé)人說。
以北京麗都皇冠假日為例，它有45%左右的收入來自于酒店住宿，50%的收入來自于美食，有不到10%左右來自于SPA、健身、會議等其他的收入，所以美團點評在將該酒店上線以來，就把它多品類訴求串聯(lián)起來，實現(xiàn)比較典型的消費閉環(huán)形態(tài)。
同時，酒店業(yè)務(wù)也在借助已經(jīng)發(fā)展成熟的美團餐飲、外賣等平臺帶來的天然導(dǎo)流優(yōu)勢。據(jù)郭慶透露，目前高星酒店用戶近百分之百都是由美團點評母體賦能過來的。
目前美團點評積累的總用戶數(shù)達到了6億，“不管用戶買的外賣還是餐飲，還是買電影票，都是生活消費，都會發(fā)生信息流和現(xiàn)金流的交易，做酒店也是一樣，”郭慶說，這些都是品類的外延，而不是場景的外延，這降低了用戶從外賣、團購等平臺流向酒店消費的難度。同時根據(jù)用戶對餐飲的偏好以及消費能力，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的算法也可以模擬出這一類人他更喜歡住哪一類酒店。
而2016年12月和洲際酒店集團的戰(zhàn)略合作為美團高星酒店的發(fā)展開啟了一個新的進程，此后，美團點評又和首旅酒店集團、萬達酒店集團、世紀(jì)金源酒店集團、香格里拉酒店集團等知名酒店集團相續(xù)達成戰(zhàn)略合作。這些新合作將幫助美團點評拓展獲客渠道，逐步打通高端市場。
更大的對手是自己
一系列賦能的背后，各種舉動都在讓競爭格局發(fā)生變化，盡管美團點評高星酒店業(yè)務(wù)剛成立了一年，但已經(jīng)具備了上場搏殺的資格。
目前美團點評上的高星酒店單店日轉(zhuǎn)化率能達到37%，3個月內(nèi)高星客戶復(fù)購率達36%，3個月內(nèi)高星新客復(fù)購率達30%，流量和用戶呈現(xiàn)出高質(zhì)量。
不過面對OTA巨頭的反撲和壓力，尤其是美團旅行成立以來，很多媒體都稱其為“蹣跚前行”。
2017年4月29日，美團與大眾點評雙平臺上的酒店單日入住間夜超120萬，創(chuàng)造在線酒店預(yù)訂行業(yè)新高。整個4月，美團與大眾點評雙平臺單月入住間夜破1700萬。對此有媒體質(zhì)疑美團數(shù)據(jù)造假，稱實際的銷售數(shù)字遠沒有這么高。
昨日，郭慶也對種種質(zhì)疑做出回應(yīng)。 “美團點評雙平臺在線可預(yù)訂房間總量為1250萬個，目前我們的單日入住間夜才占到6%，所以部分朋友說我們已經(jīng)把中國的房全開了，這是沒有看到事情的全貌。”郭慶說，中國整個住宿行業(yè)信息化率比較低、現(xiàn)代化率比較低，只有20%多，跟歐美發(fā)達國家市場還是有比較大的差距的，所以中國目前酒店住宿的空間依舊極大，大到甚至“還可以容納2個攜程、容納2個美團”。
此前還有媒體報道，部分洲際旗下酒店美團搜索的房源情況與其他平臺檢索的結(jié)果不同。
對此， 美團點評高星酒店負責(zé)人劉劍告訴36氪，公司目前和洲際等高星酒店集團的合作其實非常穩(wěn)定，而且也是長期的，“不僅僅是說把這幾個酒店簽過來了就完事了，我們會幫他設(shè)計他的產(chǎn)品形態(tài)，幫他調(diào)整他的展示方式，因為其實洲際對于美團的年輕用戶，也是非常認可的，所以我們這方面做了很多工作”。
針對美團搜索的周記酒店房源情況與其他平臺檢索的結(jié)果不同，郭慶回應(yīng)說，酒店的供給方式有三種，分別是集團直聯(lián)、門店單簽以及代理合作�，F(xiàn)在美團點評和洲際的合作只有第一種官方直聯(lián)，這種合作是和集團的房態(tài)、價格、促銷實時打通的。但這種情況下，另外兩種供給方式的庫存便無法獲取，所以部分酒店便出現(xiàn)庫存結(jié)果不同的情況。郭慶表示，美團點評接下來會去拓展更多供給方式。
在和攜程的對戰(zhàn)進程中，郭慶說，目前在經(jīng)濟型酒店方面，美團仍然有絕對優(yōu)勢；在高星酒店方面，美團正在快速追平，縮小差距，“按照目前增速，未來將實現(xiàn)反超”。
事實上，一些變化正在美團旅行，尤其是高星酒店業(yè)務(wù)上逐漸顯現(xiàn)。一個特征是，酒店業(yè)務(wù)的BD已經(jīng)不再把獲取新商戶作為最主要的kpi了，而有多少間夜，以及訂單確認時長、有房率、到店推翻確認率、消費者滿意度等才是現(xiàn)在BD團隊的最看重的指標(biāo)。
現(xiàn)階段，美團覺得競爭對手除了攜程之外，更多的是自己。目前他最關(guān)注的就是兩點，平臺的建設(shè)速度、發(fā)展速度能不能趕得上我們消費者成長、成熟的速度，以及團隊的能力能不能滿足平臺建設(shè)的速度。
美團點評方面透露，自己已經(jīng)在酒店業(yè)務(wù)上實現(xiàn)了千萬級的盈利規(guī)模。
美團此番憑借高星酒店拓展切入在線住宿預(yù)訂 市場，亦或者重新構(gòu)筑消費場景，在本質(zhì)上，都是酒店行業(yè)格局發(fā)生變化的過程。當(dāng)普通的低價酒店不能滿足消費者需求時，不斷擴充消費升級、滿足需求都已經(jīng)成為美團走到一站式旅游平臺的必須。
搜索更多:
