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新晉面膜大王御泥坊沖擊IPO 產(chǎn)品和渠道單一化現(xiàn)隱憂

  御家匯近年來(lái)已實(shí)施差異化戰(zhàn)略,但御泥坊依然是公司主要收入來(lái)源,單一品牌銷售集中成為其面臨的重要風(fēng)險(xiǎn)

  僅僅通過(guò)5分鐘的PPT演示,便在2015年拿到小米CEO雷軍投資的御泥坊,如今要上市了:御泥坊母公司御家匯股份有限公司(下稱“御家匯”)發(fā)布招股說(shuō)明書(shū),擬登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。

  一直以來(lái),御家匯都很重視線上渠道,這也是其品牌迅速打響的關(guān)鍵。在本土面膜市場(chǎng),除御泥坊外,也只有美即曾經(jīng)創(chuàng)下過(guò)年銷售額破10億元大關(guān)的業(yè)績(jī)。兩個(gè)品牌的共同點(diǎn)就是側(cè)重面膜這一單一品類,引人注意的是,如今美即遭遇市場(chǎng)失利,未來(lái)的御家匯是否會(huì)步其后塵?公司在上市后,是否會(huì)改變單一品牌占比過(guò)高的狀況?一向注重線上渠道的御家匯,上市之后,針對(duì)線下渠道有著怎樣的計(jì)劃?

  就以上問(wèn)題,《投資者報(bào)》記者采訪到御家匯證券部相關(guān)人士,并得到較為詳細(xì)的答復(fù)。

  新晉的“面膜大王”

  自美即面膜沒(méi)落之后,御泥坊成為了國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)的“面膜大王”。

  提及御泥坊,除了年銷售破10億元大關(guān)以外,獲得小米CEO雷軍的投資也使其在資本市場(chǎng)備受關(guān)注。

  御泥坊母公司前身為湖南御家匯化妝品有限公司,成立于2012年,主要從事面膜等護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售,公司擁有“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風(fēng)”等主要品牌,產(chǎn)品包括面膜類、水乳膏霜類等,其中以面膜類為主。公司主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品,與天貓、京東、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等電商平臺(tái)建立合作。

  根據(jù)御家匯招股說(shuō)明書(shū)顯示,公司擬公開(kāi)發(fā)行4000萬(wàn)股,每股面值1元,占本次發(fā)行后總股本的25%。

  作為今年第一家擬IPO的美妝企業(yè),御家匯此次IPO擬募集資金8.58億元,其中4.65億元用于品牌建設(shè)與推廣項(xiàng)目,主要內(nèi)容為電商平臺(tái)廣告投放、影視劇和綜藝節(jié)目廣告投放等,項(xiàng)目周期為三年。

  據(jù)了解,御家匯成立之初,每年的品牌推廣費(fèi)約為4000多萬(wàn)元,其中淘寶渠道占比60%,其他渠道(包括時(shí)尚雜志、電視節(jié)目等)占40%。近年來(lái)則有所轉(zhuǎn)變,公司不僅聘請(qǐng)韓國(guó)明星黃致列為首席體驗(yàn)官CEO(Chief Experience Officer),并且經(jīng)常出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》、《我是大美人》、《越淘越開(kāi)心》等節(jié)目中。

  也正如此的大手筆,使得御泥坊成為同等價(jià)格的面膜品牌中市場(chǎng)份額占比最大。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報(bào)告,平均成交價(jià)在69元的面膜有三款,包括美即、韓后和御泥坊,其市場(chǎng)份額分別為2.1%、2.8%和5.4%。

  產(chǎn)品和渠道單一化

  根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2014~2016年,御家匯的營(yíng)業(yè)收入分別為4.4億元、7.8億元和11.7億元,凈利潤(rùn)分別為3351萬(wàn)元、3088萬(wàn)元和7248萬(wàn)元。其中,御泥坊是公司主要收入來(lái)源。

  從產(chǎn)品來(lái)看,品牌單一化較為突出。雖然御家匯旗下的產(chǎn)品品類包括面膜類、水乳膏霜類等,但目前仍是以面膜類為主。數(shù)據(jù)顯示,2014~2016年,面膜類產(chǎn)品收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為78%、84%和86%。

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