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對于不少年輕男性顧客而言，北歐范兒的KM不是陌生的品牌。不知道什么時(shí)候開始，發(fā)現(xiàn)商場、步行街里均有它的身影。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，在傳統(tǒng)服飾依舊萎靡的環(huán)境下，KM還在以月均新開40家的速度持續(xù)擴(kuò)張中，僅在2016年，年銷售規(guī)模就高達(dá)20億元人民幣。雖然國內(nèi)市場的服裝品牌很多，但在大環(huán)境如此蕭條的情況下，獲得如此好成績的寥寥無幾。為什么KM能夠做到，其原因何在？
直擊消費(fèi)核心，培養(yǎng)對消費(fèi)者敏銳的洞察
當(dāng)前，中國的消費(fèi)環(huán)境正發(fā)生重大變化，從年齡分布上看，中國大陸地區(qū) 25-34 歲年齡段人群占總?cè)丝?2.1%，超過該年齡段人群在世界范圍及亞太地區(qū)的平均占比。隨著社會架構(gòu)的改變，以80、90 后的年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。從消費(fèi)信心指數(shù)看，90 后的消費(fèi)信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。這一群體的購物態(tài)度更加開放，喜歡嘗鮮，消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈。
(各地區(qū) 25-34 歲年齡段人群所占比例圖)
以年輕男性消費(fèi)者為目標(biāo)客群定位的KM在入市前就這一變化制定了直擊消費(fèi)核心的策略：為消費(fèi)者提供超預(yù)期的產(chǎn)品，來自全球的設(shè)計(jì)師和時(shí)尚買手為消費(fèi)者提供時(shí)尚平價(jià)的產(chǎn)品組合，滿足他們喜好物美價(jià)廉的心理。為了實(shí)時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)動向、直擊消費(fèi)核心，KM運(yùn)用大數(shù)據(jù)手法建立數(shù)據(jù)中心，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)根據(jù)中心的反饋信息快速調(diào)整各地區(qū)門店的產(chǎn)品種類、樣式。同時(shí)團(tuán)隊(duì)還會根據(jù)這些數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的需求進(jìn)行預(yù)測，提前抓住消費(fèi)者的心，搶占先機(jī)。
同質(zhì)化時(shí)代，獨(dú)特的品牌識別度成競爭利器
如今的服飾行業(yè)給人印象最深的是：你可能在不同的品牌店里看到似曾相似的服飾產(chǎn)品，它們不是山寨，只是擁有一樣的身材，不同的臉蛋，簡單來說就是“同質(zhì)化”嚴(yán)重。對于整個(gè)服飾行業(yè)來說，同質(zhì)化嚴(yán)重并非好事。假如大家的產(chǎn)品都是一樣，那么接下來大家能夠比拼的就只剩下價(jià)格。不過，對比手機(jī)行業(yè)近年來的發(fā)展，這是國內(nèi)服飾市場走向成熟的標(biāo)志，是品牌成長不可避免的階段。面對同質(zhì)化如此嚴(yán)重的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)差異化幾乎是每一個(gè)品牌身處競爭激烈行業(yè)的企業(yè)都要面臨的挑戰(zhàn)。而品牌要實(shí)現(xiàn)差異化，最有效的方法就是打造獨(dú)特的品牌識別度。
與其他大眾品牌相比，KM贏在差異化：有設(shè)計(jì)感的平價(jià)服裝，符合國內(nèi)成長中的時(shí)尚分子的口味。KM市場認(rèn)可度高，與其高識別度的設(shè)計(jì)風(fēng)格密不可分，主打北歐設(shè)計(jì)感，抓住都市里消費(fèi)力崛起的年輕人，為他們打造一系列適用于日常工作、悠閑活動的服裝，讓他在國內(nèi)眾多常規(guī)化的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。而與設(shè)計(jì)師品牌相比，KM贏在商業(yè)化的策略上：作為較為成熟的設(shè)計(jì)師品牌，在開店節(jié)奏方面非常穩(wěn)定，為保證消費(fèi)者對品牌識別度的穩(wěn)定性，除了在一二線城市布局開店外，還實(shí)行渠道下沉策略，向三四線城市拓展。在新一輪的消費(fèi)升級趨勢下，KM也在加大實(shí)體店和線下活動中消費(fèi)者的體驗(yàn)感和互動性，對實(shí)體店進(jìn)行不斷改造，包括顛覆傳統(tǒng)的試衣間、提供造型建議等。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，建立新媒體的粉絲運(yùn)營哲學(xué)
互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)改變了消費(fèi)者獲取信息的渠道，信息技術(shù)為消費(fèi)者附能，扭轉(zhuǎn)了品牌和消費(fèi)者之間信息不對稱的局面�；谶@一點(diǎn)，商家必須學(xué)會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交給消費(fèi)者提供信息，拉近與消費(fèi)者的距離，從而提升用戶黏性。
從2015年推出微信服務(wù)號開始，KM就十分注重微信平臺的運(yùn)營，截至2017年3月，KM已擁有超過100 萬粉絲。微信號背后的邏輯是品牌的粉絲運(yùn)營，微信號不僅能維護(hù)會員，推送新的潮流時(shí)尚資訊和品牌新品等，還能將品牌的設(shè)計(jì)理念和生活方式傳遞給消費(fèi)者，強(qiáng)化與粉絲的互動，掌握有效的用戶數(shù)據(jù)。品牌通過自媒體加強(qiáng)粉絲粘性的同時(shí)，也在一定程度上預(yù)測產(chǎn)品銷量，并隨時(shí)對“爆款”進(jìn)行調(diào)整、補(bǔ)單，降低傳統(tǒng)模式下產(chǎn)品滯銷的可能。
在傳統(tǒng)行業(yè)持續(xù)萎靡下，能取得好成績無非是以顧客需求為導(dǎo)向、有著獨(dú)特的識別度的品牌，他們往往能在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之位。
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