曾打出“全棉改變世界”口號(hào)的全棉時(shí)代，朝著自己的目標(biāo)邁出了新的一步——它的母公司穩(wěn)健醫(yī)療用品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“穩(wěn)健醫(yī)療”)于近日正式發(fā)布了招股說(shuō)明書(shū)，擬在上交所上市。
實(shí)際上，這并非是穩(wěn)健醫(yī)療的第一次上市之路，它在2012年從納斯達(dá)克退市后，于2014年拿到了紅杉3億人民幣的投資。而在2016年3月，穩(wěn)健醫(yī)療也曾提交過(guò)招股書(shū)，擬在A股重新上市。
此次穩(wěn)健醫(yī)療的這份《首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“招股書(shū)”)中，關(guān)于全棉時(shí)代業(yè)績(jī)表現(xiàn)的幾個(gè)數(shù)字很亮眼：全棉時(shí)代產(chǎn)品銷(xiāo)售收入從2014年度的3億4千余萬(wàn)增長(zhǎng)至2016年度的近13億3千萬(wàn)；2016年全棉時(shí)代各渠道銷(xiāo)售中電商渠道銷(xiāo)售占比超過(guò)六成。
在企業(yè)締造者李建全所說(shuō)的“精耕一朵棉花的品質(zhì)”之外，線上線下并重的營(yíng)銷(xiāo)策略也在為全面時(shí)代帶來(lái)更多的機(jī)遇和可能。而致力于打造一個(gè)全棉生活交流平臺(tái)的“大店模式”，也讓全棉時(shí)代在經(jīng)營(yíng)模式上將無(wú)印良品列為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
帶著醫(yī)療基因的日用品牌
在招股書(shū)以及全棉時(shí)代的官方宣傳渠道中，“醫(yī)療背景”是屢屢被提及的一個(gè)關(guān)鍵詞，還有緊隨其后的“醫(yī)療級(jí)品質(zhì)管控體系”。
全棉時(shí)代母公司穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立于1991年，從做醫(yī)療敷料的OEM出口起步，之后有了自主醫(yī)療品牌winner。據(jù)招股書(shū)顯示，winner品牌產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至亞洲等發(fā)展中國(guó)家，OEM醫(yī)用敷料產(chǎn)品主要銷(xiāo)售至歐洲、日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。
2005年，穩(wěn)健醫(yī)療開(kāi)始研發(fā)“全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)成為被媒體報(bào)道的公司“從醫(yī)療轉(zhuǎn)日用”的起點(diǎn)。2009年，穩(wěn)健醫(yī)療創(chuàng)立了子公司“全棉時(shí)代”，生產(chǎn)高品質(zhì)的全棉日用品，運(yùn)用全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)生產(chǎn)的純棉柔巾、純棉表層衛(wèi)生巾等成為核心產(chǎn)品。
至此，穩(wěn)健醫(yī)療“醫(yī)療+消費(fèi)”的雙產(chǎn)業(yè)布局初步完成。
在消費(fèi)日用品領(lǐng)域，全棉時(shí)代細(xì)分出嬰童、女士、家居和男士四大品類(lèi)，主要面向中高端用戶(hù)，產(chǎn)品定價(jià)也相對(duì)較高。全棉時(shí)代天貓旗艦店里賣(mài)得最好的兩款100抽純棉柔巾，價(jià)格都在每包20元上下，差不多是超市里普通100抽紙巾價(jià)格的兩倍。
全棉時(shí)代的明星產(chǎn)品——純棉柔巾
趕上了消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)，全棉時(shí)代“舒適、健康、環(huán)保”的品牌理念打動(dòng)了消費(fèi)者的心，隨之而來(lái)的是銷(xiāo)量的豐收，以及毛利率的想象空間。招股書(shū)顯示，全棉時(shí)代產(chǎn)品銷(xiāo)售收入從2014年度的34,095.12萬(wàn)元增長(zhǎng)至2016年度的132,856.20萬(wàn)元；2016年全棉時(shí)代產(chǎn)品毛利率達(dá)到了63.47％。
穩(wěn)健醫(yī)療2014年-2016年各主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利情況，其中“日用消費(fèi)品”即指全棉時(shí)代產(chǎn)品
李建全曾在接受記者采訪時(shí)表示，不管是做電商，還是做品牌，必須要要把握三件事：
一是思想高度。我們究竟做的這個(gè)目的是什么，我們的目的是給消費(fèi)者提供有價(jià)值的東西，如果不管消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，我覺(jué)得這個(gè)是不可以的，我請(qǐng)的人一定不是急功近利，一定不是只想賺錢(qián)。
二是專(zhuān)業(yè)度。我們的產(chǎn)品要專(zhuān)業(yè)，而電商手法，就是說(shuō)好話題，把握好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，刻畫(huà)好產(chǎn)品真正價(jià)值。
三是人的培養(yǎng)。我們?cè)诿磕暾惺丈习賯�(gè)大學(xué)生，在中間提煉好的學(xué)生培養(yǎng)，所以中層管理層全是我們自己的人，不是外面的團(tuán)隊(duì)，不急功近利，我覺(jué)得這個(gè)可能是我們的特色。
線上線下并重的渠道策略
和不少傳統(tǒng)日用消費(fèi)品品牌注重線下不同，全棉時(shí)代從之前就意識(shí)到立體營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并逐步構(gòu)建起了相互配合的線上線下渠道。
其中，線上，全棉時(shí)代已在天貓、京東商城等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)了旗艦店，并開(kāi)通了自有的全棉時(shí)代官網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)；線下，全棉時(shí)代已在北上廣深等全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市的大中型購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)100余家直營(yíng)連鎖店，奈絲公主系列衛(wèi)生巾進(jìn)駐家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超的1400多個(gè)門(mén)店。
在嘗試線上銷(xiāo)售的初期階段，全棉時(shí)代曾在2011年栽過(guò)跟頭，“一年之內(nèi)，我們?nèi)ベI(mǎi)流量和做廣告，足足虧了2000多萬(wàn)。”李建全后來(lái)總結(jié)，做電商實(shí)際上最大的難題就是“我們?nèi)绾闻c消費(fèi)者真正產(chǎn)生一種互動(dòng)管理，讓消費(fèi)者能夠買(mǎi)我們的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者欣賞我們的東西，讓一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌去打動(dòng)消費(fèi)者，這是我們一直在探索。在跟天貓、淘寶合作后，我們不斷學(xué)習(xí)和溝通，我們做到了快速發(fā)展。”
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