在新零售概念風(fēng)生水起時，被喻為電商領(lǐng)域“最難啃的骨頭”的生鮮O2O領(lǐng)域，正處于行業(yè)洗牌重構(gòu)期，3月3日，“菜到啦”宣布關(guān)停，成為距美味七七倒閉、愛鮮蜂“賣身”后的又一家沒落的生鮮O2O平臺。

　　資本前仆后繼進(jìn)入生鮮電商領(lǐng)域，源自于巨大的潛在市場誘惑。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，較2015年增長了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場規(guī)�？梢赃_(dá)1500億元。再加上，當(dāng)前生鮮電商滲透率低，僅占農(nóng)產(chǎn)品零售總額不足5%。那么，那些曾經(jīng)的生鮮電商品牌現(xiàn)在怎樣了?2017年生鮮電商圈地戰(zhàn)中，又會流行什么模式?

　　幾家歡喜幾家愁

　　一進(jìn)入2017年，生鮮電商圈子就熱鬧起來。除了在3月初宣布關(guān)停的“菜到啦”外，今年2月，愛鮮蜂也無奈賣身，與中商惠民達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　實(shí)際上，優(yōu)勝劣汰的局面從2016年就已經(jīng)開始打開，最為典型的是于2013年5月正式成立的美味七七。這個曾被稱為是華東地區(qū)規(guī)模最大、知名度最高的生鮮電商品牌之一，最終還是在2016年4月因資金鏈斷裂而宣布倒閉。

　　市場是流動的，有倒閉的就有趁機(jī)“圈地”的。

　　3月底，發(fā)家于上海并拿到阿里注資的盒馬鮮生將揮師北上，將在北京開出首家門店�？梢哉f，在生鮮電商行業(yè)，盒馬鮮生的資歷尚淺，去年1月才在上海開出第一家門店，目前在上海有7家門店，在寧波有1家門店。據(jù)悉，盒馬鮮生主打超市與餐飲的跨界融合，采用多渠道的線上銷售為主，線下銷售為輔的模式。

　　但對于貼著阿里耀眼標(biāo)簽的盒馬鮮生來說，來到北京，恐怕首先遇到的就是兩大“當(dāng)?shù)貏萘?rdquo;。

　　一個是在電商領(lǐng)域咬的緊緊的京東。成立于2015年4月的京東到家已經(jīng)是北京生鮮電商行業(yè)一股不容小覷的力量。在2016年合并達(dá)達(dá)后，京東到家的業(yè)務(wù)主要包含眾包物流平臺及超市生鮮O2O平臺兩大業(yè)務(wù)板塊。

　　在磨合一年后，京東到家在2017年初關(guān)閉旗下的O2O上門服務(wù)，開始聚焦于超市生鮮O2O。有媒體報道顯示，在過去的一年半中，京東到家O2O平臺融資超過6.5億美元。對于這個燒錢的行當(dāng)來說，京東到家的糧草可謂充足。

　　另一股本地力量是成立于2015年4月多點(diǎn)。盡管在電商行業(yè)仍是新生一代，但由于和物美達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，使得雙方得以在采購、商品管理、物流、倉儲等環(huán)節(jié)合力進(jìn)行重塑與調(diào)整，目前多點(diǎn)在北京市場的滲透率急劇上升。

　　據(jù)悉，多點(diǎn)+物美這個組合品類覆蓋廣泛，主打高品質(zhì)低價格產(chǎn)品以及2小時送達(dá)服務(wù)。在去年雙十二，多點(diǎn)揀貨及時率達(dá)99.42%、O2O2小時送達(dá)的妥投率達(dá)更是99.38%，刷新新零售平臺紀(jì)錄。

　　事實(shí)上，除了京東、多點(diǎn)外，盒馬鮮生進(jìn)京還將面對每日優(yōu)鮮、中糧我買網(wǎng)等同行，所以，一場硬仗在所難免。

　　線上電商如何借勢?

　　在當(dāng)前市場上，由于資本追捧，生鮮電商行業(yè)入局者頗多，但這個行業(yè)存在物流與損耗兩大痛點(diǎn)，對于前期物流、倉儲建設(shè)要求很高，想要走的長遠(yuǎn)必須要有打持久戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。

　　不過，要入局生鮮電商行業(yè)，在根基不穩(wěn)時候就選擇重資產(chǎn)模式被認(rèn)為存在較大風(fēng)險。

　　以天天果園為例，這個在2010年4月創(chuàng)辦于浦東軟件園孵化器的企業(yè)，可以說是生鮮電商行業(yè)的“元老”，在2015年就曾創(chuàng)下10多億元銷售額，主要覆蓋長三角、珠三角、京津冀地區(qū)。然而，由于砸下大手筆自建倉儲以及冷鏈物流，在去年陷入近百家線下門店集中關(guān)店漩渦，其中包括北京、上海、廣州等一線城市的線下店。

　　所以，對于京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，插手生鮮電商首選方案就是與線下零售商進(jìn)行合作，而這種方式已經(jīng)成為2017年生鮮電商發(fā)展的主流模式。

　　以北京區(qū)域生鮮O2O為例，除了以京東、阿里為主的互聯(lián)網(wǎng)力量，通過聯(lián)姻線下零售巨頭、或自建門店，試圖在北京市場有一番作為外，還有以多點(diǎn)+物美為代表的組合體，通過物美成熟的社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)提前成功布局。

　　公開資料顯示，物美旗下門店眾多，目前已經(jīng)占據(jù)北京商超市場40%的份額。在雙方打通會員體系后，截至2017年1月底，多點(diǎn)用戶數(shù)量達(dá)到1300萬，其中1200萬用戶來自北京。也就是說，如果按北京將近2200萬常住人口計(jì)算，每兩人就有一個是多點(diǎn)用戶。

　　如此高的滲透率，使得多點(diǎn)+物美成為北京市場線上線下新零售業(yè)態(tài)的最典型樣本。

　　盡管從表面上看，京東、阿里與多點(diǎn)采用的滲透方式雷同，均是采用的線上線下一體化步調(diào)，但不同之處在于，線上平臺與線下零售的密切程度。對于多點(diǎn)+物美綜合體而言，經(jīng)過兩年的成功磨合，雙方在線下的合作緊密度已經(jīng)相當(dāng)可觀，從去年雙十二99.8%的妥投率已能管窺。相比京東、阿里，無疑有先發(fā)優(yōu)勢。

　　生鮮電商行業(yè)的集中爆發(fā)，是整個互聯(lián)網(wǎng)零售高速發(fā)展的必然。僅從北京市場來看，生鮮O2O領(lǐng)域就已經(jīng)力量輩出，對于這個注定會成長的整個行業(yè)而言，一場優(yōu)勝劣汰的比賽還將繼續(xù)進(jìn)行。

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