盲目價格戰(zhàn)遭遇渠道之痛
是什么將貝因美置于如此境地?
“報告期內公司收入及利潤下滑的主要原因是受市場假冒奶粉事件及奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序混亂影響，導致主營業(yè)務收入少于原預計，從而使歸屬于上市公司股東的凈利潤出現(xiàn)了虧損。”對于業(yè)績出現(xiàn)虧損，在2016年半季度財報中，貝因美將原因歸為假冒偽劣事件和國家政策改變。
假冒奶粉事件指的是2016年3月國家公安、食藥系統(tǒng)相關部門在市場上查獲大量假冒雅培、貝因美嬰幼兒配方奶粉事件。公開資料顯示，2016年4月，國家食藥監(jiān)總局官網披露了“1.7萬罐假奶粉流入市場”一案的新進展，貝因美也被波及。
“因公司銷量下降、相應營業(yè)收入及毛利也隨之下降，故出現(xiàn)較大幅度虧損。”在2016年第三季度財報中，貝因美對于虧損原因則解釋稱。
“從貝因美的半年報上來看，貝因美將虧損的原因甩給了假冒偽劣和國家政策，但是我們再看一下國內其他乳業(yè)巨頭，蒙牛、伊利、三元、光明在同樣的市場和政策環(huán)境下都沒有出現(xiàn)虧損，為什么獨獨貝因美就虧損了呢?”中研普華研究員譚小龍對法治周末記者說，“顯然虧損的原因不是他自身解釋的那樣來自外部，而是出自他自身。”
法治周末記者注意到，實際上對于貝因美在2016年半季度報中的解釋，監(jiān)管層亦不信服。深交所曾在2016年9月對貝因美下發(fā)問詢函，要求貝因美詳細解釋虧損的原因。“為了應對激烈的市場競爭，公司增加買贈促銷活動力度，使得營業(yè)收入同比下降，上半年買贈活動增加導致營業(yè)收入同比減少近兩億元，影響了凈利潤。”半月后，貝因美發(fā)布公告回應深交所稱。
在譚小龍看來，貝因美業(yè)績由盈轉虧根本的原因就是貝因美不斷的參與價格戰(zhàn)，并且還將降價的壓力不斷轉移到渠道商手上，導致渠道商不斷脫離，渠道商的不斷減少讓貝因美的銷售額不斷下滑。“為了刺激銷量，貝因美反而在銷量越下滑的情況下越降價，再轉移給渠道商，如此形成了一個惡性循環(huán)，也就是說貝因美巨虧的根源就在這里。”
宋亮向法治周末記者表達了相同的觀點，他認為，貝因美出現(xiàn)巨額虧損的原因在于渠道的不暢。“貝因美在2013年后產品全線降價，并把降價的損失全部壓給了渠道商，這導致貝因美跟渠道商的關系惡化，以至于最后渠道商對于貝因美失去了信心。”
“之前，貝因美在渠道上鋪的產品比較多，而這些產品很多都快到期了。在這樣的背景下，貝因美需要把快到期的產品回收回來，一方面是防止市場上的這些產品出現(xiàn)食品安全問題。”宋亮說，“另一方面，則是擔心擾亂市場正常產品銷售的價格，破壞價格體系。而貝因美要把這些產品回收，就需要付錢，就會面臨虧損。”
出路何在
困局之下，有意思的是，法治周末記者注意到貝因美近日卻正在參與發(fā)起設立保險公司，跨界保險業(yè)。
貝因美發(fā)布的公告顯示，貝因美擬通過全資子公司黑龍江貝因美乳業(yè)有限公司參與發(fā)起設立華大健康保險股份有限公司(以下簡稱“華大保險”)。華大保險注冊資本為15億元人民幣，其中貝因美乳業(yè)擬以自有資金出資2.25億元，占注冊資本的15%。
那么，這是否可以理解為貝因美的一種自救方式呢?
“從貝因美欲進軍保險業(yè)務這一點來看，貝因美的高層似乎正在采取開拓多元化市場的方式解救虧損的貝因美，但是作為一個從設立開始就一直扎在奶粉市場的巨頭企業(yè)而言，貿然就想轉變業(yè)務這是不現(xiàn)實的。”譚小龍解讀并評價，“貝因美95%以上的收入都來自奶粉業(yè)務，就算成功的進入了保險市場，3年至5年內保險業(yè)務也難以為貝因美帶來盈利，反而會將貝因美的虧損越發(fā)擴大化。”
對于貝因美跨界保險業(yè)務，宋亮則解讀為其意在當產品銷售不暢時，可以為渠道商提供一些保障。
在譚小龍看來，貝因美扭虧為盈的關鍵點還是在奶粉業(yè)務上。
“首先貝因美必須停止價格戰(zhàn)，其次根據(jù)現(xiàn)有的產品價格對企業(yè)重新市場定位，趁著國家配方政策的東風，調整配方將貝因美在市場中的定位進行重新調整，適應新的市場需求，這才是正確的方向。”譚小龍說。
“貝因美現(xiàn)在面臨的最大問題就是與渠道商的關系沒有捋順。2017年，貝因美需要做的就是如何恢復渠道對貝因美的信心，加強渠道的服務化水平。“宋亮說，“恢復渠道信心的最好辦法就是借助國家奶粉新政，把渠道商的信心恢復起來，重新建立起合作關系。因為奶粉新政過后，渠道商的地位在下降，反而生產商地位強化了。渠道商為了利潤，因此還會重新選擇與貝因美合作，現(xiàn)在只是缺乏一個談的過程，所以我們要給貝因美一些時間。我認為2017年、2018年貝因美業(yè)績會回升。”
宋亮同時認為，貝因美探索互聯(lián)網渠道與線下渠道的結合亦很有必要。
“從貝因美目前的舉措來看，我對貝因美未來兩年的盈利情況不看好，最為關鍵的是貝因美不主動迎合市場進行調整，一直在被動的接受市場，一直試圖利用價格戰(zhàn)挽回局面，這是最為低級的競爭策略，完全不符合貝因美以往的市場定位和身價，試圖開拓保險市場只會加速虧損增長。”對于貝因美的未來，譚小龍表示并不看好。
（來源：法治周末 作者：代秀輝 ）
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