品牌：品牌分化VS品牌聚焦
1998年起，雀巢在中國(guó)不斷地收購(gòu)巧克力、飲用水、調(diào)味品、奶制品等品牌，進(jìn)行多元化的市場(chǎng)布局。截至2004年，在中國(guó)的年銷售額超過(guò)107億元，是卡夫的數(shù)倍，其全球性的品牌也超過(guò)了2 000個(gè)。
盡管在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)張，雀巢始終沒(méi)有輕視咖啡業(yè)務(wù)。為了加強(qiáng)雀巢在終端的沖擊力，它推出懸掛式咖啡包，占據(jù)著各個(gè)貨架的進(jìn)出口。同時(shí)，餅干、奶粉、純凈水等業(yè)務(wù)全部集中在雀巢這一個(gè)主商標(biāo)下，在終端形成一個(gè)巨大的品牌氣場(chǎng)，相互之間形成視覺(jué)呼應(yīng)，讓人時(shí)刻都能感受到雀巢的存在。
而卡夫擁有餅干、糖果、咖啡、固體速溶飲料四大核心產(chǎn)品系列，全球品牌數(shù)量超過(guò)60個(gè)，有50多個(gè)品牌營(yíng)業(yè)收入超過(guò)1億美元。其中，表現(xiàn)最好的是餅干系列，在全球年銷售超過(guò)25億歐元，是麥斯威爾的兩倍還多。
卡夫是一個(gè)資本擴(kuò)張型企業(yè)，一直秉持了一個(gè)原則，對(duì)于勢(shì)頭好的產(chǎn)品重點(diǎn)支持，前景有限的產(chǎn)品冷處理。雀巢的戰(zhàn)略布局，給它帶來(lái)巨大壓力，加之麥斯威爾咖啡在中國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)下滑，讓卡夫產(chǎn)生了重心轉(zhuǎn)移的念頭，全力扶持增長(zhǎng)勢(shì)頭較好的產(chǎn)品。
2005年，卡夫加大餅干市場(chǎng)的投入，將推廣費(fèi)提高了20%。它還與吉百利合作，重磅推出吉百利巧克力、怡口蓮太妃糖等系列。餅干和糖果業(yè)務(wù)果然不負(fù)眾望，成為超越咖啡的增長(zhǎng)明星品類。
此時(shí)，備受冷落的麥斯威爾失去了母公司的庇護(hù)，在速溶咖啡市場(chǎng)，新的軍團(tuán)也開(kāi)始挖麥斯威爾的墻腳。國(guó)內(nèi)的銘氏、柯林、舊街場(chǎng)、春光紛紛崛起，蠶食分化麥斯威爾的市場(chǎng)份額。馬來(lái)西亞的奢斐、日本的優(yōu)詩(shī)詩(shī)，也加入競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，卡夫于2012年2月成立卡夫食品和億滋兩個(gè)公司，將麥斯威爾納入億滋旗下，企圖在億滋的整合下獲得成本優(yōu)勢(shì)。
為了拓展商超業(yè)務(wù)，麥斯威爾大規(guī)模地對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行重新整合，設(shè)立大區(qū)制，淘汰地方經(jīng)銷商，并且將麥斯威爾的銷售人員管理權(quán)下放給經(jīng)銷商，將總部的成本分給經(jīng)銷商承擔(dān)。但這種做法動(dòng)了銷售員和經(jīng)銷商的蛋糕，大批新晉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，趁機(jī)網(wǎng)羅麥斯威爾的銷售人員，讓他們利用成熟的經(jīng)驗(yàn)，反戈麥斯威爾。
2014年，雀巢速溶咖啡市場(chǎng)占有率上升至73.5%，鞏固了霸主地位。麥斯威爾僅保留了11%的市場(chǎng)份額。
點(diǎn)評(píng)：卡夫旗下的產(chǎn)品是相互割裂的，這導(dǎo)致了麥斯威爾無(wú)法形成強(qiáng)大的品牌聯(lián)合。從內(nèi)部來(lái)看，東家的頻繁更換也會(huì)一點(diǎn)點(diǎn)地磨滅銷售人員和經(jīng)銷商對(duì)麥斯威爾的信心。這是麥斯威爾分崩離析的內(nèi)在因素。而雀巢在擴(kuò)張中卻走了另一條路子，10余個(gè)品類全部集中在雀巢這一個(gè)主商標(biāo)下，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，提升了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
吹響新號(hào)角
在近30年里，麥斯威爾和雀巢親手培育了中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng)，一次次交鋒讓兩者的差距越來(lái)越大。競(jìng)爭(zhēng)并不會(huì)停歇，2012年，即飲咖啡、咖啡館出現(xiàn)，導(dǎo)致了速溶咖啡呈現(xiàn)不可避免的下滑趨勢(shì)。同年，速溶咖啡由80%的占有率降低至72%左右，雀巢與麥斯威爾都感受到了危機(jī)。
雀巢很快想到辦法，向三四線城市下沉。2012年，它兼并了在三四線城市有巨大掌控能力的徐福記，一邊挺進(jìn)糖果領(lǐng)域，一邊借助徐福記100多個(gè)子公司遍布全國(guó)的16 000多個(gè)終端零售點(diǎn)，加速下沉。2014年，除了菜市場(chǎng)，雀巢幾乎沒(méi)有覆蓋不到的地方。這種地毯式的鋪貨方式，讓雀巢填補(bǔ)了一線市場(chǎng)流失的消費(fèi)者。
被納入億滋旗下的麥斯威爾，終于決定放下身段向便利店轉(zhuǎn)移。但2012年，星巴克突然加入了對(duì)速溶咖啡的爭(zhēng)奪，迅速推出了拿鐵、原味、焦糖、卡布奇諾4種速溶咖啡，進(jìn)入超市、大賣場(chǎng)，并占領(lǐng)了便利店、辦公區(qū)、校園、影院。它也采取了“粘連戰(zhàn)術(shù)”，凡是麥斯威爾所在的大型賣場(chǎng)，星巴克會(huì)立刻開(kāi)店。這打亂了麥斯威爾轉(zhuǎn)移的節(jié)奏，其大量客戶被半路截取，喪失了30%的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
此時(shí)，雀巢迅速跟進(jìn)，推出花式、黑咖啡、風(fēng)味飲品三大類六個(gè)單品，還讓它們與咖啡機(jī)捆綁銷售。其實(shí)，麥斯威爾也打算切入咖啡機(jī)市場(chǎng)，但卡夫本身推出過(guò)塔什摩恩的咖啡機(jī)，它不能再跟進(jìn)，只能眼睜睜地看著對(duì)手借咖啡機(jī)搞促銷，無(wú)力反擊。
擺在貨架上的麥斯威爾儼然“廉頗已老”。盡管如此，它仍然執(zhí)意向三四線城市轉(zhuǎn)移。但星巴克早已占領(lǐng)華潤(rùn)、華聯(lián)、永輝、人人樂(lè)等商超渠道，雀巢也成功占據(jù)了三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。2015年，麥斯威爾又丟掉了30%的消費(fèi)者。
2015年7月，麥斯威爾再次被轉(zhuǎn)手，控股權(quán)由億滋轉(zhuǎn)到荷蘭的帝怡食品公司，并歸屬新成立的上海臻飲貿(mào)易公司。
麥斯威爾奄奄一息，雀巢卻斗志昂揚(yáng)。2015年，它快速更換全套包裝，聘請(qǐng)Angelababy做新代言人，全力轟炸市場(chǎng)，并將所有產(chǎn)品搬上多個(gè)電商渠道。雀巢還和阿里合作，一方面升級(jí)電商渠道，另一方面將阿里作為品牌運(yùn)營(yíng)陣地，在其平臺(tái)上進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng)，并由阿里提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析。
至此，雀巢的產(chǎn)品已經(jīng)有720多種，條裝、盒裝、罐裝、玻璃瓶應(yīng)有盡有，而且價(jià)格從1~300元不等。
其實(shí)2011年，麥斯威爾就已經(jīng)開(kāi)設(shè)淘寶店，并進(jìn)駐京東、亞馬遜，迅速推出原味、拿鐵等奶香72個(gè)產(chǎn)品。但和雀巢的“720”相比，簡(jiǎn)直相形見(jiàn)絀。如今，雀巢在線上的業(yè)務(wù)已經(jīng)超過(guò)整個(gè)咖啡業(yè)務(wù)的10%，而麥斯威爾的電商收入不到業(yè)務(wù)量的1%。
2016年9月，雀巢又推出陳偉霆代言雀巢，廣告遍布暴風(fēng)影音、樂(lè)視、土豆等視頻網(wǎng)站。明星效應(yīng)讓雀巢收獲了大批網(wǎng)絡(luò)粉絲，也止住了傳統(tǒng)賣場(chǎng)的銷量下滑。
當(dāng)雙十一來(lái)臨，咖啡廠家摩拳擦掌，準(zhǔn)備來(lái)一次自殺式大促銷。麥斯威爾擔(dān)心線下價(jià)格被打亂，只有小幅度的促銷。而雀巢積極響應(yīng)，依靠多品牌的大促，在“雙十一”一舉拿下了接近2 000萬(wàn)元的銷售額。重要的是，此時(shí)的雀巢，將大賣場(chǎng)流失的消費(fèi)者，幾乎全網(wǎng)羅到了自己的麾下。
2016年底，雀巢參加某年會(huì)，興高采烈地宣布持續(xù)助力云南咖啡產(chǎn)業(yè)，麥斯威爾卻到了不能保證生產(chǎn)成本的地步。斷臂求生，麥斯威爾不得不關(guān)閉運(yùn)營(yíng)了1年多的廣州的臻飲咖啡生產(chǎn)線，以節(jié)約成本，力求最大限度地保留麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)的存在。
點(diǎn)評(píng)：從2012年開(kāi)始，即飲咖啡、各類咖啡館已經(jīng)在一點(diǎn)點(diǎn)地掠奪雀巢和麥斯威爾咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致兩大品牌以每年20%的速度繼續(xù)下滑。雀巢一直在積極應(yīng)戰(zhàn)，從明星代言到與電商牽手再到“雙十一”，奮力反擊�？甥溗雇栆呀�(jīng)完全失去了在咖啡領(lǐng)域的自主權(quán)，所以近幾年一直處于維持性銷售的狀態(tài)。2016年的“雙十一”無(wú)異于雪上加霜，麥斯威爾最終走到了被徹底遺棄的邊緣。
戰(zhàn)役未完
麥斯威爾的窘境，來(lái)自母公司的輕視，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢的步步緊逼，也來(lái)自于咖啡市場(chǎng)的劇烈變化。
如今，麥斯威爾關(guān)閉了位于廣州的工廠，這場(chǎng)龍虎斗暫時(shí)告一段落。但它并未退場(chǎng)，未來(lái)還有翻身的機(jī)會(huì)。
雀巢也不是最終的勝利者。放眼望去，市場(chǎng)環(huán)境變了，以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡店興起，因其獨(dú)特的文化符號(hào)和衍生出的諸多功能，網(wǎng)羅一大批消費(fèi)者。
千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)敵人正在趕來(lái)，中國(guó)乃至全球的咖啡品牌，正在走向混戰(zhàn)。
文/《商界評(píng)論》雜志 路勝貞，本刊特約撰稿
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