從三星挖人 聯(lián)想手機(jī)品牌“亂麻待斬”
三星手機(jī)業(yè)務(wù)原高管空降，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)期待翻身，多品牌局面將全面改變
處于下滑中的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)再度調(diào)整，三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)原高管姜震空降聯(lián)想任副總裁，全面負(fù)責(zé)MBG中國(guó)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略及產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。
出面公布此消息的人，正是在2016年11月接任聯(lián)想移動(dòng)中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)聯(lián)席總裁的喬健。此前被喬健接替的陳旭東，擔(dān)任聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)聯(lián)席總裁的時(shí)間也只有不到8個(gè)月。
不斷調(diào)整中的聯(lián)想移動(dòng)面臨的難題一直是營(yíng)收下滑以及在港股市場(chǎng)上估值偏低。此次引入三星高管，能否幫助聯(lián)想在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上成功突圍?聯(lián)想手機(jī)品牌是否迎來(lái)全面調(diào)整?是否像去年底的傳聞那樣只保留摩托羅拉品牌?
引入三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)高管
2月4日，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁、MBG聯(lián)席總裁喬健通過(guò)內(nèi)部信宣布，聯(lián)想任命原三星電子的姜震(Jaden)為副總裁，全面負(fù)責(zé)MBG中國(guó)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略及產(chǎn)品管理，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。
喬健在內(nèi)部信中介紹新來(lái)的干將姜震稱，姜震來(lái)自三星電子，先后任職于韓國(guó)總部通信研究所、產(chǎn)品研發(fā)部門、產(chǎn)品市場(chǎng)部門以及中國(guó)手機(jī)戰(zhàn)略部門。他在產(chǎn)品規(guī)劃領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)全面，既有全球視野，又有中國(guó)本地的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
喬健表示，相信姜震對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的洞察力、創(chuàng)新精神和用戶思維，都將幫助中國(guó)區(qū)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力更上一層樓。任命公布后，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)將形成喬健掌門，而姜震與常程將成為喬建的左膀右臂，分別負(fù)責(zé)移動(dòng)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品管理、軟硬件生態(tài)建設(shè)。
喬健是聯(lián)想最早做營(yíng)銷、市場(chǎng)的人。業(yè)內(nèi)認(rèn)為HR出身的喬健深諳選人用人之道。但另一方面，也有分析認(rèn)為，喬健對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品沒(méi)有前任劉軍、陳旭東那樣理解，因此迫切需要熟悉移動(dòng)業(yè)務(wù)的人才來(lái)推動(dòng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
手機(jī)行業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為，三星是一家國(guó)際化大企業(yè)，在此任職的姜震作為中國(guó)區(qū)高管其實(shí)更多做的是消費(fèi)者洞察，因?yàn)橹袊?guó)占全球市場(chǎng)份額很大，姜震要基于洞察提出建議。
2016年，聯(lián)想掌門人楊元慶在公開場(chǎng)合多次表示，“聯(lián)想手機(jī)要打一場(chǎng)漂亮的翻身仗”。在2016年初的CES(拉斯韋加斯的消費(fèi)電子展)上，楊元慶在接受媒體采訪時(shí)表示，“今年聯(lián)想移動(dòng)會(huì)在成熟市場(chǎng)力爭(zhēng)突破。”
不過(guò)最新的IDC報(bào)告顯示，2016年全球智能手機(jī)銷售前五名為三星、蘋果、華為、OPPO、vivo，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在崛起，根據(jù)市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)顯示，三星和蘋果的市場(chǎng)份額在縮減，來(lái)自中國(guó)的華為、OPPO和vivo市場(chǎng)份額在上升。而聯(lián)想再次出現(xiàn)在other選項(xiàng)里。
在喬健、常程、姜震形成的鐵三角架構(gòu)下，聯(lián)想移動(dòng)能否奮起直追，尚待觀察。
高層變動(dòng)與搖擺不定的定位
曾經(jīng)躋身“中華酷聯(lián)”四大手機(jī)廠商的聯(lián)想如今風(fēng)光不再。這個(gè)失落的過(guò)程也是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)高管頻頻變動(dòng)的過(guò)程。
2014年聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)單獨(dú)成為MBG事業(yè)群。聯(lián)想老將劉軍操刀整個(gè)聯(lián)想手機(jī)的發(fā)展。2014年至2015年，聯(lián)想出現(xiàn)了黃金斗士、樂(lè)檬、S系列、ZUK、Vibe、Motorola等六個(gè)產(chǎn)品系列，分別覆蓋低、中、高三個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)多品牌打法，使聯(lián)想力量分散，市場(chǎng)效果并不明顯。
2015年6月1日，劉軍卸任，陳旭東接任。
陳旭東執(zhí)掌聯(lián)想移動(dòng)僅8個(gè)月，留下的戰(zhàn)略思路是將產(chǎn)品線精簡(jiǎn)，砍掉了2016年將近一半產(chǎn)品，并進(jìn)行了品牌梳理：中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)業(yè)務(wù)擁有三個(gè)子品牌，Moto主打中高端市場(chǎng)，聯(lián)想ZUK面向主流的消費(fèi)市場(chǎng)，聯(lián)想樂(lè)檬定位于互聯(lián)網(wǎng)用戶。
在喬健接任陳旭東后，楊元慶在媒體溝通會(huì)上透露，未來(lái)的品牌整合會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto將會(huì)成為聯(lián)想集團(tuán)未來(lái)智能手機(jī)的唯一品牌。
外界據(jù)此推測(cè)，ZUK、樂(lè)檬等智能手機(jī)品牌也都整合在Moto旗下，這可能是ZUK將被整合的前兆。不過(guò)隨后不久，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、ZUK手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人常程否認(rèn)了ZUK品牌將消失。
在聯(lián)想手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)頻繁人事調(diào)整的背后，是楊元慶對(duì)聯(lián)想移動(dòng)的期望并未實(shí)現(xiàn)。
從楊元慶發(fā)出了聯(lián)想移動(dòng)絕地反擊的號(hào)角之后，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)就一直在不斷調(diào)整。2016年4月1日，聯(lián)想移動(dòng)宣布收回ZUK，去年4月的ZUK Z2 Pro和5月的Z2上市，雖然論壇和微博中的用戶反饋都不差，但實(shí)際的銷量卻始終是個(gè)謎。陳旭東曾在一次采訪中表示：“我們今年不會(huì)輕易談銷量。”
根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)公布的2017財(cái)年中期報(bào)告(2016年3月1日到2016年9月30日)，聯(lián)想集團(tuán)綜合收入同比下跌7%，個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)的收入同比下跌8%，移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入同比下跌10%。
有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，聯(lián)想手機(jī)當(dāng)前面臨最大的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力不足。這個(gè)問(wèn)題跟聯(lián)想手機(jī)定位不準(zhǔn)息息相關(guān)。
“聯(lián)想手機(jī)現(xiàn)在主要是定位的問(wèn)題，聯(lián)想從PC互聯(lián)網(wǎng)加碼手機(jī)市場(chǎng)，戰(zhàn)略定位模糊”，手機(jī)行業(yè)觀察人士洪仕斌認(rèn)為，聯(lián)想依然以PC業(yè)務(wù)為主，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前在整個(gè)聯(lián)想體系中還處于輔助作用，因此定位一直不太清晰。
Moto主打模塊化尚未成功
放眼望去，如今國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正面臨競(jìng)爭(zhēng)激烈之勢(shì)。聯(lián)想急需推出一部爆款手機(jī)，提升士氣。
行業(yè)觀察家梁振鵬認(rèn)為，目前聯(lián)想品牌中最有價(jià)值的就是Moto，Lenovo這個(gè)品牌已經(jīng)被毀掉，口碑太差，競(jìng)爭(zhēng)力、返修率很高，很難東山再起。而Moto沒(méi)有出過(guò)嚴(yán)重的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，30歲以上的用戶對(duì)它有感情，還有用戶支持。Moto是中高端商用用戶，口碑不錯(cuò)，其他品牌沒(méi)有美譽(yù)度。
在梁振鵬看來(lái)，聯(lián)想手機(jī)目前亟待解決的是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、影響力的問(wèn)題，很難同時(shí)做好很多品牌。而手機(jī)品牌能否成功不取決于多品牌戰(zhàn)略，而是把一個(gè)品牌做好，OPPO、vivo就做一個(gè)品牌依然可以成功。如果產(chǎn)品在功能、性能方面都無(wú)法獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，那任何一個(gè)品牌都無(wú)法成為主流品牌。
此前華為靠雙攝像頭、OPPO靠充電等特點(diǎn)均成功打造出爆款手機(jī)。
去年聯(lián)想手機(jī)的一大亮點(diǎn)是模塊化手機(jī)Moto Z，聯(lián)想對(duì)借模塊化突圍高端市場(chǎng)寄予厚望。去年12月，喬健在西安舉辦的創(chuàng)新科技大會(huì)系列峰會(huì)上透露，2017年會(huì)推出10多個(gè)模塊，每個(gè)季度3-4款的速度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為5G時(shí)代將在2020年到來(lái)，而聯(lián)想的模塊化手機(jī)已經(jīng)開始為5G布局。
不過(guò)Moto Z在發(fā)布之后，到目前其銷量超過(guò)200萬(wàn)部。模塊化之路能否打開市場(chǎng)尚待觀望。
近期摩根士丹利報(bào)告指出，雖然聯(lián)想集團(tuán)個(gè)人電腦及智能手機(jī)去年末季(2017財(cái)年第三季)出貨量輕微改善，勝過(guò)預(yù)期，惟因產(chǎn)品組合不理想，料盈利上行空間有限，該行下調(diào)2017年每股盈測(cè)6%，2018-2019年每股盈測(cè)則各上調(diào)1%，目標(biāo)價(jià)由4元升至4.2元，相當(dāng)于2018年市盈率預(yù)測(cè)11倍，目前估值卻已達(dá)到13倍，維持“減持”評(píng)級(jí)。
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