“資產(chǎn)荒”下,體育產(chǎn)業(yè)的“反周期性”
里約奧運(yùn)會(huì)即將拉開序幕,最熱的話題是央視奧運(yùn)時(shí)段的廣告熱銷和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)發(fā)售。奧運(yùn)時(shí)段的節(jié)目都被贊助商拿下,熱得燙手,而央視突然放出奧運(yùn)新媒體版權(quán),報(bào)價(jià)1億人民幣(非獨(dú)家),雖然距離奧運(yùn)時(shí)間很近,網(wǎng)絡(luò)媒體即使拿下版權(quán),也沒有太多時(shí)間進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作,但還是有很大的吸引力。
最近一年來(lái),體育版權(quán)上的投資可謂風(fēng)起云涌,騰訊以5年5億美元拿下“NBA中國(guó)數(shù)字媒體獨(dú)家官方合作伙伴”,PPTV聚力體育以5年2.5億歐元拿下西甲在中國(guó)大陸及港澳的獨(dú)家全媒體版權(quán),體奧動(dòng)力以80億人民幣拿下2016-2020年5年的中超電視公共信號(hào)制作及版權(quán)合作伙伴,樂視以27億元獲得兩個(gè)賽季獨(dú)家版權(quán)……
體育版權(quán)代表的體育IP價(jià)值飆升現(xiàn)象,有愈演愈烈的趨勢(shì),從重金收購(gòu)股權(quán)和囤積版權(quán)到巨額贊助費(fèi),資本在點(diǎn)燃體育產(chǎn)業(yè)行情的同時(shí),其自身的變現(xiàn)模式和對(duì)體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重塑作用引發(fā)業(yè)界討論。
這一波體育產(chǎn)業(yè)投融資熱潮,毫無(wú)疑問,同政策支持有關(guān)。“46號(hào)文”和“5萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模”的表述,顯示了政府的支持態(tài)度。從國(guó)際比較維度而言,歐美及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)GDP占比是我國(guó)的3-4倍。根據(jù)以往規(guī)律,人均GDP高于7000美元時(shí),體育以及衍生市場(chǎng)價(jià)值將大發(fā)展,而目前中國(guó)的人均GDP已接近8000美元。
考察體育IP價(jià)值的大爆發(fā),還要關(guān)注其背后的經(jīng)濟(jì)氣候。 在全球貨幣政策持續(xù)寬松的狀態(tài)下,投資收益整體走低, 2010年以來(lái),我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的整體投資回報(bào)率由最高時(shí)的8.5%降低到今年年中的6%左右,房地產(chǎn)和基建的投資回報(bào)率大幅度下滑。超級(jí)流動(dòng)性加上主流的實(shí)體經(jīng)濟(jì)部分不景氣,讓資本越來(lái)越難找到投資的方向。
體育產(chǎn)業(yè)除其廣闊的市場(chǎng)前景外,另外一個(gè)特性大大增加了其對(duì)資本的吸引力,那就是抗周期性。
例如,1992-1997年5個(gè)經(jīng)濟(jì)年度, 日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷, 國(guó)民經(jīng)濟(jì)平均遞增0 .43%, 但體育產(chǎn)業(yè)卻每年增長(zhǎng)3.25%, 其增長(zhǎng)速度在第三產(chǎn)業(yè)16 個(gè)行業(yè)中排位第二。也就是說體育產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)共有一個(gè)特性,就是它們能在經(jīng)濟(jì)周期中保持相對(duì)的獨(dú)立性,即使實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣,它們也有持續(xù)發(fā)展甚至快速發(fā)展的可能。
很多研究者探究原因,一種主流的解釋是,當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候,相比較過去,人們的休閑時(shí)間的占比會(huì)上升,人們不再為了工作去跳槽、選擇另外一個(gè)城市推高城市的房?jī)r(jià)、不再像過去一樣花費(fèi)大量時(shí)間在工作上,而是將時(shí)間投入到家庭娛樂和體育之中。當(dāng)時(shí)間投入增加,相應(yīng)的金錢開支也會(huì)增加。從而形成了娛樂和體育的“抗周期效應(yīng)”:當(dāng)經(jīng)濟(jì)越差,娛樂和體育產(chǎn)業(yè)反而較少地受到影響。
找不到變現(xiàn)模式,蛋糕就是雞肋
根據(jù)清科研究中心的統(tǒng)計(jì),2015年我國(guó)資本在境內(nèi)外體育市場(chǎng)的并購(gòu)量大幅增加,其中金額在1000萬(wàn)元人民幣以上的就有33起,總花銷折合近400億元人民幣,跟上一年相比,并購(gòu)筆數(shù)增長(zhǎng)50%,金額增長(zhǎng)2倍以上。
海量資本紛涌而入,體育產(chǎn)業(yè)一時(shí)成了搶手的香餑餑,收購(gòu)知名俱樂部股權(quán)、囤積賽事版權(quán)、巨額贊助費(fèi)頻頻曝出,資本出手之闊綽令人咋舌,在日趨瘋狂的體育產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪背后,一個(gè)新問題開始浮現(xiàn):砸了這么多錢,怎么值回來(lái)?
以中超為例,其贊助收入占比基本維持在70%左右的水平,版權(quán)收入2013-2015 年占比僅為9.73%、8.86%和11.43%,CBA 的版權(quán)收入更低,甚至出現(xiàn)過需要付費(fèi)才能轉(zhuǎn)播的奇特現(xiàn)象。而在歐美,英超、NBA等成熟賽事的版權(quán)收入占比一般在40%左右。
這背后反應(yīng)的問題是我國(guó)一直以來(lái)所有賽事都處在政府主導(dǎo)、事業(yè)管理、國(guó)企操盤、民營(yíng)企業(yè)邊緣化的狀態(tài),目前,雖然“46號(hào)文”明確提出要取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動(dòng)審批,通過市場(chǎng)機(jī)制積極引入社會(huì)資本承辦賽事,但這將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。
以被行業(yè)內(nèi)部稱為體育市場(chǎng)的“綠巨人”樂視網(wǎng)為例,目前為止,樂視已攬入300多項(xiàng)賽事、1萬(wàn)多場(chǎng)比賽的直播權(quán)益,涵蓋了中國(guó)觀眾關(guān)注的大小賽事。且不說樂視體育2015年近6億元的虧損額,因?yàn)樗锌赡苁窃跒槲磥?lái)的商業(yè)模式鋪路。我們來(lái)看它的收入結(jié)構(gòu),在樂視體育的版權(quán)內(nèi)容收入中廣告的收入約占43%,超級(jí)電視電費(fèi)收入約占9%,也就是說對(duì)樂視體育而言,目前收入的大頭仍然是廣告。這與其宣稱的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈相距甚遠(yuǎn),所謂的“以硬件作為渠道入口,輔以內(nèi)容資源,形成終端+內(nèi)容的閉環(huán),從而讓用戶產(chǎn)生深度的粘性消費(fèi)習(xí)慣”,這些熱門且模糊的詞匯被包裝成的概念成分要遠(yuǎn)大于一個(gè)切切實(shí)實(shí)的計(jì)劃或者產(chǎn)品。
在這一波的投資熱當(dāng)中,大家都默認(rèn)版權(quán)即流量,流量即價(jià)值,而忽略了這一鏈條中的主導(dǎo)者——消費(fèi)者。樂視希望消費(fèi)者形成粘性消費(fèi)習(xí)慣,其實(shí)是想復(fù)制ESPN(全球最大的體育電視網(wǎng),目前市值超過500億美元)的模式,大家都知道ESPN很成功,但也要認(rèn)清,ESPN成功的背后擁有9000萬(wàn)家庭付費(fèi)訂閱用戶,而支撐這一巨大訂閱用戶數(shù)量的,是美國(guó)發(fā)達(dá)的體育文化。
拿NFL(國(guó)家橄欖球聯(lián)盟)為例,美國(guó)的橄欖球文化非常發(fā)達(dá),超級(jí)碗多年來(lái)都是全美收視率最高的電視節(jié)目。但NFL成立于1920年,經(jīng)過近百年的商業(yè)化積累了眾多球迷。盡管NFL只有少數(shù)高水平運(yùn)動(dòng)員能參與,但幾乎所有美國(guó)男孩從小都參與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng),并以進(jìn)入校隊(duì)為榮。這就不難理解為什么他們長(zhǎng)大后愿意在ESPN付費(fèi)收看比賽了。
優(yōu)質(zhì)IP可以買、商業(yè)模式可以創(chuàng)新,唯獨(dú)這種深厚的體育文化積淀急不得,需要資本和產(chǎn)業(yè)的共同培育。眼下資本蜂擁而入,體育資產(chǎn)價(jià)格飆升,但如果不能從消費(fèi)者的角度刺激需求,引導(dǎo)體育文化的形成,那現(xiàn)在大家對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高預(yù)期反而會(huì)在某種程度上會(huì)透支行業(yè)的發(fā)展預(yù)期,對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展可能帶來(lái)傷害。
從消費(fèi)端出發(fā),體育IP的運(yùn)營(yíng)困境
運(yùn)營(yíng)體育IP的迫切性被提上日程。
去年80億高調(diào)拿下中超媒體版權(quán)的體奧動(dòng)力,外界都在質(zhì)疑體奧動(dòng)力如何收回這筆錢,盡管很快樂視體育就以兩年27億元的價(jià)格接下了中超新媒體獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),但體奧動(dòng)力背后的金主華人文化董事長(zhǎng)黎瑞剛表示,版權(quán)分銷的模式太簡(jiǎn)單,華人文化不打算賺這個(gè)快錢,“有了內(nèi)容版權(quán)之后,介入內(nèi)容制作,產(chǎn)生直播賽事之外的體育內(nèi)容產(chǎn)品。這是我們的下一步打算。”
華人文化宣布旗下體奧動(dòng)力與微鯨科技進(jìn)入體育賽事虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容制作領(lǐng)域,將嘗試在多項(xiàng)賽事中為用戶提供VR直播信號(hào)。專業(yè)化、精細(xì)化的運(yùn)作,需要從切實(shí)提高消費(fèi)者體驗(yàn)上著手。無(wú)論是國(guó)際上大的體育IP還是體育組織機(jī)構(gòu),運(yùn)營(yíng)體系都是建立在長(zhǎng)期專業(yè)化專注運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上的。
其次就是創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)形式,使之更加符合大眾的精神訴求。以近幾年風(fēng)靡全球的The Coler Run 為例,這項(xiàng)由鐵人三項(xiàng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、跑步愛好者特拉維斯·斯奈德在2012年開創(chuàng)的運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為全球年輕人追捧的趣味跑賽事。引入中國(guó)后,2014年的The Color Run(彩色跑)上海站,5000個(gè)參加名額就8分鐘內(nèi)被一搶而空,僅僅報(bào)名費(fèi)一項(xiàng),賽事收入就超過90萬(wàn)元,此外還有7個(gè)品牌的贊助。
The Coler Run 沒有傳統(tǒng)意義上的冠軍,也沒有計(jì)時(shí),只有兩個(gè)規(guī)則:穿白色衣服起跑,以最炫的色彩沖過終點(diǎn)線。比起其他競(jìng)技運(yùn)動(dòng),The Coler Run參與者能夠能放松的在比賽中展現(xiàn)個(gè)性化的自我,充分享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的歡樂。
可見,創(chuàng)新體育運(yùn)動(dòng)形式需要開創(chuàng)者體悟時(shí)代精神,并找到完美的運(yùn)動(dòng)形式讓這一精神得到表達(dá)和釋放。國(guó)內(nèi)引領(lǐng)這一創(chuàng)新潮流的是磨房深圳百公里徒步活動(dòng),這一活動(dòng)2001年創(chuàng)辦后,每年會(huì)有不同的主題,它的形式開放,驢友可自主選擇路段,進(jìn)出自由�；顒�(dòng)倡導(dǎo)大家改變宅在家里的生活方式,走出來(lái)用雙腳丈量深圳,去發(fā)現(xiàn)世界并認(rèn)識(shí)伙伴。目前,磨房深圳百公里已經(jīng)成為深圳一年一度的盛事,成長(zhǎng)為具有很大影響力的優(yōu)質(zhì)IP。
今年3月,小牛資本旗下小牛在線攜手磨房網(wǎng)共同舉辦的“2016磨房深圳百公里徒步行”活動(dòng),吸引了近6萬(wàn)多驢友參加,創(chuàng)造出深圳史上最大規(guī)模的集體活動(dòng)。事實(shí)上,這已經(jīng)是小牛在線與磨房網(wǎng)在繼“2015發(fā)現(xiàn)深圳”活動(dòng)之后的再度攜手合作。
在談到此次贊助時(shí),小牛資本副總裁唐學(xué)鵬說:“小牛資本一直關(guān)注體育,一直積極贊助體育比賽和邀請(qǐng)?bào)w育明星代言。體育代表的進(jìn)取精神和機(jī)體健康,是小牛資本所強(qiáng)調(diào)的。更重要的是,體育從以前的賽場(chǎng)精神變成大眾精神,以馬拉松為代表的大眾體育如火如荼,體育已經(jīng)變成了一種生活方式。”
小牛資本目前在北京、上海、深圳、香港設(shè)立了四大管理中心,涉足財(cái)富管理、普惠金融、消費(fèi)金融、私募、證券投資、股權(quán)投資等業(yè)務(wù),是中國(guó)創(chuàng)新金融的代表企業(yè)。這家成立于2012年的綜合金融服務(wù)公司一直有著運(yùn)動(dòng)基因,贊助深圳紅鉆隊(duì)后,2014年起,小牛資本開始贊助NBA勁旅達(dá)拉斯小牛隊(duì)(Dallas Mavericks)。
“我認(rèn)為體育IP的價(jià)值會(huì)被繼續(xù)放大。未來(lái),小牛會(huì)謹(jǐn)慎地參與到體育IP的獲取之中,目前小牛還是聚焦在體育贊助上面,小牛會(huì)根據(jù)董事長(zhǎng)彭鐵的指示,將體育的贊助邏輯和小牛金融的業(yè)務(wù)邏輯結(jié)合起來(lái),多贊助那些具有普惠性、全民熱衷參與的體育項(xiàng)目。”唐學(xué)鵬說。
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