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“椰島做不好實在可惜”，魏迎生說道，模式成功之外椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性不容忽略，具有中藥屬性的椰島鹿龜酒確實有醫(yī)治效果，當時海南椰島總部就接到江蘇地區(qū)上百萬感謝信。魏迎生舉例說，海南椰島江浙滬市場，在2004年左右一個單品的業(yè)績近3億，一度占據(jù)上海保健酒市場總銷量的72.8%，以致后來椰島總部的領導層更換，廣告投放減少，其它地方銷量一落千丈，而蘇錫常地區(qū)的銷量很多年仍然堅挺。
王黎明曾指出，椰島鹿龜酒老年消費的功能屬性很強，在華東以老年功能市場強力推廣，卻無意打開了禮品市場，最終形成‘父母愿意長期喝，兒女愿意長期買’的禮品市場。
“其實在2001年，椰島就有很強的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有‘定位理論’，比如好多當年在上海打工的安徽人回安徽還經(jīng)�？陬^傳播‘父親的補酒’這個概念。”魏迎生多次提及椰島當年一些前衛(wèi)的做法。
敗走轉(zhuǎn)折：效仿勁酒迷失方向
然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。
“在2003年，椰島模仿勁酒的路子，亂了自己的戰(zhàn)略，營銷方向開始迷失”，著名營銷專家魏迎生作為曾經(jīng)的椰島人對酒業(yè)家記者坦言。
2003年4月3日的海南椰島杭州會議后，椰島開始規(guī)劃效仿勁酒，走深度分銷，決定從江蘇宜興試點，推出椰島“五指山”酒，瓶型和大小跟勁酒類似，口味也發(fā)生改變，不再是鹿龜酒的味道。
據(jù)魏迎生介紹，由于新產(chǎn)品125ml裝還未上市，2003年4月份開始推的是1斤裝的，經(jīng)銷商一次打款9萬元，但動銷困難，到當年9月份，沒有二次進貨，市場起色不大。
“2003年9月7日以來，椰島在宜興正式試點，深度分銷進入實戰(zhàn)階段，椰島正式推出125ml的酒”，魏迎生介紹，“當時宜興市場也就10個員工，主要到菜市場做活動，打到終端，一天的工作是這樣的：每天早晨天員工進入市場做推廣活動，至上午9點半左右結(jié)束，稍事休息，走訪終端網(wǎng)點;11點左右進入小飯店推廣，飯后巡訪;16-17點返回。一般原地待3—5天，15—20天再回來一次。長期、反復的攻堅戰(zhàn)下，當?shù)?0%的市場都打下了。從數(shù)據(jù)看，從9月7日到12月31日，宜興市場現(xiàn)金回款達305萬元，網(wǎng)點拓展到4400多家，試點非常成功”。
305萬在當時意味著什么?魏迎生說，“2003年中國保健酒市場發(fā)育尚不成熟，勁酒第一年開發(fā)的縣級市場，一年能做20來萬就相當不錯了。”
然而這種成功反而誤導了椰島。“從2004年，宜興模式開始被大規(guī)模復制，但全部失敗。因為當時宜興區(qū)域負責人谷勇是退伍軍人，雖作業(yè)難度極大，但團隊承受力驚人，其他地區(qū)不具備這樣條件，宜興的成功一度誤導了上層的決策，認為宜興模式可復制，后來漸漸迷失。”魏迎生說。
王黎明在上述文章中反思，椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己，模仿注定死路一條。
王黎明談及椰島營銷最大的失誤是“錯失成為行業(yè)雙雄的時機，當斷不斷，營銷戰(zhàn)略模糊造成全國不能一盤棋，長期諸侯割據(jù)。保健酒市場本可形成兩類市場，一是以勁酒為代表的中年市場;二是以椰島為代表的老年市場。”
在魏迎生看來，高烈度競爭環(huán)境下營銷有四個層次，初級是進行消費者引導、品牌營銷;第二層是消費者互動，深度分銷，體驗式營銷，如品鑒會等;第三層就是類似“華東模式”，找到好的切入點，將免費模式導入，扎根社區(qū)鎖定情感。
他認為，椰島在2003年已做到第三個層面，后來搞深度分銷是倒退。“如果椰島后來將免費力度提高到3倍，資源投放力度如更偏向社區(qū)化運作，椰島營銷模式將進入第四層次。如不走勁酒的分銷路子，而是扎根社區(qū)，椰島不會出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況。”來源：搜狐 共2頁 上一頁 [1] [2] 海南椰島白酒塑化劑最高超標220% 椰島鹿龜酒售價僅40多元 海龜原料來源遭質(zhì)疑 海南椰島主營業(yè)績大幅下滑 被經(jīng)銷商牽著鼻子走 海南椰島關聯(lián)交易坐實：倒手糖蜜酒精涉嫌欺騙貸款 傳中糧有意收購海南椰島 接盤可能性大 搜索更多: 椰島 |
