遺憾的是，新產(chǎn)品推出了多年，茶飲多元化也已見雛形多時，卻鮮有能夠帶來新的利潤增長點的單品產(chǎn)生。其間，2011年-2013年，碧生源曾出現(xiàn)不同程度的虧損，虧損數(shù)額分別達到約0.4億元、3.4億元和0.9億元。新產(chǎn)品的面市并未能扭轉(zhuǎn)局面。
“總的來看，它后續(xù)推出的產(chǎn)品做得不太成功，能夠像它的減肥茶或常潤茶那樣為業(yè)績做很大支撐的很少。”上述管理人士表示。其認為，這不僅僅是碧生源的問題，不同于前幾年，現(xiàn)在保健食品行業(yè)做得份額比較大的基本上還是以前的產(chǎn)品，可能換個劑型或包裝，升級換代一下，但企業(yè)想要重新做出一款貢獻很大力量的保健食品很難。
碧生源的虧損局面在今年上半年有所好轉(zhuǎn)。其2014年中期報告顯示，碧生源在報告期內(nèi)盈利1720萬元。而銷售收入的增加是主要原因之一。
今年年初，碧生源在產(chǎn)品方面作出了調(diào)整，更換了減肥類產(chǎn)品的包裝，并將零售價格上調(diào)33%。而后，其一改此前的硬廣告風(fēng)格，獨家冠名了湖南衛(wèi)視的節(jié)目《花兒與少年》。“更換包裝后，它需要一個事件把更換包裝的事宣傳出去，從當時的冠名效果來看，他們‘賭’對了。”上述管理人士說。前述碧生源相關(guān)負責人也確認：“這個冠名是碧生源涉足全民娛樂營銷的開端，有比較大的意義，業(yè)績也有相應(yīng)的提升。”
只不過，帶動這次業(yè)績提升的主力軍仍是碧生源的減肥茶和常潤茶，其他茶產(chǎn)品的貢獻力不大。
前述碧生源相關(guān)負責人的解釋是，碧生源的減肥茶和常潤茶是在2001年碧生源品牌誕生后推出的，經(jīng)過長期的市場磨煉，其終端表現(xiàn)已經(jīng)非常優(yōu)秀，在藥店銷售的排名很靠前，很難說被誰超越，“后來推出的花草茶在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道銷售得也不錯，但讓它們和碧生源運作多年的王牌產(chǎn)品相比較，還是不在同一條起跑線上”。
政策“反差”
如果說主力產(chǎn)品比較單一是碧生源謀求跨行業(yè)發(fā)展的原因，那么選擇進入醫(yī)療行業(yè)或是因為政策鼓勵的環(huán)境——與保健食品行業(yè)形成“反差”。
不論是CFDA去年開展的打擊保健食品“四非”(非法生產(chǎn)、非法經(jīng)營、非法添加、非法宣傳療效)專項行動，抑或是逐漸控制的保健食品審批等，似乎都在傳遞出保健食品行業(yè)政策收緊的信息。
趙一弘在今年5月已經(jīng)意識到，保健食品行業(yè)受宏觀經(jīng)濟和政治經(jīng)濟形勢的影響，已進入深度調(diào)整期，過去行業(yè)群體增長的時光將不復(fù)存在，未來行業(yè)將會出現(xiàn)成本上升、利潤下滑，部分企業(yè)可能出現(xiàn)增長停滯甚至倒閉的局面，行業(yè)洗牌正在加快……
12月23日，最新披露的《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》或進一步對保健食品營銷作出約束。該修訂草案指出，包括保健食品在內(nèi)的被認為關(guān)系消費者生命健康和人身安全的特殊廣告，在此前擬修訂的“要求不得利用科研機構(gòu)、專業(yè)人士和患者進行推薦證明”的基礎(chǔ)上，擬添加要求“不得利用其他任何廣告代言人的名義和形象作推薦證明”。這意味著，保健食品廣告將不允許代言人出鏡。
碧生源的一大營銷特點是較高比例的廣告投入，其今年上半年僅廣告開支便占到收益的40.2%。據(jù)不完全統(tǒng)計，曾經(jīng)擔任過或現(xiàn)在擔任碧生源代言人的明星有徐靜蕾、郭冬臨、牛莉、鞏新亮和華晨宇等。
思享廣告總經(jīng)理李衛(wèi)民表示：“問題不太大，因為產(chǎn)品的競爭是同一品類內(nèi)的競爭，一旦不能用代言人，大家都不能用，這個影響對品類內(nèi)的產(chǎn)品是一樣的，不會改變競爭格局。”但是，上述管理人士認為：“影響還是有的，特別是保健食品企業(yè)，一般都希望依靠名人的一些影響力來帶動銷售。”
相比之下，醫(yī)療行業(yè)鼓勵社會資本辦醫(yī)的政策號召則頗具吸引力。近兩年，國家有關(guān)部門先后發(fā)布多個文件“放寬社會資本舉辦醫(yī)療機構(gòu)的準入，鼓勵有實力的企業(yè)等舉辦醫(yī)療機構(gòu)”，并提出力爭“2015年，非公立醫(yī)療機構(gòu)床位數(shù)和服務(wù)量達到總量的20%左右。”該數(shù)據(jù)在2013年約為10%-12%。
表面上，保健食品行業(yè)的政策在收緊，醫(yī)療行業(yè)的政策在放寬。碧生源相關(guān)人士在最近接受其他媒體采訪時也表示，國家政策非常鼓勵醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展，未來伴隨著行業(yè)的逐步規(guī)范，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展前景更為樂觀。
但事實上，“醫(yī)療行業(yè)的政策約束遠遠超過保健食品行業(yè)。”在史立臣看來，國家確實在鼓勵、在引導(dǎo)，但卻缺乏實際運作上的政策支持和具體措施。
莊一強也持類似的觀點，與公立醫(yī)院相比，非公立醫(yī)院的發(fā)展存在“玻璃門”。所謂“玻璃門”，主要是指，鼓勵社會資本辦醫(yī)的宏觀政策看起來挺好，但在實施過程中會遇到一些困難，包括民營醫(yī)院的編制問題、免稅問題等，而這些問題不是社會資本介入就可以解決的。
作為計劃進入醫(yī)療行業(yè)的社會資本，這些也將是碧生源不得不面臨的問題。
新金融記者 陳一昀
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