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中廣網北京5月3日消息 據經濟之聲《天下公司》報道，雪佛蘭新款車型Trax剛剛上市，就成為了公眾關注的焦點，不過并不是因為汽車的性能和外觀有多么出眾，而是因為它并不恰當?shù)膹V告歌曲。Trax復古類型的電視廣告選用了帶有歧視華人含義的歌曲《東方搖擺》，引起華人的抗議。通用公司馬上叫停廣告，并向公眾道歉。
雪佛蘭的Trax車型是小型運動型越野車，已經開始在歐洲市場接受預訂。通用公司對這款車型給予厚望，但這則廣告卻為它的前景蒙上了陰影。廣告的故事背景發(fā)生在上世紀五六十年代，一名男子派對后在家門口，看到了雪佛蘭trax以及三位來自21世紀的美女，上車后他開始一段奇異旅程。
這個含復古、穿越等元素的廣告，內容本身沒什么問題，但作為背景音樂的歌曲卻引來了麻煩。
這是1938年的歌曲《東方搖擺》，歌詞中出現(xiàn)了"在傅滿洲的土地上"，"傅滿洲"是英國作家薩克斯·羅默的小說《傅滿洲》中的主人公。這個人物形象刻板丑陋，被稱為"史上最邪惡的亞洲人"，一直以來這個人物都是典型的"東方歹徒形象"， 是一種"辱華"的符號。如此的廣告一播出，立即引起了華人的反感。
目前中國已經成為通用汽車最大的海外市場，去年中國市場已經占到通用汽車總銷量的30% 。雪佛Trax廣告在網絡上已經引起了諸多華人網友的討論，但是否會對通用在華銷量產生影響還不清楚。
通用汽車昨天發(fā)表聲明說："已經在全球范圍停止播放雪佛蘭Trax的廣告。我們對其中不適當?shù)膬热莞械奖�。我們正在全面評估廣告審批程序，以便確保未來不再發(fā)生類似事件。"中國傳媒大學袁方教授說，盡管廣告都是由外包廣告公司制作，但最終還是要公司拍板，有時候為了引起注意，一些公司喜歡打擦邊球。
袁方：一般的流程是這樣，企業(yè)會提出需求，要宣傳什么產品或者說宣傳什么理念，然后委托廣告公司提供創(chuàng)意進行制作，最后決定這個東西要不要這么做，還是要企業(yè)最后決定，不是廣告公司的原因，他們?yōu)榱艘饎e人的關注，打廣告希望別人看到注意到或者討論，如果說能夠引起爭議更容易被記住，傳播效果會更好，廣告片上打擦邊球的狀況經常會有，或者有的時候可能做的過度一點，傳播倒是到位了，但是引起社會反感的話，對于品牌反而是壞事。品牌性的廣告都不敢這么做，產品性的廣告可能冒這種風險。
中央財經大學廣告品牌研究院王曉樂教授說，廣告是立足品牌全球戰(zhàn)略，但主要以本地受眾為主，雪佛蘭這款車型并不會在中國銷售，廣告也不會在中國播出，但他們忽視了當下傳播媒介的全球性。
王曉樂：廣告有一個很重要的元素就是一個全球化的策略本地化的執(zhí)行，這種本地化的執(zhí)行很重視的一點就是要考慮傳播對象情感，現(xiàn)在媒介環(huán)境也發(fā)生了變化，雪佛蘭發(fā)生這件事情，不管產品有沒有在國內銷售，廣告有沒有在國內播出，廣告都完全忽略了中國國民的情緒�，F(xiàn)在媒電環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在是一個互聯(lián)網的時代，在這種背景下，創(chuàng)意沒有考慮到受眾的情感很可能創(chuàng)意會變成創(chuàng)傷。
2008年雪鐵龍汽車也犯過類似錯誤，西班牙媒體上刊登了一則雪鐵龍公司為慶祝年度銷量冠軍而做的大幅廣告，廣告畫面的主角并非雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，廣告詞是"雪鐵龍依舊是銷售領袖"。廣告刊出后，引起西班牙華人的強烈不滿和抗議，雪鐵龍也立馬撤版并道歉。
因為廣告惹上麻煩的企業(yè)不在少數(shù)，而且其中不乏大的跨國企業(yè)。今年4月初，麥當勞因為一個廣告海報深陷爭議。這個廣告被貼在美國波士頓地鐵報上，一位婦女在黑暗的背景下哭泣，旁白寫著"你不是孤獨的一個人，所有人都喜歡麥當勞的巨無霸"。
廣告發(fā)布后引發(fā)民眾強烈不滿，媒體指責麥當勞這條廣告嘲弄心理疾病患者，并且嚴厲的批評說，對于那些正處于抑郁期，甚至有自殺傾向的心理疾病患者來說，這則廣告一點都不好笑。麥當勞立馬道歉，并且解釋這則廣告沒有走公司內部正常審批流程，是"無心之失"。
福特汽車在印度刊登了一條不恰當?shù)膹V告，圖片中福特汽車的后備箱里塞滿了被捆綁的美女。廣告語寫著："福特的超大后備箱，把你的'煩惱'拋在車后"。引來印度女權主義的強烈不滿，他們認為在印度整個國家都在厲聲譴責強奸犯罪之時，這個廣告海報顯得非常不合時宜。
中央財經大學廣告品牌研究院王曉樂教授說，一個好的廣告能把產品銷量推上去，但一個有爭議的廣告也會給品牌帶來極大的煩惱，廣告的社會效益與經濟效益需要平衡。
王曉樂：廣告追求創(chuàng)意是很正常的事情，希望在大量的傳播過程中凸顯出來，這個是非常正常的。但是在這個過程中廣告要注重經濟效益和社會效益的平衡，也就是說創(chuàng)意要充分考慮受眾的情感因素，千萬不能通過傷害一部分人的方式來取悅另一部分人。
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