“拿‘麥當(dāng)勞食品兌換單’去兌換漢堡，需要再加5毛錢(qián)。”不久前，一位天津的消費(fèi)者王先生遭遇了這種令人不能理解的事情。

　　據(jù)了解，王先生拿著朋友贈(zèng)送的“麥當(dāng)勞食品兌換單”在天津體北、南樓、廣東路上的多家麥當(dāng)勞餐廳兌換時(shí)，卻被餐廳工作人員告知要兌換漢堡包必須每張兌換單再加5毛錢(qián)，王先生提供的消費(fèi)收據(jù)上顯示，麥當(dāng)勞確實(shí)額外收取了5毛錢(qián)的差價(jià)。

　　對(duì)于此事件的答復(fù)，麥當(dāng)勞方面則稱“是否多收錢(qián)尚無(wú)定論”。麥當(dāng)勞“加錢(qián)”事件竟是店員的違規(guī)操作?

　　“這個(gè)解釋很難讓人信服，難道天津多家的麥當(dāng)勞餐廳的員工都互相商量好了。”一位資深餐飲人士對(duì)此答案深表懷疑。

　　事實(shí)上，質(zhì)疑的聲音還有很多。“麥當(dāng)勞作為一個(gè)品牌餐飲企業(yè)，其擁有成熟系統(tǒng)的管理體系，怎會(huì)出現(xiàn)多家門(mén)店員工違規(guī)操作的管理漏洞?應(yīng)該就是麥當(dāng)勞公司的舉措。”北京大學(xué)某管理學(xué)教授指出。

　　而就在新年伊始，整個(gè)中國(guó)的麥當(dāng)勞餐廳都在迫不及待地做一件事情——將餐廳的形象升級(jí)改造為最新的歐洲設(shè)計(jì)風(fēng)格LIM，這也是麥當(dāng)勞步入2011年以來(lái)首次開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)模式向來(lái)多種多樣，創(chuàng)新的手法也令消費(fèi)者目不暇接。不可否認(rèn)，麥當(dāng)勞許多成功的營(yíng)銷(xiāo)方法獲取了消費(fèi)者的青睞，而“加錢(qián)門(mén)”是麥當(dāng)勞的再次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新還是所謂的“店員違規(guī)操作”，目前尚無(wú)定論。

　　“加錢(qián)門(mén)”背后的成本壓力

　　矛頭紛紛指向麥當(dāng)勞，那么麥當(dāng)勞為何要這樣做?

　　“由于物價(jià)上漲，餐飲企業(yè)的成本壓力確實(shí)很大。”北京工商大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)教授張永分析，抵不住成本壓力而采取漲價(jià)的企業(yè)大有人在，麥當(dāng)勞同樣面臨這種壓力。

　　然而，成本壓力并不能作為此次加錢(qián)事件的借口。作為一個(gè)知名的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，在發(fā)行兌換單時(shí)怎會(huì)沒(méi)有想到物價(jià)會(huì)上漲?“應(yīng)該是麥當(dāng)勞方面策略的疏漏，物價(jià)上漲的幅度很可能是超出了他們的預(yù)期。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院的一位教授認(rèn)為。

　　眾所周知，優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)是麥當(dāng)勞長(zhǎng)期開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)手段，優(yōu)惠券已漸漸融入消費(fèi)者的生活，在麥當(dāng)勞的顧客中有一半以上的人都在使用優(yōu)惠券。麥當(dāng)勞方面也曾表示，優(yōu)惠券是麥當(dāng)勞帶給消費(fèi)者的一種實(shí)惠。

　　“事件中的兌換單其實(shí)也是一種優(yōu)惠券，只是這種優(yōu)惠并不是直接發(fā)生在消費(fèi)者與企業(yè)之間。”張永介紹，很多企業(yè)都會(huì)跟麥當(dāng)勞合作，以優(yōu)惠的價(jià)格批量購(gòu)買(mǎi)兌換券，然后發(fā)給員工作為福利。

　　然而，就在消費(fèi)者沉醉在優(yōu)惠券的“實(shí)惠”消費(fèi)時(shí)，麥當(dāng)勞的“加錢(qián)門(mén)”迅速打破了消費(fèi)者的美夢(mèng)，“優(yōu)惠”被無(wú)情地加上了“條件”。

　　麥當(dāng)勞的這種做法出乎意料，不僅令消費(fèi)者匪夷所思，在麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券營(yíng)銷(xiāo)歷史上也無(wú)先例。到底是什么原因致使麥當(dāng)勞寧可背棄誠(chéng)信也要“加5毛錢(qián)”呢?

　　一切答案都在麥當(dāng)勞的“漢堡”上。企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，虧損經(jīng)營(yíng)的情況很多，麥當(dāng)勞的咖啡當(dāng)下就處于未盈利狀態(tài)，一杯咖啡僅售七八元錢(qián)，比成本價(jià)低出很多，而麥當(dāng)勞卻心甘情愿地為消費(fèi)者讓利。然而今天，為什么麥當(dāng)勞不能再為消費(fèi)者出讓已經(jīng)承諾的利潤(rùn)空間?

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞2011年1月優(yōu)惠券中，除了早餐優(yōu)惠券，幾乎所有的優(yōu)惠券中都包含漢堡，并且記者隨機(jī)走訪了北京市長(zhǎng)椿街與廣安門(mén)內(nèi)的幾家麥當(dāng)勞門(mén)店，幾乎每位消費(fèi)者就餐時(shí)都要點(diǎn)漢堡。顯而易見(jiàn)，漢堡是麥當(dāng)勞的主打產(chǎn)品，也是企業(yè)盈利的支柱產(chǎn)品。

　　“5毛錢(qián)，說(shuō)多不多，說(shuō)少也不少，但這5毛錢(qián)正是麥當(dāng)勞盈利的關(guān)鍵。”北大教授直指問(wèn)題的根源。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的誠(chéng)信建立在其利益的基礎(chǔ)上，如果兩者出現(xiàn)矛盾，許多企業(yè)都會(huì)選擇放棄誠(chéng)信，麥當(dāng)勞不排除這種嫌疑。

　　物價(jià)上漲了，已經(jīng)發(fā)行的漢堡兌換單觸及了麥當(dāng)勞真正的利益，因此不得不讓消費(fèi)者的權(quán)益“讓道”。

　　“加錢(qián)”有悖合同

　　在麥當(dāng)勞的“加錢(qián)”事件中，消費(fèi)者作為“受害者”的身份毋庸置疑，那么，傷害了消費(fèi)者的權(quán)益，麥當(dāng)勞是否如愿以償?shù)鼐S護(hù)了企業(yè)的利益呢?

　　答案似乎并不復(fù)雜。

　　“麥當(dāng)勞的這種做法會(huì)讓消費(fèi)者很反感，”張永指出，使用兌換單加錢(qián)違背了正常的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，發(fā)行優(yōu)惠的兌換單本身是要爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者，如今卻失去了部分消費(fèi)者的擁護(hù)。

　　“加錢(qián)門(mén)”對(duì)于消費(fèi)者的影響顯然并不止于此。麥當(dāng)勞加錢(qián)事實(shí)上也違反了《合同法》，“消費(fèi)者與麥當(dāng)勞已經(jīng)構(gòu)成了合同關(guān)系，麥當(dāng)勞加錢(qián)屬于違約行為，已經(jīng)上升到法律可追究的范圍。”北京易行律師事務(wù)所律師秦輝對(duì)本報(bào)記者這樣分析。

　　秦輝表示，兌換單上已經(jīng)表明了價(jià)格與產(chǎn)品，日期也沒(méi)有過(guò)期，如今麥當(dāng)勞按照“本活動(dòng)解釋權(quán)最終歸XX所有”的霸王條款來(lái)加錢(qián)，應(yīng)該追究其法律責(zé)任。

　　按照秦輝的說(shuō)法，消費(fèi)者完全可以據(jù)此向法院對(duì)麥當(dāng)勞公司提起訴訟，麥當(dāng)勞“加錢(qián)”存在明顯違背法律的地方。

　　據(jù)了解，麥當(dāng)勞在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭正猛。2011年，麥當(dāng)勞計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)投資將增加40%，主要用于開(kāi)設(shè)新的餐廳、對(duì)現(xiàn)有餐廳進(jìn)行升級(jí)以及拓展更多的便利服務(wù)，計(jì)劃新增餐廳175家到200家，未來(lái)3年內(nèi)新增1000家。

　　北大教授認(rèn)為，有了這次的失信行為，麥當(dāng)勞是否還能獲得更多消費(fèi)者的追捧，在今后的擴(kuò)張路程中是否能保證不再出現(xiàn)類似情況，這些都不好說(shuō)，“但作為一家跨國(guó)企業(yè)，應(yīng)該保持良好信譽(yù)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這是任何企業(yè)都必須遵循的基本準(zhǔn)則。做企業(yè)如同做人，都要有起碼的底線。”

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