強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)維護(hù)產(chǎn)品形象
筆者留意到樹大招風(fēng)的“碧生源”的負(fù)面新聞非常少，而在各門戶網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面充斥著“碧生源”的廣告軟文，維護(hù)這產(chǎn)品品牌形象。最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時(shí)跟地方政府開展多場(chǎng)公益活動(dòng)，這些都是一支強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作的。對(duì)于其他保健品企業(yè)，“碧生源”更有創(chuàng)大品牌的雄心，而不是像“9快9“撈一筆就走。
“碧生源世博美麗匯”電視總決選
違規(guī)廣告次數(shù)多密度大
碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶是北京奧特舒爾保健品公司（以下簡(jiǎn)稱奧特舒爾）的兩款主打產(chǎn)品,兩者的銷售額近幾年占到了公司總體銷售的95%以上。據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局官方網(wǎng)站顯示,目前碧生源常潤(rùn)茶僅有批準(zhǔn)文號(hào)為京食健廣審 （視）第2009120183號(hào)這一個(gè),有效期至2010年12月29日,其主要內(nèi)容為產(chǎn)品更換新包裝的通報(bào)。然而,記者發(fā)現(xiàn)在公交車上,部分批準(zhǔn)文號(hào)已經(jīng)過期的廣告仍在播放,此外碧生源減肥茶的有效批準(zhǔn)文號(hào)與被批準(zhǔn)的視頻廣告內(nèi)容并非完全一致。此前在公司的招股書中,奧特舒爾曾自曝受北京工商局處罰兩次,另外兩款主打產(chǎn)品碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶遭到各省級(jí)食藥監(jiān)局公開通報(bào)23次。根據(jù)其披露的信息,記者查閱了相關(guān)省份的食藥監(jiān)局網(wǎng)站并發(fā)現(xiàn),屢罰屢犯、長(zhǎng)時(shí)間、大密度違規(guī)廣告發(fā)布可以說是碧生源違規(guī)廣告的特點(diǎn)。
廣東省是碧生源違規(guī)廣告發(fā)布的重災(zāi)區(qū)。奧特舒爾在招股說明書中自曝從2007年到2009年共有19次違規(guī)。此外,在北京市食藥監(jiān)局網(wǎng)站上,記者查詢到除了招股書中所報(bào)的2007年碧生源常潤(rùn)茶接連兩次受到公開警告外,在2008年1月份北京市違規(guī)保健食品廣告檢測(cè)中,碧生源常潤(rùn)茶也出現(xiàn)在榜單上。
根據(jù)規(guī)定,保健食品廣告要經(jīng)過食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布,而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合,不能任意篡改。然而記者發(fā)現(xiàn),碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶違規(guī)的原因恰恰是未經(jīng)審批擅自發(fā)布以及夸大保健功能。據(jù)國(guó)家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示,碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘,而在碧生源的廣告中,卻聲稱該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問題,涉嫌夸大其保健功效和功能。
此外,保健品的廣告還要求必須準(zhǔn)確,不能進(jìn)行誤導(dǎo),不得包括虛假描述、斷言或保證具備任何特定功能等,也不得出現(xiàn)與藥品相混淆的用語,不得直接或間接地宣傳治療作用,但屬于保健食品的碧生源常潤(rùn)茶卻打出了 “修復(fù)腸道內(nèi)黏膜受損組織”等屬于藥品療效的廣告語。
廣告是維持銷量的命脈
對(duì)于被公開警告的原因,奧特舒爾將其歸結(jié)為缺乏對(duì)相關(guān)法規(guī)的了解及進(jìn)行檢討、監(jiān)督和管理廣告活動(dòng)的全面機(jī)制。然而,兩年多的時(shí)間里頻繁犯規(guī)讓這種說法顯得有些蒼白。
“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門對(duì)保健品管理制度的空子。”一位地方藥監(jiān)局局長(zhǎng)表示,按相關(guān)規(guī)定食藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán),卻沒有相應(yīng)的處罰權(quán),處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T進(jìn)行,這中間往往出現(xiàn)空當(dāng),讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。
違規(guī)發(fā)布廣告雖然可能受到制裁,但卻能夠帶來較好的銷售業(yè)績(jī)。奧特舒爾的招股說明書顯示,2007年公司開始扭虧為盈,其廣告額也從2007年的0.49億元增加到了2009年的1.97億元,增長(zhǎng)了3倍;相對(duì)應(yīng)的是,公司營(yíng)業(yè)額也從2007年的1.6億元增至2009年的近6.5億元,同樣增長(zhǎng)了3倍。
北大縱橫一分析人士表示,碧生源常潤(rùn)茶和減肥茶的配方并未申請(qǐng)專利,其主營(yíng)的產(chǎn)品也算不上有太強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于保健品的門檻比較低,做出類似產(chǎn)品的難度并不大,因此一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)往往不在配方,而在于品牌以及消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)識(shí),而維持這個(gè)認(rèn)知就需要持續(xù)的廣告以及品牌傳播的努力。
