單價(jià)過(guò)萬(wàn),一袋約百元,一家人一年可吃掉二線城市一套房。近日,一款被稱(chēng)為“青春丸”的日產(chǎn)Dr.LPS青春UP流入國(guó)內(nèi),在營(yíng)養(yǎng)保健市場(chǎng)熱度持續(xù)高漲。
前有16萬(wàn)一臺(tái)的愛(ài)馬仕自行車(chē)爆火,后有倍受哄搶致斷貨的進(jìn)口保健品,“奢侈品牌”屢次莫名出圈,引發(fā)公眾熱議,“東西越貴居然越好賣(mài)”?
01.以“青春”為餌,單價(jià)5位數(shù)仍遭哄搶
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),Dr.LPS(doctor LPS)就定位為高端口服補(bǔ)劑,單價(jià)高至5位數(shù),被稱(chēng)為保健品中的“奢侈品”。之所以有“青春丸”之稱(chēng),在于其含有一種全球?qū)＠煞址壕侵|(zhì),一種能夠使吞噬細(xì)胞和免疫細(xì)胞徹底活性化的因子,主打“吞噬細(xì)胞活化,老化物質(zhì)清除”。
2011年諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)揭曉,美國(guó)人布魯斯·博伊特勒、法國(guó)人朱爾斯·霍夫曼和加拿大人拉爾夫·斯坦曼以免疫系統(tǒng)研究贏得2011年度諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)理由是“先天免疫激活方面的發(fā)現(xiàn)”,泛菌糖脂質(zhì)是維持吞噬細(xì)胞的活性化的關(guān)鍵因子,通過(guò)吞噬細(xì)胞表面的TLR4受體能夠徹底激活吞噬細(xì)胞,激活人體自然免疫系統(tǒng)。
吞噬細(xì)胞活性化程度影響機(jī)體的年輕與衰老及免疫力,一旦突破一定界限,機(jī)體的組織器官也會(huì)因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)自我更新。
泛菌糖脂質(zhì)在學(xué)術(shù)界引發(fā)廣泛關(guān)注。日本東京大學(xué)、慶應(yīng)大學(xué)隨后展開(kāi)相關(guān)臨床實(shí)驗(yàn)。
結(jié)果顯示,55歲中年人群通過(guò)6個(gè)月攝入后,細(xì)胞狀態(tài)、肌肉、毛發(fā)、認(rèn)知等指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的改變,平均生理年齡降低約25%。據(jù)復(fù)旦大學(xué)衰老研究機(jī)構(gòu)時(shí)光派透露,該類(lèi)細(xì)胞活化因子確為近兩年衰老控制領(lǐng)域的“熱門(mén)”。
“Dr.LPS”母公司、日本三茘醫(yī)藥株式會(huì)社或許是察覺(jué)出此中的“商機(jī),將吞噬細(xì)胞細(xì)胞活化、靶向能量補(bǔ)充等專(zhuān)利收入囊中。
借由世界級(jí)研究機(jī)構(gòu)的影響力,宣傳之初,三茘醫(yī)藥就將Dr.LPS定位為“奢侈品”,并把“減慢變老歷程”作為核心宣傳策略。
綜合查閱Dr.LPS天貓國(guó)際官網(wǎng)及各大種草平臺(tái),評(píng)論多達(dá)數(shù)萬(wàn)余條,正向反饋率超98%。其中多見(jiàn)有“睡眠變好”、“精力提高”、“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)佳”等表述,能否重現(xiàn)青春,仍需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
02.誰(shuí)在消費(fèi)?3億中年男性的年齡焦慮與社交優(yōu)越
Dr.LPS悄然進(jìn)駐國(guó)內(nèi)的第一年,Dr.LPS青春UP的售價(jià)便高達(dá)4180/盒。據(jù)相關(guān)渠道劉性負(fù)責(zé)人介紹,Dr.LPS青春UP是許多高端客戶(hù)的要求,在功能層面能多方面滿(mǎn)足客戶(hù),許多包年用戶(hù)已提前預(yù)定,“并不愁賣(mài)”,甚至在年節(jié)曾遭遇斷貨危機(jī)。
僅年中618當(dāng)日,成交額便破千萬(wàn)。其中,75%由36-45歲的中年女性貢獻(xiàn)。
雙親奉養(yǎng)、子女教育、職場(chǎng)晉升…多種重壓交織之下,“不想老也不能老”的健康焦慮彌漫于中年男性女性群體中。據(jù)《中國(guó)進(jìn)口保健品消費(fèi)報(bào)告》預(yù)估,瞄準(zhǔn)這一群體的市場(chǎng)缺口高達(dá)670億。緩解年齡壓力、提升相應(yīng)的健康狀態(tài)成為此類(lèi)用戶(hù)的剛需。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是,在日本,Dr.LPS青春UP被認(rèn)為是緩解群體性老齡困境的技術(shù),而在國(guó)內(nèi),Dr.LPS的社交屬性也不容小覷。
Dr.LPS中國(guó)渠道負(fù)責(zé)人稱(chēng),私域客戶(hù)中,不乏資產(chǎn)千萬(wàn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者以及公司高管,為了“拿捏”此類(lèi)客戶(hù)的需求,品牌方將Dr.LPS青春UP升級(jí)版禮盒更新為高端包裝,滿(mǎn)足贈(zèng)禮、曬圖等社交需求。
5位數(shù)的價(jià)格雖然限制了消費(fèi)群體的擴(kuò)張,但其“奢侈品”的定位,營(yíng)造出一種“用了就是有錢(qián)人的優(yōu)越感”,也成了高凈值群體“欲罷不能”的關(guān)鍵原因之一。
03.靠“奢侈品”標(biāo)簽獲利,能火多久?
以高價(jià)為噱頭進(jìn)行身份營(yíng)銷(xiāo)的品牌不在少數(shù)。茅臺(tái)、五糧液讓中年男性成為社交場(chǎng)域的“王者”,生意人情往來(lái)的“利器”。30ml的“SK-2”護(hù)膚精華雖然單價(jià)過(guò)四位數(shù),仍是都市女白領(lǐng)的“青春神器”。
把握“不想變老”的消費(fèi)心理,巨大的老年康養(yǎng)市場(chǎng)曾被中信研究院預(yù)測(cè)“市場(chǎng)體量在千億左右”。風(fēng)口之下,以“Dr.LPS”為代表的進(jìn)口保健“奢侈品”前景如何?
深耕大健康賽道的王姓研究員對(duì)此持中立態(tài)度。
如今,國(guó)內(nèi)康養(yǎng)市場(chǎng)的價(jià)值被廣泛關(guān)注,競(jìng)爭(zhēng)者激增,國(guó)內(nèi)不乏追隨者。未來(lái),平價(jià)“國(guó)產(chǎn)替代”可能會(huì)進(jìn)一步分流此類(lèi)“進(jìn)口”營(yíng)養(yǎng)健康品市場(chǎng)。其開(kāi)拓的“奢侈化”路徑能走多遠(yuǎn),取決于自身價(jià)值。剝開(kāi)昂貴外衣,憑借吞噬細(xì)胞活化因子及相關(guān)全球?qū)＠?Dr.LPS能否經(jīng)得住市場(chǎng)考驗(yàn),還有待時(shí)間給出答案。
不過(guò),研究員進(jìn)一步指出,“從消費(fèi)者視角分析,競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的產(chǎn)能擴(kuò)大、價(jià)格下跌,更有利于普羅大眾共享這類(lèi)前沿醫(yī)學(xué)成果,一個(gè)健康百歲的時(shí)代或許蘊(yùn)藏在其中”。
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