北京9月14日消息，臨近中秋，一年一度的“月餅大戰(zhàn)”早已拉開帷幕。中秋節(jié)吃月餅的習俗已經(jīng)流傳了千百年，無論在哪一地域，月餅本身的口味、規(guī)格、制作工藝等在當?shù)厥晨蛡兊男哪恐�，總有一�?ldquo;經(jīng)久不衰”的老傳統(tǒng)。
不過，近年來各類跨界文創(chuàng)月餅可謂“推陳出新”，受到市場特別是年輕人的熱捧，著實讓月餅這一傳統(tǒng)食品一次又一次地“出圈”，在不同的營銷路徑下，也為消費者帶來了更多新選擇。今年中秋，有哪些跨界文創(chuàng)月餅成為“網(wǎng)紅”？琳瑯滿目的文創(chuàng)月餅中，如何選到心儀的一款？
前不久，上海市精神衛(wèi)生中心閔行院區(qū)職工食堂推出了一款名為“宛平南路600號”的月餅。“來自精神病院”的噱頭以及8元一個的超高性價比，讓這款月餅迅速“出圈”，一時間，社交媒體平臺上出現(xiàn)大量“組團掛號買月餅”“求代購”的狂熱呼聲。雖然上海市精神衛(wèi)生中心已明確說明這款月餅僅限職工在食堂刷卡購買，但記者在淘寶平臺上依然搜到了代購商家。據(jù)商家描述，月餅“保真，院內(nèi)閃送出來”；價格上，6枚普通盒裝月餅炒到499元，6枚職工禮盒裝月餅更是直接飆升至799元。除了代購商家，另有不少食品工廠聲稱根據(jù)客戶寄來的樣品進行了1：1的定制，并打著“宛平南路600號”月餅的名號進行售賣，6枚裝的價格約為170元。
醫(yī)院跨界做月餅是不是聽上去很新鮮？無獨有偶，貴州省人民醫(yī)院的月餅售賣窗口也早已排起長龍。據(jù)了解，由于用料扎實、價格親民，這款省醫(yī)食堂自制的云腿月餅被戲稱“比專家號還難搶”，今年甚至登陸了盒馬門店，貴州、重慶、武漢的消費者可以直接下單。貴州省人民醫(yī)院一位職工告訴記者，單位食堂做月餅已經(jīng)十多年了，如今“火”出貴州，市場上還會出現(xiàn)“冒牌貨”，食堂也在月餅包裝上加了防偽碼。今年，她又買了食堂的月餅帶給家人。她說：“因為我們這兒的月餅不是光在中秋節(jié)售賣，它平常也售賣。我覺得它新鮮，因為一年四季都在售賣，不可能有存貨。”
北京市民趙女士是忠實的月餅愛好者。盡管她一直將“好吃”作為選擇月餅的第一要素，但面對由博物館出品的文創(chuàng)月餅時，她還是會被其精美的視覺設計和背后的文化底蘊所吸引：“它是跨界，它不具備充足的經(jīng)驗，不管是工藝也好、餡料的選擇也好，包括包裝所有的這些東西。但是沒有經(jīng)驗不代表它不能把這個事情做好，而且本身文創(chuàng)月餅賦予了月餅之外更多的含義，所以我就覺得愿意去試一下，挺合眼緣的、挺有新意的就可以。不好吃就不好吃了，明年就不買了唄。”趙女士說。
與往年相比，今年的跨界文創(chuàng)月餅精準地體現(xiàn)了文化與美食的誠意聯(lián)動，顯然是有備而來。三星堆博物館在官微曬出“青銅面具”月餅，就引來不少網(wǎng)友互動，更有網(wǎng)友打趣提問“這月餅有青銅味兒嗎？”三星堆博物館文化產(chǎn)業(yè)部工作人員介紹：“今年有4款月餅，分別是‘杖中之月’‘祈福神樹’‘三星幻月’和‘三星伴明月’�，F(xiàn)在網(wǎng)友反映最好的是‘杖中之月’，它是一個圓筒的造型，不是傳統(tǒng)的方形造型，它的圖案是把‘金杖’中的一個中秋夜還原到盒子的圖案里，它的寓意就是借助‘金杖’的力量，讓大家穿越時間和空間和家人團聚。”
工作人員介紹的“金杖”，出土于三星堆1號坑，是目前夏商考古發(fā)現(xiàn)中體量最大的一件金器。以此為靈感設計月餅，三星堆博物館也有自己的“小心思”。三星堆博物館文化產(chǎn)業(yè)部工作人員說：“我們也是希望通過月餅讓大家對三星堆更感興趣，也通過月餅的那些造型說明讓大家對三星堆更加了解。”
通過IP合作的方式與老字號“強強聯(lián)合”，讓產(chǎn)品兼具品質(zhì)與文化，也是不少博物館推出“國潮”元素月餅的選擇。故宮博物院今年與老字號糕點鋪稻香村合作，以傳世十大名畫之一的《千里江山圖》為元素創(chuàng)意了新款月餅“千里共明月”；蘇州博物館的合作伙伴是260多歲的蘇州老字號松鶴樓，并以館藏《三絕圖》卷為靈感推出“中秋對月”月餅禮盒……
而“消失的月餅”則出自廣州博物館館藏的百年前《制中秋餅材料斤兩食譜》，經(jīng)廣州博物館與中國大酒店合作研發(fā)，還原出里面的5種口味，即鳳凰月、臘腸月、燒雞月、西施醉月和中豆蓉月。同時包裝盒以廣州博物館館藏國家二級文物，清代黑漆金開窗庭院人物圖縫紉盒為原型改良制作。廣州博物館副館長朱曉秋說：“縫紉盒本身外銷的特點在廣州也是非常明顯的，有很濃的廣州特色；而內(nèi)在的文化，就是做月餅最核心的餡料，從整本厚厚的菜譜里面，其實是做了20多款的，在大家不斷嘗試和不斷調(diào)整過程中，最后選擇了這5款作為這一期的月餅進行推出。這是對整個博物館文旅融合跨界的一種嘗試，我們希望在創(chuàng)新的路子上，更貼近人民的生活，更接地氣。”
據(jù)艾迪咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元；預計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達到218.1億元。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，不僅是月餅，基于“國潮”的興起、文化底蘊日益成為消費者的新選擇，這些都為文創(chuàng)類產(chǎn)品的火爆提供了前提。而月餅作為傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的重要載體和表現(xiàn)形式，在同質(zhì)化競爭程度較高的市場中如何凸顯產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，也是推動行業(yè)創(chuàng)新的動力。
朱丹蓬說：“整體來說文創(chuàng)類的產(chǎn)品它的品牌調(diào)性比較高，而且差異化的優(yōu)勢還是非常明顯的。所以我們看到這幾年各行各業(yè)都在做一些文創(chuàng)類的產(chǎn)品，去展示自身的價值，我覺得這個是中國消費結(jié)構(gòu)在持續(xù)提升的一個很重要的表現(xiàn)。中國消費群體的消費思維以及消費行為都發(fā)生了很大的變化，他們對于一些有文化內(nèi)涵的或者說是比較符合他們自身價值觀以及品牌調(diào)性的東西都會比較青睞和追捧。”
由國內(nèi)博物館出品的這些文創(chuàng)月餅，可以借佳節(jié)帶動食客溫故歷史文化、傳承中華傳統(tǒng)，本是一件好事，但若因此成為商家炒作高價月餅、倒買倒賣月餅券的手段，就遠離了初衷。
記者了解到，哈根達斯與盧浮宮博物館的聯(lián)名款“盧浮映月”冰淇淋月餅禮盒，售價高達1288元，產(chǎn)品凈含量976克，一盒共8枚。北京哈根達斯某門店的店員介紹，盧浮宮月餅沒有現(xiàn)貨，只能先購買月餅券、再到同一門店預約提貨。“因為這個券是預約提領的，不是說買完券之后直接就能拿走月餅的。如果是說我們今天訂了50套，有49套（已經(jīng)提前預約），然后有一套可以多出來的，那當天就能給您核銷券；如果50套都訂出去了，當天就給您核銷不了，所以要提前約一下，您在我們店買的盧浮宮（券），就只能在我們店里取。不會說您現(xiàn)在買完了（券），到時候周日（中秋節(jié)）您排不到（現(xiàn)貨），這個不會的。”哈根達斯員工說。
對于售價高達1288元還要預約等貨的“天價”月餅，朱丹蓬分析：“基本上來說，現(xiàn)在所有的月餅整個價格由三部分組成，第一部分叫做原料部分、單純的產(chǎn)品屬性；第二部分就是情感屬性；第三，回到食品這一塊，它更多是健康的屬性，我們可以看到這兩年月餅都在減糖、減脂。以哈根達斯盧浮宮為例，它更多是放在情感屬性、文創(chuàng)的獨特性，所以讓整個產(chǎn)品的溢價空間可以達到最高。”（來源：央廣網(wǎng) 總臺央廣記者 韓雪瑩）
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