隨著國內(nèi)疫情防控工作取得階段性勝利，報(bào)復(fù)性消費(fèi)的呼聲不絕于耳。近日，面對疫情的影響，一些餐飲業(yè)頭部企業(yè)選擇了簡單粗暴的方式——漲價。據(jù)了解，海底撈調(diào)整部分菜價，整體價格上漲6%，喜茶平均每杯上漲2元，西貝外賣菜品單價明顯上調(diào)。不難看出，疫情之后餐企迫切需要盈利來恢復(fù)元?dú)狻?/p>
由于餐飲行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者往往對價格更為敏感，在這些品牌企業(yè)悄然提價后，在網(wǎng)絡(luò)上大面積引發(fā)爭議，食客紛紛表示“不會去吃了”。對此，海底撈在4月10日迅速做出回應(yīng)并公開道歉，稱自即時起，中國內(nèi)地門店菜品價格恢復(fù)到今年1月26日門店停業(yè)前標(biāo)準(zhǔn)。龍頭餐企價格一漲一降的背后折射出的是餐飲行業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境，同時也為行業(yè)復(fù)蘇提出了新的思考。
漲價或?yàn)槌掷m(xù)盈利
回溯事件，近日一位北京的消費(fèi)者在微博曬出的海底撈菜單顯示：人均220元，血旺半份從16元漲到23元，8小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元；自助調(diào)料10元一位；米飯7元一碗；小酥肉50元一盤。
對此，海底撈公共關(guān)系科回應(yīng)媒體稱，由于疫情和成本上漲，公司調(diào)整了部分菜品價格，整體價格上漲幅度控制在6%，各城市實(shí)行差異化定價。數(shù)據(jù)顯示，海底撈2019年的原材料及易耗品成本占了總營收的42.3%。
據(jù)了解，海底撈從1月26日開始暫停營業(yè)，直到3月12日才恢復(fù)營業(yè)，停業(yè)46天。中信建投研報(bào)判斷，疫情造成海底撈2020營收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元。
拋開疫情帶來的損失。從海底撈上個月發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)可以看出，公司的競爭力正在弱化。
具體來看，海底撈2019年?duì)I收265.56億元，同比增長56.5%；凈利潤23.47億元，同比增長43.59%。但同店銷售增長率卻大幅下跌，一二線城市同店銷售增長率甚至出現(xiàn)負(fù)增長，翻臺率也首次出現(xiàn)下降。疊加春節(jié)停業(yè)的損失，通過漲價提高客單價不失為一種維持盈利的手段。
受疫情影響，今年春節(jié)期間，93%的餐飲企業(yè)選擇關(guān)閉門店。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，從2020年3月1日算起，5%的樣本企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營；79%的樣本企業(yè)表示，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月；而表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月以上的樣本企業(yè)占比僅為16%。
此前，恒大研究院發(fā)布《疫情對中國經(jīng)濟(jì)的影響分析與政策建議》指出，因此次疫情影響，今年餐飲行業(yè)零售額僅在春節(jié)7天內(nèi)就會有5000億元的損失。彼時，疫情剛開始爆發(fā)不久，海外疫情尚未嚴(yán)重。在全球確診病例早已突破百萬之際，疫情對餐飲行業(yè)的影響將更為持久。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，只要防疫工作不放松，餐飲消費(fèi)不能完全放開，參與漲價的企業(yè)也很有可能會越來越多。
事實(shí)上，眼下漲價的企業(yè)不止海底撈一家。同樣身為明星公司的西貝和喜茶近日也被曝出餐品飲品單價上漲。
據(jù)了解，西貝的外賣菜單上，土豆燉牛肉漲到了80元，而喜茶旗下部分熱賣產(chǎn)品的價位在原來的基礎(chǔ)上都漲了2元。
西貝工作人員表示，漲價是在去年12月份進(jìn)行的，是由于原材料價格的上漲，菜單價格體現(xiàn)是從今年1月份開始的。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，在原材料價格上漲的情況下，漲價為了保證質(zhì)量，不想因價格降低質(zhì)量。
上述企業(yè)悄然提價引發(fā)了市場巨大爭議。表示理解的一方認(rèn)為，這些頭部企業(yè)疫情期間停業(yè)時間長，門店數(shù)量多，損失巨大，漲價在情理之中。對漲價不理解的消費(fèi)者認(rèn)為，堂食剛剛恢復(fù)就漲價讓人難以接受，拉動消費(fèi)的方法應(yīng)該是降價促銷而不是漲價增收。
漲價背后有何邏輯？
對比商場和景區(qū)的降價免單促消費(fèi)，此番海底撈和西貝提高客單價的行為被指“不合理”。不過，餐飲業(yè)內(nèi)人士指出，海底撈漲價背后也是有技巧的。如果不是個別食客將賬單曬到網(wǎng)上，消費(fèi)者不會很明顯感覺到提價，因?yàn)楹５讚茲q價符合PI值的規(guī)律。PI值也叫千人購買率，即商品的購買指數(shù)、商品的受歡迎程度或商品的顧客聚集指數(shù)。
PI值高的菜品，消費(fèi)者關(guān)注度十分高，稍有價格漲跌，消費(fèi)者就能感覺出來；而PI值低的菜品，消費(fèi)者關(guān)注度低，即使?jié)q價，消費(fèi)者也不會迅速察覺。而此次消費(fèi)者曬出的漲價菜肴，如血旺、酥肉、鵪鶉蛋等，都屬于低PI值的菜肴。
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