“今天你打卡了沒(méi)？”不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，搜尋這個(gè)城市最值得“打卡”、拍照的網(wǎng)紅時(shí)尚店成為潮流人士新的樂(lè)趣。

　　前幾天中國(guó)首個(gè) “芯”藝術(shù)口紅博物館就空降上海，開(kāi)幕第1天就成為魔都時(shí)尚人士的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。更吸引了亞洲美妝女王Pony、新生代人氣偶像101少女中的人魚公主、創(chuàng)作少女劉人語(yǔ)和人氣新人演員、歌手戚硯笛以及眾多時(shí)尚潮人的關(guān)注。#要有小紅唇#頓時(shí)也成為微博等社交平臺(tái)熱議話題，而這背后的潮流推手就是時(shí)尚彩妝品牌——卡姿蘭。

　　從“大眼睛”到“小紅唇” 不一樣的卡姿蘭

　　隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和居民可支配收入提高,中國(guó)的彩妝市場(chǎng)發(fā)生很大變化，已不再是外資一家獨(dú)大的格局，像卡姿蘭這樣的優(yōu)秀中國(guó)彩妝品牌早已能與之分庭抗禮。

　　以2018年第二季天貓美妝熱銷品排名為例，當(dāng)行業(yè)外人士還對(duì)卡姿蘭的記憶停留在“大眼睛”眼部彩妝的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)占據(jù)了唇膏/口紅品類TOP1位置。

　　這也是基于卡姿蘭開(kāi)展的不斷升級(jí)創(chuàng)新打造唇部爆品，并將卡姿蘭小紅唇賦以最潮流的IP化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，更是基于多年來(lái)持續(xù)保持的快速增長(zhǎng)之上。而本次的 “網(wǎng)紅”口紅博物館主推的就是卡姿蘭第三代膠原美芯唇膏——卡姿蘭小紅唇。

　　產(chǎn)品結(jié)合時(shí)下年輕人對(duì)時(shí)尚和健康的雙重考量，原創(chuàng)了雙芯設(shè)計(jì)，色彩豐富的外表下內(nèi)里包裹著獨(dú)有的膠原蛋白唇芯，讓體驗(yàn)更顯色、更滋潤(rùn)，凸顯出產(chǎn)品的差異化。

　　博物館形式背后，其實(shí)是卡姿蘭16年來(lái)深耕口紅領(lǐng)域的一次總結(jié)，也是展現(xiàn)出自身持續(xù)關(guān)愛(ài)女性的那個(gè)初“芯”。

　　眼神犀利的營(yíng)銷人士從中看出其他端倪：卡姿蘭將目標(biāo)聚焦到更加年輕的消費(fèi)族群，并且營(yíng)銷方式也顛覆以往 ，通過(guò)產(chǎn)品-渠道-內(nèi)容-體驗(yàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的整合和創(chuàng)新方式更貼近新生代消費(fèi)者。

　　卡姿蘭如何顛覆自我，搶占年輕一代的心智？如何讓自身中國(guó)彩妝品牌成為新一代口味挑剔的年輕人新寵？細(xì)細(xì)分解本次卡姿蘭“小紅唇”營(yíng)銷玩法，也許可以找到其背后的成功秘訣。

　　秘訣1

　　產(chǎn)品IP化運(yùn)營(yíng)，孵化自有“小紅唇”強(qiáng)IP

　　美妝產(chǎn)業(yè)是一個(gè)花花世界，充滿著活力和挑戰(zhàn)，面對(duì)的是一直更迭的消費(fèi)群體，和不斷涌入競(jìng)爭(zhēng)者的紅海市場(chǎng)。根據(jù)2016年凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，化妝品品牌數(shù)達(dá)到8,633個(gè)，較2015年增長(zhǎng)了17%。出現(xiàn)的化妝品新產(chǎn)品數(shù)達(dá)到21,311個(gè)，每小時(shí)就有2.4個(gè)化妝品新品進(jìn)入市場(chǎng)。如何能在愈加“花心”的消費(fèi)者心中留下更加深刻的品牌印象？這個(gè)問(wèn)題困擾著許多品牌。

　　在內(nèi)容為王的大環(huán)境下，產(chǎn)品IP化運(yùn)營(yíng)思維給予營(yíng)銷人新的啟示：給產(chǎn)品包裹上更貼近消費(fèi)受眾、消費(fèi)文化的概念，并不斷豐富其內(nèi)涵和魅力。比如人們記住維多利亞的秘密并非完全是因?yàn)樾愿械膹V告海報(bào)，而更多是因?yàn)槊磕暌粓?chǎng)的娛樂(lè)時(shí)尚大秀；人們會(huì)想去日本熊本縣旅游，則更多是被那只呆萌的熊本熊卡通形象吸引。而這些IP同時(shí)也成為品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的無(wú)形資產(chǎn)，以LINE APP為例，其2016年僅憑可自身開(kāi)發(fā)的妮兔、布朗熊的形象便為其帶來(lái)約2.72億美元的收入，占到當(dāng)年總收入的1/4。

　　從國(guó)際成功的IP化案例可以看出，企業(yè)如果成功打造自身的IP資產(chǎn)對(duì)于構(gòu)建商業(yè)壁壘是一個(gè)非常很有效的手段，蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

　　正是基于這樣的考量，卡姿蘭選擇在16年后第四次升級(jí)迭新其唇膏產(chǎn)品時(shí)，推出了卡姿蘭“小紅唇”這一更潮流、更年輕、更有態(tài)度的IP。這是卡姿蘭成立多年以來(lái)，做出的一次大膽嘗試。

　　首先從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，小紅唇的產(chǎn)品外觀上采用濃烈的紅色與金色進(jìn)行大膽碰撞，添加極具記憶感的唇部Logo。從傳播溝通上，不斷強(qiáng)化豐富紅唇文化的時(shí)尚感和藝術(shù)感，在卡姿蘭豐富的紅唇色系包裹下，女人可以時(shí)而性感、時(shí)而優(yōu)雅、時(shí)而個(gè)性。最后，卡姿蘭還通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的紅唇體驗(yàn)，讓愛(ài)美女性沉浸在融合個(gè)性設(shè)計(jì)的紅唇氛圍中 ，無(wú)論是化妝臺(tái)、藝術(shù)裝置，還是沙發(fā)等，都不斷強(qiáng)化著符號(hào)記憶。

　　上個(gè)世紀(jì)以來(lái)，紅唇妝容就成為經(jīng)典不敗的妝容；如今，卡姿蘭又賦予它更加豐富的情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值，讓小紅唇這個(gè)詞成為新一代年輕消費(fèi)者眼中符號(hào)化、品質(zhì)化、個(gè)性化的生活方式。

　　秘訣2

　　共振粉絲文化，偶像社交力直擊年輕市場(chǎng)

　　消費(fèi)市場(chǎng)年輕化結(jié)構(gòu)的變化加速，讓90、95后年輕消費(fèi)群體成為影響市場(chǎng)購(gòu)買力的重要因素，這也成為卡姿蘭加快年輕化行動(dòng)力的重要原因之一。而同類品牌激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也促使行業(yè)內(nèi)的年輕人群爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈。

　　那么，在這種情況下，卡姿蘭又會(huì)選擇以什么樣的姿態(tài)和角度貼近新一代？

　　在互聯(lián)網(wǎng)年代，讓連接和轉(zhuǎn)化速度實(shí)現(xiàn)新的升級(jí)，偶像粉絲的熱情和需求可以在短時(shí)間被激發(fā)、轉(zhuǎn)化。

　　基于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察，卡姿蘭在今年8月19日宣布超人氣偶像團(tuán)體樂(lè)華七子NEXT作為品牌全新代言人，并同期發(fā)布第三代膠原美芯唇膏——“卡姿蘭小紅唇”。這一舉措的背后，其實(shí)是卡姿蘭希望通過(guò)千禧一代的偶像代表與新一代年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)對(duì)話。

　　借助其強(qiáng)大的粉絲影響力實(shí)現(xiàn)圈層引爆，和品牌年輕化態(tài)度的破圈引爆，讓更多有態(tài)度、有能量的愛(ài)美一代與品牌快速建立聯(lián)系。

　　即便是展現(xiàn)代言人影響力，卡姿蘭也不希望拘泥于常規(guī)“代言”模式。而是配合樂(lè)華七子NEXT組合本身的特點(diǎn)和傳播節(jié)奏：在產(chǎn)品層面，結(jié)合每個(gè)組合成員態(tài)度個(gè)性推出7款主打唇色，點(diǎn)燃粉絲熱情；此外，推廣時(shí)間上巧妙與組合參與的電影主題曲MV上線時(shí)間貼近的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新聞熱度疊加；同時(shí)卡姿蘭與代言人在多平臺(tái)共同創(chuàng)造多樣式參與性話題。

　　一系列組合拳式傳播，在滿足粉絲熱情的同時(shí)，也將粉絲對(duì)偶像的情感轉(zhuǎn)移為消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，讓偶像流量轉(zhuǎn)化為品牌影響力，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频?ldquo;注意力經(jīng)濟(jì)”。

　　秘訣3

　　娛樂(lè)+社交+體驗(yàn)，卡姿蘭的營(yíng)銷“芯”法則

　　在具體產(chǎn)品IP化實(shí)踐過(guò)程中 ，卡姿蘭也結(jié)合多種戰(zhàn)術(shù)：除了在視覺(jué)關(guān)聯(lián)上不斷強(qiáng)化“小紅唇”設(shè)計(jì)形象；在傳播過(guò)程中整合線上、線下全方位資源以及代言人資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)與年輕人群的精準(zhǔn)溝通；多方位拉動(dòng)受眾與“小紅唇”關(guān)聯(lián)。

　　營(yíng)銷“芯”法則一：動(dòng)“芯”

　　前期，卡姿蘭借勢(shì)熱劇IP，通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)意貼片進(jìn)行高強(qiáng)度廣告植入；此外還與愛(ài)奇藝《中國(guó)音樂(lè)新公告牌》進(jìn)行高黏性合作。再次把產(chǎn)品深度植入進(jìn)年輕人感興趣的流行文化節(jié)目中，該節(jié)目同時(shí)集結(jié)55位當(dāng)紅人氣偶像，牢牢鎖定年輕人視野。

　　不僅如此，卡姿蘭還深化校園市場(chǎng)，更直接地對(duì)話年輕消費(fèi)者，區(qū)別與其他品牌注重加強(qiáng)“售賣”，卡姿蘭將“教育”市場(chǎng)放在首位。每一個(gè)在校大學(xué)生都處于逐步轉(zhuǎn)為新社會(huì)人的過(guò)渡成長(zhǎng)期，第一支口紅成為女大學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)樾律鐣?huì)人的成人禮。針對(duì)校園年輕人群對(duì)進(jìn)入社會(huì)的憧憬和懵懂，卡姿蘭開(kāi)展了一系列互動(dòng)教育推廣。讓年輕愛(ài)美學(xué)生可以在玩的過(guò)程中，有所收獲：體驗(yàn)式“彩妝預(yù)約課堂”讓即將步入社會(huì)的學(xué)子也獲得一次難得彩妝專業(yè)指導(dǎo)；同時(shí)開(kāi)展“小紅唇社團(tuán)招‘芯’”社交活動(dòng)，通過(guò)入團(tuán)要求的競(jìng)猜傳達(dá)品牌初心，同時(shí)線上征集社團(tuán)秘書長(zhǎng)，提供送你見(jiàn)愛(ài)豆福利，吸引愛(ài)美、追求時(shí)尚的年輕人群主動(dòng)分享美麗態(tài)度。

　　“教育為先，市場(chǎng)為輔”通過(guò)娛樂(lè)化溝通蓄水品牌年輕新用戶，緊緊吸引和鎖定住年輕人群，卡姿蘭無(wú)疑是用行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)作出營(yíng)銷示范，掀起一場(chǎng)極具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的彩妝教育革命。

　　營(yíng)銷“芯”法則二：交“芯”

　　不斷釋放“小紅唇”的潮流影響力，創(chuàng)意話題X互動(dòng)方式與年輕消費(fèi)者碰撞火花。借助抖音社交平臺(tái)發(fā)起#有芯才能撩男神#抖音挑戰(zhàn)賽，引發(fā)全民主動(dòng)參與紅唇熱潮，主動(dòng)創(chuàng)造和帶動(dòng)“小紅唇”時(shí)尚文化。抖音挑戰(zhàn)賽上線的第3天，便引起25W +用戶參與，觀看量破10億+，占領(lǐng)抖音彩妝行業(yè)挑戰(zhàn)賽排行首位。而#要有小紅唇#的微博話題熱度已達(dá)3.3億，沖上熱門話題榜單TOP2。

　　此外，還通過(guò)多平臺(tái)超流量KOL通過(guò)美妝、時(shí)尚等專業(yè)視角大規(guī)模“種草”推廣，挖掘社交平臺(tái)潛在消費(fèi)力，掀起一陣擋不住的“小紅唇”安利熱潮。

　　營(yíng)銷“芯”法則三：不忘初“芯”

　　科技、時(shí)尚、藝術(shù)、體驗(yàn)……當(dāng)這些融合在一起，又會(huì)創(chuàng)造出怎樣的非凡體驗(yàn)？文章開(kāi)頭提到的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)——中國(guó)首個(gè)“芯”藝術(shù)口紅博物館就實(shí)現(xiàn)了這所有。成為卡姿蘭小紅唇線上營(yíng)銷在線下的可視化、內(nèi)容化、體驗(yàn)化的延伸。

　　每一個(gè)走進(jìn)博物館的年輕人都欲罷不能，紛紛自拍留下打卡紀(jì)念。這個(gè)別具一格的時(shí)尚空間顛覆了大部分人對(duì)博物館的理解，膠原芯球房、波紋幻影墻、口紅許愿池、潤(rùn)“芯”品味鋪……每一處的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)出卡姿蘭的“小心機(jī)”，讓年輕人感受到小紅唇的藝術(shù)魅力。

　　➤ 藝術(shù)&歷史展示

　　一方面博物館以時(shí)間脈絡(luò)展現(xiàn)了卡姿蘭品牌積淀十六年的紅唇文化內(nèi)涵，另一方面還大膽對(duì)經(jīng)典藝術(shù)品進(jìn)行二次顛覆創(chuàng)造。博物館融合的文藝復(fù)興概念，也正好與卡姿蘭一直堅(jiān)持的顛覆創(chuàng)新精神不謀而合。在經(jīng)典復(fù)興文化賦能下使“小紅唇”增添更多元的藝術(shù)內(nèi)涵，時(shí)尚與復(fù)古的潮流碰撞，還大玩了一把唇色魅力。

　　➤ 五感體驗(yàn)

　　博物館提供的樂(lè)華七子聆聽(tīng)區(qū)&音樂(lè)禮盒突破線上、線下壁壘，讓粉絲人群可以感受到偶像的唇齒之聲。這種刺激五感的體驗(yàn)，給體驗(yàn)者留下更為強(qiáng)烈的品牌記憶。

　　➤ 彩妝體驗(yàn)

　　卡姿蘭聯(lián)合天貓國(guó)潮行動(dòng)，在口紅博物館現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了年輕潮咖大愛(ài)的天貓魔鏡、自動(dòng)販賣機(jī)等互動(dòng)機(jī)制。從科技虛幻試色到實(shí)際體驗(yàn)并購(gòu)買，通過(guò)場(chǎng)景化、動(dòng)態(tài)化、情景化讓消費(fèi)者真切感受到體驗(yàn)式購(gòu)物的樂(lè)趣。

　　通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)的“潮”玩法不僅增加了產(chǎn)品的體驗(yàn)感，塑造了年輕時(shí)尚的品牌力。

　　更通過(guò)新零售的豐富性將“小紅唇”IP引領(lǐng)成為“國(guó)潮色”趨勢(shì)。而開(kāi)館日當(dāng)晚，卡姿蘭天貓國(guó)潮日的直播總曝光量達(dá)25萬(wàn)+，互動(dòng)次數(shù)近百萬(wàn)。

　　➤ 社交分享

　　同唇色的奶茶、身邊游走的靚麗時(shí)尚達(dá)人還有可以挑戰(zhàn)拍攝的抖音專區(qū)，每一個(gè)都激發(fā)你想要去分享的心。

　　正如卡姿蘭品牌市場(chǎng)總監(jiān)黃卓敏在2018年“小紅唇”發(fā)布會(huì)上提到：“雙芯小紅唇的‘芯’既是我們雙唇的內(nèi)心，也代表著我們品牌一直以來(lái)都保持‘關(guān)愛(ài)女性、呵護(hù)女性’的初心，而我們的口紅歷經(jīng)四代，不斷將產(chǎn)品打磨的更加出色，也就是小紅唇強(qiáng)調(diào)的有“芯”更出色的內(nèi)在含義”。由此可見(jiàn)，即使時(shí)代不停在變化，但作為中國(guó)彩妝領(lǐng)導(dǎo)品牌的卡姿蘭卻一直秉持著原始初心。在今年小紅唇營(yíng)銷戰(zhàn)略中，不難發(fā)現(xiàn)卡姿蘭正不斷貼近年輕消費(fèi)者真正的內(nèi)心需求，站在他們的情感角度進(jìn)行著多維創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。本次“小紅唇”無(wú)疑是卡姿蘭一次成功的營(yíng)銷創(chuàng)新試水，未來(lái)相信還將繼續(xù)打造出更多彩妝界標(biāo)志性IP，讓世界看到中國(guó)彩妝品牌的“芯”實(shí)力。

搜索更多: